精准健康传播 精准传播 锻造“七匹狼”强势品牌



我们知道,仅拥有知名度是绝不能算一个成功的品牌,品牌必须具备良好的忠诚度,方能真正的发挥品牌的效用,即让消费者主动的购买企业的产品。纵观目前国内烟草业,大部分重点工业企业都在大力进行品牌建设,但通过行业销售数据分析,一些企业的品牌建设的效果只是达成了品牌知名度,而没有达成品牌忠诚度。这种现状表现为品牌名在烟民中众人皆知,但真正购买的人却少得可怜,或者在全国范围内都算是极具知名的品牌,但省外销量却不超过10%。

  作为36重点牌号之一“七匹狼”,其品牌的知名度在其目标消费群——城市烟民、20-35岁消费群体中,认知程度可与国内几十年的知名品牌红塔山、红梅等相媲美。而相对于这些在国内有着几十年生产过程、销售达到数十万箱的老品牌,“七匹狼”的诞生只是十年时间。“七匹狼”能有这般的知名度,主要成功在二个方面。一是精确的定位,“七匹狼”具象的品牌名,让人们能即时的产生正确的品牌联想。二是品牌形象延伸的成功,与同样品牌名的知名服饰联姻,并具有相同的形象,个性,消费群。

  那么,在具有良好知名度的前提下,“七匹狼”如何进一步的强化品牌知名度,同时打造品牌的忠诚度呢?

  我们说品牌的成功,关键在于传播,而传播最重要的强势媒介无非就是电视,众多烟草品牌也主要将品牌推广费用投入在了几大电视台。笔者以为,这样的效果,当然能快速打造企业知名度,当年“秦池”和“爱多”就是这样成名的。但是,有几个方面值得我们去分析。首先,当同行业的企业都在相同的媒介上投入广告时,这种广告效果会因为类同的信息而冲淡消费者的记忆。其次,烟草因其行业限制在传播上无法直抒其意,在这以秒为单位的时间段内,品牌个性很难有效的传递至消费者。再则,品牌是产品的外衣,而每一个产品,不可能覆盖所有消费群,所以,这里又存在一个广告资源浪费的问题。纵观上述,笔者提出一个概念:用精准的传播策略来进行品牌的锻造工程。即在传播上,注重每一次传播策略都能有效的锁定目标消费群。如下为一些传播策略的引例:

  1、品牌文化卡:喝过红酒或高档白酒的人知道,很多产品在酒脖子上或包装盒中附有一张卡片或宣传册,其内容主要为传递产品的各种信息,这样直观的达到了标明产品身份的作用。“七匹狼”的狼文化,定位精确,但品牌的忠诚度建设,是要将这种精确的个性定位有效的令消费者接收并认同。那么,我们可以在每包香烟中放置一张“狼文化”宣传卡——不同时期不同的内容,内容宜精,图片宜美,多期分批推出。这样让消费者潜移默化的认同“狼文化”。配合文化卡,企业可以借文化卡做文章,如“集卡有奖”等活动。

  2、人生励志巡回演讲。“七匹狼”的消费群体,主要目标应该锁定都市白领阶层。这一人群有一个需求,就是关于人生励志的培训。在美国等发达国家,人们因为生活富足,福利优厚,从而导致很多人没有工作热情和生活激情,于是国外有很多关于励志培训的公司,很多人几个月就要去听一次演讲,以重燃起生活的激情。而在中国,很多人同样需要这样的演讲,以燃起他们工作的激情。本策略可以与华人顶尖励志大师陈安之先生合作,在重点城市展开巡回演讲,目标群为烟民中的白领人群,入场券索取方式为凭烟盒内文化卡或网上填表索取等方式。其目的主要在于通过励志培训,灌输“人生需要有狼一样的拼搏精神及团结、合作等工作态度方能成功”,从而有效的将“七匹狼”品牌个性传递。

 精准传播 锻造“七匹狼”强势品牌

  3、“七匹狼”企业文化主题公园。现今很多城市的郊区都有关于企业文化建设培训游戏的主题公园,在公园里进行如后倒、团队协作等活动游戏,很多企业都会组织参与。如果能将这些主题公园冠名为“七匹狼企业文化主题公园”,那将是最有直接的品牌宣传。冠名地点选择全国十大重点城市的类似公园。这里强调的是,冠名费用是一个博弈的过程,因为“七匹狼”是一个知名品牌,所以,部分城市可以争取免费冠名。

  4、投拍电视剧。将“七匹狼”个性有效的用电视形式来表现。同时起到的作用还有可以绕开广告的限制、创收等。故事情节由大学校园生活开始,一个宿舍七位同学,如何情同手足到毕业分赴京、沪、穗三城创业的故事,背景即为近些年的现实背景。相信这种形式一旦成功,会取得惊人的效果。配合这一项目,可以展开系列的轰动策划,如全国百所大学直选主角,全国百网征集故事情节,百名导演竞标投拍活动……

  当然,还有很多其它极具创新的策略,都可以在“七匹狼”的品牌锻造过程中起到非常好的效用。但我们强调,最好的策略需要有最好的执行来实现,否则,等同于空谈。同时,配合有效的传播策略,品牌的基础性元素需要有效保障,如产品质量,如何提高质量,不出现如空头等现象;品牌包装设计,外观如何与目标消费群身份、个性相符;产品口味的细分,不同区域口味特征用不同的生产工艺等。

  

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