现场报道 2005年3月,统一企业的茶饮料新品“茶里王”在西安上市了。自3月初开始,统一便开始全面启动西安市场的“茶里王”推广行动。包括零售终端铺货、终端促销、电视广告、户外广告等组合手段铺天盖地,并且有流动行人广告等形式上的创新。这大规模的行动,还真在西安引起一番震动,人们开始议论和关注“茶里王”。
一切表现可以看出,为了“茶里王”上市,统一真可谓下了一番苦心。从时间季节的选择,到强大广告规模的投入,到广告创意的设计,再到上市方案的推广,一切都说明这是一场精心准备的新品上市大行动。
3月26日,星期六。正是西安人的一个休息日。“茶里王”更是抓紧这一时机不放过。在社区,在零售终端,“茶里王”搞起大规模的试饮活动。
笔者正巧路过一个零售店时,只见一个促销小姐右手持一个扣着三个一次性纸杯的“茶里王”饮料瓶,嘴里说道:“茶里王茶饮料免费试饮了,欢迎品尝!”
仔细打量,该促销小姐面容娇好,但身着便装,没有穿着色调统一的形象装,身后紧邻一个零售门店,有打开的“茶里王”产品陈列,有3、5箱整箱的“茶里王”堆箱陈列。
一直半个小时过去,虽然路上行人很多,而且步履悠慢,而且促销小姐也十分卖力,也有行人偶尔抬眼瞩目促销小姐和手里拿着的“茶里王”,但是,就是没有人来品尝。显然,这场试饮促销中不成功,存在问题。
问题一,试饮点的布置不吸引人
能够看的出,“茶里王”的终端促销还是下了一番功夫的。有“茶里王”堆箱陈列,有产品陈列,有人员现场引导试饮。应该说,一场试饮活动,该做到的工作面也都基本齐备。
问题在于,缺少气氛渲染。
试饮现场没有海报,上面可以书写大大的“免费试饮,请君品尝”等煽动性口号。仅仅是一个面容娇好的促销小姐费力的拦截试饮,未免单薄了些。
另外,现场没有独立区域,不醒目。身着便装的促销小姐,单人引导和口头叫饮,身边是一个零售门店,除了简单的堆箱陈列,稀稀拉拉的几瓶产品陈列外,没有让人一看就能引起关注的醒目标志,一眼望去,更让人以为是一个普通消费者在拿着饮料饮用。
总之,试饮现场没有让人产生兴趣的环境气氛。
问题二,让目标人群试饮的方式手段欠妥
常规的试饮就是拿着产品,再用一次性纸杯,摆上桌台,通过人员拦截引导行人参与试饮。但是,这是几年前很多饮料厂家就开始运用的手段,本次2005年“茶里王”茶饮料新品上市继续沿用,而且没有任何改进,未免有些落伍了。要知道,消费者也有“审美疲劳”,几年来一直都是这样,未免让人产生疲劳的感觉,没有了品尝的兴趣和激情。
现阶段让城市里的消费者能够关注、并停下来参与试饮,是需要下一番功夫的。首先,城市里的人们已经是具有较高的消费需求了,对于饮料新产品的出现,一般并不十分的积极,即便是是拿出讲究卫生的方式来邀请路人进行试饮,由于是在众目睽睽之下,很少有人能够出来拿起你倒出的半杯甚至一杯饮料饮用。这样吸引不了人们的兴趣。其次,如果只是一个促销小姐手拿饮料,上前叫饮,没有一定的现场渲染,是没有引起路人关注和产生兴趣的可能的。但值得注意的是,贪图便宜的心理依然存在。为什么不制作一些试饮品饮料来,通过派发的形式来实现让更多的首批消费者试饮呢?
一个号称台湾最大的食品企业、食品界的知名企业推出一个茶饮料新品,其上市活动应该说是一场有规模、有创新、有轰动的市场营销风暴。然而,实际微观到很具体的试饮促销上,却显得创新能力迟钝、乏力,没有任何的新意,这未免让业界感到失望。这样的粗略的促销设计与一个显赫的食品企业的身份明显不相匹配。
现代市场环境下的饮料试饮解决方案1、现场布置。
醒目、热烈、兴趣、品质感是设计试饮促销活动现场的关键元素。
醒目,就是要让行人,更多的是让目标人群更容易的看到你的试饮现场,并且将免费试饮的优惠信息传递给他们。这需要内容(标题、广告语)和形式(制作材料)两方面的组合。结合“茶里王”的试饮,广告内容可定为:“免费试饮、请君品尝”或“免费试饮、任君品尝”等。形式可用大块广告立牌、易拉宝等告示牌,色彩鲜艳,引人耳目。
同时,场面必须要有规模。可以通过摆放几张桌子,大量的摆放产品,并做出造型,让人耳目一新,激发兴趣。
热烈,虽然是饮料,但同样可以制造热烈气氛。比如三人试饮速度比赛。这是一种小规模的游戏,可以设置奖项奖励每场试饮冠军。同时,小规模的比赛可以吸引眼球,让人驻足观看,并引发欢笑和热烈的掌声。
兴趣,要有能够启发路人产生口渴的诱因,才能实现让路人积极参与试饮、甚至是畅饮的目的。
品质感,现场的布置必须与新品的品牌和内在品质相匹配。所以,包括人员服装、广告牌质地、桌子台布、奖品等物品,必须是经过精心设计和制作的。
2、样品——试饮品的制作准备。
实际上,饮料的试饮有很多的办法。
像试吃装。很多的食品新品上市都是要制作样品,试吃、试饮品的,而且是特殊的包装形式,既体现原产品,又保证它的经济性。
所以,建议采用生产小包装“茶里王”,有点像白酒产品中的“酒标”,它往往能够起到让目标人群既品尝样品,又能够产生再次消费的目的。
这次“茶里王”茶饮料新品上市,试饮活动的方式欠妥。在繁华的城市中,面对十分挑剔的目标消费者,仅仅往一次性纸杯里倒小半杯饮料,是不能吸引目标人群参与试饮的,没有一个很好的试饮办法,试饮活动当然会失败。
现在的新产品上市,多数的营销企划人员仍然沿用模式化的套路,来设计具体的推广促销活动,这本无可厚非。问题是市场是动态的,消费者也在成长和成熟。一些个促销活动形式被各个厂家、各个行业反复使用,已经出现消费者“审美疲劳”的态势,促销活动的效果每况愈下。新品上市推广,如果不对促销活动进行创新与改进,再频繁的使用老套促销形式,难免出现流于形式的失败案例。创新是促销形式的创新,改进是促销细节的改进,这两方面是提高新产品上市推广促销活动效率的途径。当然,创新与改进是需要企划功力的,这并非短期内能够很快提升。但只要在成熟的企划框架下明确各个环节的关键点、功能作用,以及需要注意的操作细节,再通过积极的心态去创新思维,必然会把新品的促销计划设计好,执行好。
贺亮,国内著名管理顾问公司营销管理顾问,著名经济类报刊杂志及网络媒体特约撰稿人。长期致力于企划管理、终端促销推广研究和管理咨询。专注于食品、饮料等行业领域。电子邮箱: [email protected]