爱华网在北京召开2004年秋季图书交易定货会上，我们通过一天的展出以及几天来和主渠道、二渠道书商的交流和探讨，对图书市场有个更进一步的了解和认识，现将这次定货会所了解的情况以及近期工作总结如下。 整体上来说，2004年的图书市场有轻微回暖的迹象，但中国图书行业整体仍处于低靡状态。图书市场已趋于正常化销售，单品种图书大量产出且销完的现象已不是出版及销售主流，出版人不得不面对这样的现实：把主要人力物力财力投入到多品种、少数量的图书生产和销售中。
一、 图书发行主渠道（新华书店系统）
通过和北京新华书店首都发行所发行科的交流，新华系统尽管是图书发行的主流渠道，但还是传统的销售理念和销售模式，很多方面市场化程度不高，部分省份的新华书店已经进行了体制改革，但大部分的新华书店还是计划经济体制下的运营模式。
A． 主渠道新华系统的现状
图书发行由于历史的原因形成了以新华书店系统为龙头的销售渠道，控制了以教辅为主要的图书市场大部分网络资源和市场份额（广东省出版集团的一份调查显示，新华书店利润的70％来自中小学教材，多数乡镇书店更是达到了90％。从终端销售的情况来比较，中小学教材出版的总量占据了中国出版业80％的市场份额，教材和教辅类书籍的销售利润，为全行业平均利润的520％。）。而经管类图书在新华书店系统的销售码洋比例大致在5%左右，并且二渠道从新华书店批销中心的经管书进货比例也比较小。二渠道在教辅类、畅销类图书等方面也正在给主渠道形成很大的冲击。虽然在经营模式和信誉度方面没有新华系统的好，但是由于经营灵活市场化程度好等特点，非教辅类图书的二渠道已经超过主渠道的销售量和市场份额。
B． 需要开据的各种证明、费用和结款方式
由于新华采取相同的体制和经营模式，图书供货上必须提供各种证明和证件，总结起来大致需要以下几种：
出版社发行委托书 证明是正规图书出版社的图书，注名发行渠道或发行范围，如果是杂志社出的增刊，需要杂志社的发行委托书。
转款证明 新华系统内部的管理按照出版社进行管理，无论是那个供货商提供的图书，没有转款证明结算时统一按出版社进行结算，有转款证明才可直接和供货商进行结算。
增值税发票 提供税务证明，结算时开具增值税发票。
征订费 首所（北京新华书店首都发行所）在其内部进行征订，1000本以上收取100元，3000本以上收取350元，但征订的数量并不是实际销售，还要承担退货的风险。
其他费用 店庆费、橱窗费、宣传费等。
首所的借款周期为6-8个月结算50%，剩余部分则没有一定的期限，很可能成为死账或呆账。
C． 首所覆盖的范围
在北京地区，首所直接供货的图书大厦由西单、中关村和北京新华书店批销中心等共20多个店（王府井连锁店系列则通过与首所平级的物流中心直接配送）。其他省份的新华书店也可以辐射到，但其要在扣率上追加10%，到各个省店就基本上没有价格上的优势。
D． 对新华书店系统的分析
通过初步和主渠道的有关人员的直接沟通，进入新华系统存在很高的成本和风险，结合我们的现状，新华系统不是太适合我们。新华书店系统实行零库存、零风险管理，没有预付款项，直销图书无条件退货（发货退货费用发行方支付），这样所有的风险都转嫁给出版社和图书供货商。新华系统从总店到各个省份的分店都只是业务上的关系，没有形成系统一体的营销团队，各自为政（每个省级店独立运营，而各省对下级新华书店系统的管理又不一样）。通过新华书店京所或首所来辐射全国的主渠道的风险较大，销量并不一定能达到我们的预期效果。而且首所并不签订正式合同，全凭口头协议和行业内的不成文的游戏规则来支撑双方的信誉，一旦出现经济纠纷很难用法律的手段来维护供货商的合法权益。只有特别畅销或市场做得比较好的图书，新华书店系统才会平等的和供货商商谈销售业务。
二、 二渠道（民营书商、代理商、连锁店等）
随着国家对图书市场的放开，很多的民营资本进入图书出版行业，也开始出现一些优秀的民营渠道商，由于经营灵活，市场准入门槛较低，是很多非教辅类图书供货商首选的发行渠道。
A． 二渠道简述
