爱华网现场报道 2005年3月，统一企业的茶饮料新品“茶里王”在西安上市了。自3月初开始，统一便开始全面启动西安市场的“茶里王”推广行动。包括零售终端铺货、终端促销、电视广告、户外广告等组合手段铺天盖地，并且有流动行人广告等形式上的创新。这大规模的行动，还真在西安引起一番震动，人们开始议论和关注“茶里王”。
一切表现可以看出，为了“茶里王”上市，统一真可谓下了一番苦心。从时间季节的选择，到强大广告规模的投入，到广告创意的设计，再到上市方案的推广，一切都说明这是一场精心准备的新品上市大行动。
3月26日，星期六。正是西安人的一个休息日。“茶里王”更是抓紧这一时机不放过。在社区，在零售终端，“茶里王”搞起大规模的试饮活动。
笔者正巧路过一个零售店时，只见一个促销小姐右手持一个扣着三个一次性纸杯的“茶里王”饮料瓶，嘴里说道：“茶里王茶饮料免费试饮了，欢迎品尝！”
仔细打量，该促销小姐面容娇好，但身着便装，没有穿着色调统一的形象装，身后紧邻一个零售门店，有打开的“茶里王”产品陈列，有3、5箱整箱的“茶里王”堆箱陈列。
一直半个小时过去，虽然路上行人很多，而且步履悠慢，而且促销小姐也十分卖力，也有行人偶尔抬眼瞩目促销小姐和手里拿着的“茶里王”，但是，就是没有人来品尝。显然，这场试饮促销中不成功，存在问题。
问题一，试饮点的布置不吸引人
能够看的出，“茶里王”的终端促销还是下了一番功夫的。有“茶里王”堆箱陈列，有产品陈列，有人员现场引导试饮。应该说，一场试饮活动，该做到的工作面也都基本齐备。
问题在于，缺少气氛渲染。
试饮现场没有海报，上面可以书写大大的“免费试饮，请君品尝”等煽动性口号。仅仅是一个面容娇好的促销小姐费力的拦截试饮，未免单薄了些。
另外，现场没有独立区域，不醒目。身着便装的促销小姐，单人引导和口头叫饮，身边是一个零售门店，除了简单的堆箱陈列，稀稀拉拉的几瓶产品陈列外，没有让人一看就能引起关注的醒目标志，一眼望去，更让人以为是一个普通消费者在拿着饮料饮用。
总之，试饮现场没有让人产生兴趣的环境气氛。
问题二，让目标人群试饮的方式手段欠妥
常规的试饮就是拿着产品，再用一次性纸杯，摆上桌台，通过人员拦截引导行人参与试饮。但是，这是几年前很多饮料厂家就开始运用的手段，本次2005年“茶里王”茶饮料新品上市继续沿用，而且没有任何改进，未免有些落伍了。要知道，消费者也有“审美疲劳”，几年来一直都是这样，未免让人产生疲劳的感觉，没有了品尝的兴趣和激情。
现阶段让城市里的消费者能够关注、并停下来参与试饮，是需要下一番功夫的。首先，城市里的人们已经是具有较高的消费需求了，对于饮料新产品的出现，一般并不十分的积极，即便是是拿出讲究卫生的方式来邀请路人进行试饮，由于是在众目睽睽之下，很少有人能够出来拿起你倒出的半杯甚至一杯饮料饮用。这样吸引不了人们的兴趣。其次，如果只是一个促销小姐手拿饮料，上前叫饮，没有一定的现场渲染，是没有引起路人关注和产生兴趣的可能的。但值得注意的是，贪图便宜的心理依然存在。为什么不制作一些试饮品饮料来，通过派发的形式来实现让更多的首批消费者试饮呢？
一个号称台湾最大的食品企业、食品界的知名企业推出一个茶饮料新品，其上市活动应该说是一场有规模、有创新、有轰动的市场营销风暴。然而，实际微观到很具体的试饮促销上，却显得创新能力迟钝、乏力，没有任何的新意，这未免让业界感到失望。这样的粗略的促销设计与一个显赫的食品企业的身份明显不相匹配。
现代市场环境下的饮料试饮解决方案1、现场布置。
醒目、热烈、兴趣、品质感是设计试饮促销活动现场的关键元素。
醒目，就是要让行人，更多的是让目标人群更容易的看到你的试饮现场，并且将免费试饮的优惠信息传递给他们。这需要内容（标题、广告语）和形式（制作材料）两方面的组合。结合“茶里王”的试饮，广告内容可定为：“免费试饮、请君品尝”或“免费试饮、任君品尝”等。形式可用大块广告立牌、易拉宝等告示牌，色彩鲜艳，引人耳目。
同时，场面必须要有规模。可以通过摆放几张桌子，大量的摆放产品，并做出造型，让人耳目一新，激发兴趣。
热烈，虽然是饮料，但同样可以制造热烈气氛。比如三人试饮速度比赛。这是一种小规模的游戏，可以设置奖项奖励每场试饮冠军。同时，小规模的比赛可以吸引眼球，让人驻足观看，并引发欢笑和热烈的掌声。
兴趣，要有能够启发路人产生口渴的诱因，才能实现让路人积极参与试饮、甚至是畅饮的目的。
品质感，现场的布置必须与新品的品牌和内在品质相匹配。所以，包括人员服装、广告牌质地、桌子台布、奖品等物品，必须是经过精心设计和制作的。
2、样品——试饮品的制作准备。
实际上，饮料的试饮有很多的办法。
像试吃装。很多的食品新品上市都是要制作样品，试吃、试饮品的，而且是特殊的包装形式，既体现原产品，又保证它的经济性。
所以，建议采用生产小包装“茶里王”，有点像白酒产品中的“酒标”，它往往能够起到让目标人群既品尝样品，又能够产生再次消费的目的。
这次“茶里王”茶饮料新品上市，试饮活动的方式欠妥。在繁华的城市中，面对十分挑剔的目标消费者，仅仅往一次性纸杯里倒小半杯饮料，是不能吸引目标人群参与试饮的，没有一个很好的试饮办法，试饮活动当然会失败。
现在的新产品上市，多数的营销企划人员仍然沿用模式化的套路，来设计具体的推广促销活动，这本无可厚非。问题是市场是动态的，消费者也在成长和成熟。一些个促销活动形式被各个厂家、各个行业反复使用，已经出现消费者“审美疲劳”的态势，促销活动的效果每况愈下。新品上市推广，如果不对促销活动进行创新与改进，再频繁的使用老套促销形式，难免出现流于形式的失败案例。创新是促销形式的创新，改进是促销细节的改进，这两方面是提高新产品上市推广促销活动效率的途径。当然，创新与改进是需要企划功力的，这并非短期内能够很快提升。但只要在成熟的企划框架下明确各个环节的关键点、功能作用，以及需要注意的操作细节，再通过积极的心态去创新思维，必然会把新品的促销计划设计好，执行好。
贺亮，国内著名管理顾问公司营销管理顾问，著名经济类报刊杂志及网络媒体特约撰稿人。长期致力于企划管理、终端促销推广研究和管理咨询。专注于食品、饮料等行业领域。电子邮箱: [email protected]
