经销商促销方案 经销商为何对促销政策不感冒?



 前不久,我刚刚出差回来,正想上网看看邮件,忽然收到好久没联系的朋友小李的电话,说他正为促销政策执行不下去犯愁呢,希望我能出点主意。通过煲电话粥才得知,原来朋友小李现在已经是某个厨卫品牌产品的区域经理,负责某个经济发达的省份里的部分区域销售。由于该品牌是大家电品牌扩展到小家电的,在厨卫行业里属于新面孔。现在新公司筹建完成不久,人手紧张,大区经理要求辖区内的几个区域经理和所有业务,在各个城市间来回穿梭,尽快扩大战果。小李靠着年轻气盛和工作激情,马不停蹄,东征西战疲于奔命,但销售效果不太理想。总感到有些力不从心。

  最近,小李又被派到了一个二级市场的中等城市,这是一个消费力、人口数量等综合因素不错的城市。公司为了打开市场缺口也付出一定代价,给了一定金额的铺货来发展当地有实力的某商家为总经销商(公司以前政策一直是坚持现款现货)。其下面有若干比较有为实力的二批商,每个二批下面还有更多潜力的终端零售商。小李正踌躇满志之时,接到大区经理的指令:要求近日乘着“某某节日”搞一次促销活动,务必让经销商多打款进货。

  本次活动的缘由是由于公司品牌刚刚介入厨卫行业,在本省知名度不够,品牌拉力不足,市场基础不够牢固。销售旺季一过,业绩快速下滑,形势不容乐观。大区经理压力很大,为了快速出成绩,对公司有个交代,在“某某节日”准备搞一个促销活动,以公司出新品为理由,提供一些礼品,并提示节后涨价的信息给下面经销商,进一步促使他们多打款,多吃货。小李以前在竞争对手品牌公司里工作过,在新公司里属于在行业内有经验的人,也是大区经理比较信任的弟兄,于是这个任务就落在他的肩上。大区经理语气有几分无奈,几分沉重,多少让小李感到不小压力,毕竟是在淡季操作,又没有天时地利人和的的基础和充分的时间准备。 

  小李与大区经理商议先从二批商的拜访着手,想办法让他们进货,从而倒逼总经销进货,

  于是,按照计划,他先后拜访了A、B、C几个大的二批商。

  A客户:卖场位置和规模不错,在当地有一定地位,主推本品牌,只是促销员培训还不够,专柜管理不够整洁。老板等管理层很年轻,喜欢学习和实践新的销售的促销方法,目前也正在策划到下面乡镇的大型活动,对计划有兴趣,但提出要多送礼品,消化以前的库存。潜在终端大约15个。

  B客户:这个地区电器销售位置分散,没有专门的电器一条街,它在步行街,人流量较好,业务经理对品牌的营销思路比较认可,同时表示愿意吃进一点货。潜在终端数量非常丰富大约30多个,但没有主动引导开发,思路比较保守。

  C客户:距离代理商很远,小李自己搭车来回需要几个小时,该客户有自己的数个卖场,老板依仗山高皇帝远,市场监控不力,利用新公司品牌的产品价格的不透明度,获取暴利,缺乏厂商合作意识。

  小李在二批商按部就班将公司想法一一告知,临走之时,还不忘反复叮咛商家,由于公司排产期的时间要求,促销计划过了两天后就会取消。他出差从下面回到设在市内的办事处,满以为第二天会有传真过来,就直接去与总经销谈判,可是总经销说:“他们下面没有人要货,我怎么进货,况且我的库存你看看,还有几百台没销出去。现在又是淡季,我有什么办法?”。自己披星赶月式的付出,别人还不领情,委屈的小李这才明白,原来他和公司前任区域经理移交工作时,说总经销库存只有几十台。与实际信息相差很大。他后悔没仔细询问就慌乱采取本次活动。