二渠道市场业内没有一定的规章制度，游戏规则全靠个人的信誉和行业内约定俗成的习惯。图书市场一般都是代销，除非有特殊的情况如：中信出版社上市的非常畅销的图书、初次合作的信用认定、零售商的主动进货行为等等是先款后货之外，一般是双方约定帐期，如3个月为一个周期。从了解的情况来看，不是大的出版社和畅销图书供货商到结款周期后，经销商很难按照约定给予兑现，能按照约定来结款的经销商就是信誉很好的经销商了。比如《中国经营报》所出增刊一年50本中可能有1-2本畅销类图书可能采取现结方式，其他仍然主要采用代销体系。
通常情况下，发货的费用由出版方承担，退还的费用一般由经销商承担，但不排除有特殊的情况。退换货方面不像新华书店系统是无条件全部退货，可以商谈图书退换率。
B． 二渠道经销商的选择
在会上和几个经销商进行深入的沟通，结合我社现实的情况，对经销商的选择提出了一些建设性建议和意见。我们做图书市场的前期，在一个市场刚开始不妨选择3到4家左右的图书经销商来共同开发市场，经过2-3个月的考察优胜劣汰，最终选择信誉好、网络全、铺货快、售后好的经销商2家左右。控制好两家图书发货的扣率，这样可以让两家形成市场互补，同时又保持一定的市场竞争。
C． 连锁店、专业书店接触的情况
会议期间走访了北京的龙之媒、席殊、儒仕源等图书连锁店，从走访的情况来看，以前了解或销售过我社的期刊和增刊的书店，谈判工作较容易进行。但主要的还是在扣率和结款周期上存在一定差异。由于行业内的惯例，现结的方式有较大的难度。但是对于经管专业类连锁书店可以作为一个重点项目进行尝试性合作，在3-6个月后根据情况确定具体开发管理模式。
三、 2003中国六城市读者调查报告（北京/广州/上海/武汉/沈阳/重庆）
A、读者最经常购买、最想购买的图书类型：北京开卷图书市场研究所调查显示，不同城市读者最经常购买的图书大致相同，排在前三位的一般都是“小说”、“英语”和“休闲8226;生活8226;旅游”类图书，除此以外，“工具书”、“计算机8226;网络”和“财经管理”类图书的购买比例也比较高。最想购买的书有“小说”、“英语”、“财经管理”、“休闲8226;生活8226;旅游”和“计算机8226;网络”等，比例都在10％以上。
B、获取图书信息的主要渠道：自己到书店／书摊看到依然是读者获取图书信息的主要来源。书评对读者的影响程度已趋稳定（2003年，这一数据稍有下降，但仍然占到了13．3％。）。网络对书业信息的影响作用越来越大。近2成的读者是从图书网站上获得的相关信息，这一数据与2002年比有轻微上升。其他因素对读者获得图书信息的影响作用呈现下降的趋势。比如各报刊新书推荐、广告宣传和书店店员介绍等在近三年均呈现出了逐年下降之势。喜欢阅读专业性图书的读者相对更加理性，注重亲身体验后的判断，所以他们更多选择通过自己到书店／书摊获得图书信息。
C、书店选择 ：影响读者选择书店的主要因素是：书店上架的图书是否齐全(包括大众读物和专业图书)，这项指标成为影响57．1％被访者选择书店的标准(专业书全的选择比例为42．4％)；读者所关注的第二大因素，33．8％的读者认为购书环境会影响到他们对书店的选择；只有20％左右的读者对书店的选择与该书店是否有打折图书相关，25－34岁的读者对企业书全的要求较高，这与这个年龄层的读者对专业书需求较大又关。对价格敏感度最低的是35－44岁的读者，他们中的大部分拥有较稳定的收入是促成这一结果的主要原因。
D、读者对书店类型的选择 ：书多而全已经越来越成为读者选择书店购书的重要因素，与之相一致的是，2003年，图书城和图书大厦受读者的欢迎程度再次攀升，从2002年报的55．7％达到了62．4％。 但专业书店的悄然兴起已不容小觑，除却传统的财经、法律专业书店外，近年的广告、医学、计算机等专业书店已逐渐受到专业人群的欢迎，2003年，它的受欢迎程度提高到了41．4％(2002年为38．8％)。
在读者心目中的首选程度正在发生萎缩的书店类型包括书摊、图书批发市场、商场里的书店、车站书店以及书目邮购等。与2002年比，民营书店的受欢迎的程度保持稳定，为11．5％；网上书店的被首选程度有所提升，由2002年的5．9％提高到了6．8％；读者俱乐部的受欢迎程度基本保持稳定。
