爱华网红豆杉“保健杯”是近年来在云南丽江地区许多旅游景点推出的一种旅游新产品，由于其独特的买点——抗癌降压的保健功效，适应了人们追求健康的心理，很快成为了云南市场上超过玉器、药材的第一大旅游商品。笔者在最近一次从丽江返回大理的途中发现：全车25名成人游客，在导游的推荐与劝导下，19人购买了红豆杉“保健杯”，4人购买了玉器、首饰、中药材和茶叶，2人什么东西都没有购买，在旅游产品的购买者人群中，红豆杉“保健杯”购买者的比例接近80%。据业内人士反映，整个云南西线旅游的购物情况也大致如此。仔细分析起来，笔者认为，红豆杉“保健杯”的营销魅力主要有： 1、 独特的卖点。据导游和现场销售人员介绍：红豆杉树独有的治癌有效
成分——紫杉醇，使其成为了一种十分珍贵的自然资源。这种珍稀树种仅仅分布在我国云南西北高原的深山河谷之中，自20世纪八十年代以来，外国人就大肆走私我国该种宝贵的资源，现在这种树种已经非常少见。但是紫杉醇的提取方法和工艺非常尖端和复杂，目前只有美国和日本掌握。最近，中国科学家在研究中发现紫杉醇有效成分的一个显著特征就是易溶于水，因此，用红豆杉树加工制成的杯子盛水或盛酒则是人们利用该有效成分的最佳途径。许多游客听后觉得言之有理，产品的神奇功效和原理就像一个磁场，吸引着大家的心，购买欲望油然而生。
2、 权威式营销。近年来，面对旅游市场假冒伪劣猖獗和欺诈盛行的现实，
许多旅游者尽管具有购物的需要，也不得不捂紧自己的钱袋，生怕上当受骗。因此，如何提高旅游产品品质和经营者的信誉度，消除旅游者的种种顾虑也就成了红豆杉“保健杯”营销成败的关键。他们在销售场地的选择上煞费苦心，甚至不惜代价，将最大的销售地点设在某一政府职能部门的办公楼内，给人以一种官办官营的印象，一般消费者很容易形成政府监管直接，不可能销售假冒产品的看法，各种顾虑或担心也就随之消失，权威式营销的效果必然显现出来。
3、 饥饿式的营销。物以稀为贵。从消费者行为学的角度看，越是觉得稀有
乃至即将消失的东西，人们才会倍感稀有和珍贵，才会作出立即购买，甚至高价购买的决定。红豆杉“保健杯”的经营者们十分注意控制卖场货架上陈列的数量，即使购买者人数很多，仓库中的存货充足，柜台展示或货架陈列的数量始终控制在5个以下，哪怕营业人员不停地去仓库取货，也绝不在卖场出现较多数量的杯子。而且陈列保健杯的货架一般置于卖场最冷僻的地方，需要导游或导购人员指引才能发现，这就容易给顾客造成一种稀缺和神秘的感觉，从而加速作出购买的决定。
4、 教育式营销。从需求层次上看，旅游和保健都属于较高层次的需求，不
象一般食品等低层次的需求那样强烈和稳定，很容易被其它商品和服务所替代，通常需要一定的诱因刺激和信息的引导，因此，消费者购买前的教育在刺激需求和强化购买动机方面就显得十分必要，也就是营销组合理论中的“T”因子必不可少。“红豆杉”保健杯的营销者在消费者的教育上很下工夫，从真假杯子鉴赏方法传授和相关医学知识的介绍，到加工工艺、产品质量优劣的辨别，产品使用和保护方法的掌握，导游与销售商的现场销售人员做得都非常出色。而且，宣传和介绍的方式也十分自然，丝毫没有虚假的痕迹。这就容易取信购买者，转变他们的消费观念，强化他们的购买欲望，因此，产品的畅销也就在情理之中。特别是他们利用大多数中国人具有的孝心，外出旅游，一般都会给自己的父母带回一些营养保健品的心理，便着重突出产品对老年人的保健作用——可以预防和治疗20多种疑难杂症，许多看上去并不需要的年轻人，也纷纷加入到购买者的队伍之中。
5、销售氛围的渲染。一种产品的热销通常与卖场氛围关系很大。而卖场氛围除了人流量的大小和现场促销活动的策划状况之外，也与销售人员的即兴表演有关。“红豆杉”保健杯的营销者所精心设计的砍价艺术就起到了强化销售氛围的作用。每一次砍价都由经理来完成，营业人员没有降价的权利，表面上会影响销售效率，其实不然，这种砍价艺术不仅表明该产品的定价很具权威性，降价的余地不大，而且，最后很小的价格优惠也是由经理决定，说明购买者的优惠待遇很重要，可以使消费者在价格之外获得一种精神上的满足。此外经营者出具销售凭证的艺术也值得称道，发票一般只载明保健杯，不显示“红豆杉”三个字，据说这是避免政策或法律麻烦的需要，不少消费者处于同情心，也对此解释深信不疑。
但是，该产品的营销目前也面临着以下陷阱，需要引起营销者的高度重视：
1、 营销效果陷阱。即依靠大量的功能诉求赢得大量买主的企图与人们的疑虑增加引起销售效果下降的事实之间的矛盾。营销实践表明：一个产品的卖点少而独特，才会引起消费者的注意，相反，多而杂乱的卖点使消费者的记忆发生困难，在竞争激烈的市场中无法给消费者的心理形成强烈的震荡与冲击。可能出于赢得更多买主的幼稚想法，“红豆杉”保健杯的营销者在市场推出的产品诉求点太多而杂，目前展示的保健功能有20多种，如，抗癌、降血压、降糖、降血脂、抗风湿等，几乎很多疑难杂症它都有效。这种“江湖医生”的形象容易引起人们的怀疑，从而导致企业营销效果的下降。
2、政策法律陷阱。即真实营销与虚假营销都将面临政策红灯与法律的制裁。红豆杉是国家一级保护植物，如果该产品是真正的红豆树加工而成，加工企业和销售企业的经营活动显然违反了1996年颁布的《中华人民共和国野生植物保护条例》，最终会遭遇政策红灯，该产品的营销必然遭到法律的制裁。如果产品的原料不是货真价实的红豆杉树，而是经营者利用了消费者知识和信息的缺乏，只是一个“诱人”的概念而已，那么这种销售欺诈行为，不仅最终会受到1994年生效的《中华人民共和国消费者权益保护法》的制裁，经营者的信誉乃至整个云南旅游产品的信誉也将荡然无存。
3、营销伦理陷阱。即满足人们的当前需求与生态环境的保护和社会可持续发展长远利益之间的矛盾。今天的企业营销目标应当是多元化的。而各种目标之间的价值标准往往又是难以协调的，这就容易使企业陷入营销伦理的矛盾之中。就“红豆杉”保健杯的营销者来说，如果要向社会提供一种具有多种保健功能的产品，满足目标顾客的健康需要，本来无可非议。但是，应当看到：企业这种满足需求能力的增加目前通常与社会生态环境的恶化以及人类社会可持续发展能力的下降紧密相关，负责任的企业必须在这种困境中作出自己的选择。
徐大佑，男1965年10月生，四川省大英县人。南开大学国际商学院2004级博士生，贵州财经学院工商管理系主任，教授，硕士生导师。王刚，男，黑龙江哈尔滨人，南开大学经济学院2004级博士生。电子邮件: [email protected]