  经验告诉他:“渠道已经堵塞,继续压下去不太可能。必须先疏通渠道,才能引水入渠!”于是立即表示,愿意将新产品促销计划,改为消化库存的促销计划。总经销商原来不屑的神态开始变得真诚起来:“你是来干事情的!”,他感觉到了小李的务实精神。

  但如何制定新的促销政策了?小李在电话里跟我商议,我跟他探讨后分析了外部现实利弊:

  不利的因素有:

  (1) 首先,公司在本省知名度不够,品牌拉力有限,而且新公司处于资金原因,不愿大量投入,说明资源有限。促销只能小规模进行。

  (2) 品牌定位模糊,没有品牌个性。市场部只是在忙着打听对手的价格,没有从品牌和产品差异化等分析市场。销售经理只是跟手下人说“跟随某假想敌品牌价格”,没有对消费群体有准确的划分,品牌个性诉求无从谈起。陷入同质化的产品竞争,必然只能跟对手在价格上进行周旋。

  (3) 销售压力过大。公司刚开始运作就要搞销售承包,显然是急功近利。不符合营销管理的规律,造成人员流动过快,信心不足,市场不稳定,形成业绩下滑的恶性循环。

  (4) 信息沟通不够,单向思维。定出的销售计划是一厢情愿。

  (5) 市场基础不够,客情管理不牢固。

  有利的因素是:

  (1) 国美、苏宁等正在蚕食2、3级市场,最近已进入本地,打破了市场原有的竞争格局,当地的市场大户要维护自己的市场利益,必然要获得若干个品牌在手里作为筹码,小李公司的品牌暂时不进国美,就成了可以与经销商谈判的筹码

  (2) 虽然资源不多,但还是可以做一些小的促销,利用公司对终端形象的重视,对开发终端客户有较大帮助。也可以淡化谈判中的价格因素。

  (3) 终端客户数量潜力很大。是一笔不小的潜在财富。

  (4) 销售管理上,竞争对手默认窜货,而公司有市场保护政策。

  首先外部环境不是小李能改变的,但是分析利弊后可以理清工作思路。不利的因素说明,目前的困难是因为新公司战略发展处于某个不成熟的阶段,不是个人能左右的,大可放下包袱,尽量利用外部环境有利的一面,将优势充分发挥,争取主动就行了。这些有利的因素是自信的基础,也是进一步发展客户进行谈判的筹码;

  其次换位思考,定出切实可行的方案,这是促销方案成功关键;

  再就是处理好客情关系,它是促销执行的有力保障。

 经销商为何对促销政策不感冒?

  当谈到下面的客户当面答应的很好,人一走茶就凉,背后消极配合,小李有些无奈。其实客情关系不是有事无事打几个电话联络一下就行了,它需要给客户创造价值。如果你真的关心你的客户,就应该帮他如何赚钱!我告诉小李:业务人员应该有两个能力:一是取得客户信任的能力,二是影响客户的能力。首先解决第一步吧。从换位思考,帮他解决问题,取得信任开始。

  后来他自己果然定出了很符合实际的促销方案,总的宗旨是,首先按照二批商的库存配送一定比例礼品促销,希望解决二批商以及他的终端的库存,同时建议灵活运用套装销售的方式,消化烟机和炉具库存;再说服总经销让利促销,巧妙解决总经销的库存(例如有意不传真新品价格表,只传真旧产品的价格表);善意提醒大家节日后原材料可能涨价的信息;将促销时间安排在恰当时间以内(鼓励他们下定决心)。并提示如果产品涨价,公司会立即通知兄弟单位(我建议他,节日后公司不涨价,你自己也有意将某款非主流产品涨起来,加强客户对你的信任!)。最后做出来的整个方案渠道都愿意接受,取得一定的效果。

  营销是一场心智之战,得人心者,才能得天下。这次工作完成后,还需要利用淡季加强终端开发,进一步增加和巩固市场根基,业绩要能做到淡季下滑不明显,旺季锦上更添花。经过市场的磨练,我们才能在营销实战的硝烟中变得更成熟。     

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