E、购书影响因素：在读者认为影响其购书的第一重要因素中，有12．5％的读者首先考虑的是“图书正文前的简介” ，“新书推荐”的被选比重达到了10．4％，占第二位；影响读者购书的第二重要因素中，与2002的一样，2003年“作者的知名度”排位第一，有13．9％的读者认为自己在购书的时候注重作者的名气；在影响读者购书的第三重要因素选择中，排在第一位的是“熟人推荐”，有8．6％的读者选择。
F、书店促销：读者最喜欢的促销方式是“打折”(59．1％)，这与多数读者认为书价偏高不无关系，同时说明读者选购图书的价格敏感度依然很高；“举办图书展销”也是一种较好的促销方式(40．4％)，同“打折”一样也深受读者的欢迎。而“读书讲座／沙龙”、“作者签名售书”和“公益活动”的中选率都在五分之一左右。
四、 我社增刊图书的策略建议（与其他同类期刊的比较）
A． 图书的开本
通过和经销商的深入探讨，图书商和期刊商都认为暂时需要保留十六开本。由于增刊图书本身就是《销售与市场》的衍生物，利用期刊的市场影响力来推动增刊图书的发行。在开本上最好仍然走期刊的道路，再者十六开本比三十二开本的终端展示效果好，还可利用市场对期刊的认知度来提高增刊图书的认同度，从而推动市场的销售。同类的《销售与管理》、《中外管理》等杂志社推出的增刊图书主要是选择十六开本，而且销售情况比较好，《知识经济》直销杂志期刊的销售是近来上升较快的杂志，其推出的三十二开本的图书则销售不是太理想。同时，经管类的三十二开本图书中，机工、中信等出版社已经形成大的影响力，而且印刷和装裱都很精美，走三十二开本的图书我们竞争优势不明显。
保留十六开本的同时，应该在印刷、封面、排版、插图、装裱上需要进行改进，改变粗糙、单一的期刊版式，以适应图书市场的要求。
B． 扣率和定价策略
从交易会上了解的情况来看，经济类图书的扣率一般在40%—55%左右，中信出版社的扣率较高在50%—65%之间。据业内人士了解到，会场的扣率只是公开的报价，在实际的交易中还有约5%的下调弹性。扣率的高低是很多因素造成的，第一版先发的图书扣率较高，重印或后发的扣率较之会低5个百分点。
现在我社出版的增刊基本符合期刊市场的消费特点，但与图书市场的实际需求在很大的差异性。在图书市场我社的零售定价偏低40%左右。以我社出版的《为经销商咨询》和《中国商机行销》为例，我社的定价是20元和25元，而派力出版发行的同书稿图书定价是29.8元和39.8元，经销商代理的扣率在50%左右，设计、纸品和装裱都比我们的精美。二渠道商有较大的利润空间，图书代理销售上就能充分调动经销商的积极性。中信出版社出版的经济类图书三十二开本的300多页定价在25元左右，但到零售商的扣率在63%—65%左右，采取适中定价、较高扣率的策略，前提是中信的图书比较畅销，大家比较认。
C． 我社期刊和图书渠道的整合、图书投放市场的策略建议
由于一般情况下图书经销商和期刊经销商都在各省中心城市的同一个图书城内，这样如果图书渠道和期刊渠道同时开发，必然会发生一定程度上的市场冲突。而且两种渠道在图书的定价、扣率、排版、装裱等都需要有很大的差异，操作市场有很大的难度。这样我们必须在以上的几点进行改进来适应市场。
现在我们可以来参考一下两种投放市场的策略：
a).图书市场和期刊市场同时投放
同时投放两个渠道，期刊渠道还按照现在的模式进行。在图书市场的图书要进行重新定价、纸品、设计、封面、序言等方面进行改进，在图书发行量没有一个准确预测的情况下，这样会增加发行风险。
b).先期刊渠道、后图书渠道策略
利用现有同一版本的增刊图书，先按照期刊的发行方式在原有二渠道期刊经销商通路上进行销售，在期刊渠道发行1至2个月左右，再将增刊图书投放到二渠道图书经销商的通路上。这样利用期刊时效强、快速销售的特点完成增刊图书的成本回收和初步盈余，在随后投放图书市场时可以适当降低图书扣率来调动图书经销商的积极性，以实现在图书市场上较长时间销售。
闫喜军：供职于《销售与市场》杂志社。欢迎和同行沟通交流，[email protected]
