爱华网系列专题：团购模式研究
正当人人都在奉行“决胜在终端”的理念时，一种新型的销售方式在中国悄然兴起，这就是团购营销。团购以其采购量大、营销成本低廉为众多企业所推崇，企业可以不必再为高额的进场费而头痛。同时，团购因其价格便宜、质量及售后服务有保障深受消费者所喜爱。有专家预测，团购业务的盛行将一定程度上分割零售业市场份额，扩大产品销售渠道，使品牌迅速成长起来！ 那么，企业如何有效地开发团购客户呢？
一、分析客户需求，明确产品定位，为团购客户开发铺平道路
团购同样遵循市场运作的基本规律，一个团购群体有其区别于其他团体不同的特点。一个企业在做团购营销之前，应该准确分析其不同群体的不同特点，不同客户的不同需求，有针对性地采取不同的策略，配合适宜于团购营销的正确产品定位，方能为成功团购营销奠定基础。
首先，产品定位要适合团购目标群体的需求，形象要能体现尊贵大方、时尚潮流、美观实用等内在的心理需求，一般来讲，高档产品比低档产品更适合做团购营销。其次，必须保证产品质量，团购通常是消费者和厂家之间的直接对话，假冒伪劣的结果会直接导致公司经办人的尴尬或索赔而彻底丧失客户。在产品价格上，要遵循优质低价原则，产品价格要低于或等同于市场零售价；价格过高，起不到团购省钱的目的；价格过低，会影响正常的渠道销售。在产品包装上，要根据产品的特点、目标群体的消费心理来设计，尽量采取大包装、精致礼品包装，绝对不能使用过期、临期、坏包装产品，尽量提供同一批号或相邻批号的产品。
二、集中优势力量，瞄准大中型企业及行政事业单位以重点营销
计划经济体制下的集体企业、国营企业、行政事业单位等中国式单位体制的承传，单位福利品发放的习惯，改革开放后民营企业的迅速崛起，构成了以集体企业、国营企业、民营企业、行政事业单位为主体的市场经济下、有中国特色的现代团购群体。今天的团购市场已经有别于计划经济时代的团购市场，团购的消费内容从简单的日常生活用品延伸到各大类别的消费用品；团购时间从过去一般以定期劳保、节假日为主的时间段转变到现在的随时随地都可能产生。因此，企业只要集中优势力量，采取正确的营销策略，就能在团购市场上获得巨大的利益。
大中型企业及行政事业单位团购客户营销方法：
1、团购客户信息收集。这类目标团购客户一般都比较显化，如政府、学校、部队、电信、银行、交通、电力等大型企事业单位。也可以利用当地的黄页、网站、电话、相关刊物进行查询；最好把一个地区的目标客户资料收集完整，再进行分类，针对不同的群体进行采取不同的营销重略。
2、团购客户需求分析。每个单位的人群都有其区别于其他群体的不同特点，在进行团购营销前一定要细致分析其人群特点、工作性质、消费心理、爱好习惯等。再根据自己所销售产品的特点，对目标群体进行准确定位。如教育机构，其人群一般知识水平高，爱精打细算，重产品的科技含量，重品牌，要求高质低价等。企业应根据不同群体的特点、不同群体的消费需求以及自身产品的特点有针对性地营销。
3、团购人际关系营销。团购的权利一般是掌握到公司领导的手里，除了产品形象、质量、包装、价格外，重要人物的人际关系营销也是至关重要的。在确定你的重点目标群体以后，首先要对这些单位的组织机构进行详细了解；对行政后勤部门或相关领导应特别关注，详细了解他们的处事特点甚至爱好习惯；团购营销人再根据不同领导人的不同特点进行有针对性的关系营销。“要做生意，先交朋友”、“在商不言商”等理论可以作为团购关系营销的借鉴。
4、广告攻势同步进行。团购受众一般都比较注重品牌，不是名牌至少也要在日常广告中看到。所以在重点团购营销期间，要配合广告媒体造势，以增加客户的可信度，让人产生是购买名牌的感觉。
5、团购具体工作开展。团购营销成功后，要注重后期的配送、售后服务等工作。
三、借势关联行业，合作开发市场，开辟团购新客户
团购客户的开发不仅仅只去寻找大中型企业及行政事业单位，也不仅仅是以单位内部职工消费为对象，它还可以是行业与行业、企业与企业之间的合作，为客户开发下游市场，从而使该客户成为自己的团购客户。从而达到开辟新团购客户的目的。
1、找出具有内在关联度的行业或企业。具有内在关联度的行业或企业是指同行业企业、行业的上下游企业、与本行业有一定联系的企业或通过第三者连接具有一定间接关联度的企业。
2、创新思维，合作开发市场，把。找出关联度和切入点，创新思维，成功与关联行业或企业嫁接，会产生令人意想不到的效果。如生产火腿肠的企业可以与方便面企业合作，推出带火腿的方便面，从而使方便面企业成为火腿肠企业的团购客户，方便面企业也会因为火腿肠企业的创新而给自己带来巨大的市场。还有如快速消费品可以与餐饮行业合作，家具行业可以和房地主项目合作，厨卫电器可以和装饰公司合作等等。行业合作创新，虽然难度大，一但成功，其价值绝对不可估量。
3、构筑不可复制因素，以实现长期与众多企业合作。合作开发，多方共赢，更有利的是为自己开发出销售量极大的团购客户。但在实际过程中，对方极有可能迈开合作者去寻求更喜欢的合作伙伴，因此，企业在合作前就应该构筑不可复制因素，以保证双方能够长期合作。具有地域特色的产品可以充分发挥这方面的优势。
四、化零为整，集群零售客户，制造团购新客户
零售业的市场有多大，团购市场就有多大。除了企事业单位等大型团购客户，我们还可以发起社会组织，把社会同一圈内的人以相同喜好或具有同一需求集合起来，人为制造团购群体；或者用各种手段把零售客户汇集成团购客户，化整为零，与零售商直接正面瓜分市场，人为制造团购新客户。
1、企业发起各种形式的关系协会。如俱乐部、同乡会、沙龙、产品荣誉大使等，通过这样的组织建立各种社会关系资源，实施各类团购活动。
2、开设团购中介组织。如开设团购网站，企业以自身实力和信誉作担保，直接发起团购活动，吸引零售客户的参与；还可以直接开设团购公司，公司以低价及质量保证吸引零售散客，凡需要购买某种特定产品的客户都可以先进行登记，待订购量达一定程度后，团购公司即进行产品购买。团购公司的开设还可以吸引企事业单位等大量团购客户。
五、维护客户关系，争取后续团购订单
团购客户成功后，良好的客户关系维护是争取后续团购订单的有力保障。集团购买关系的维系可以采取寄送内部刊物、内部刊物上刊载团购单位优秀事迹、经常请客户参加联谊活动、领导走访、长久赞助等方式。
合作开发的团购客户可以采取产品研发技术交流会、定期会晤、双方企业职工联谊会、双方企业职工体育比赛等方式，争取双方合作得更愉快、更长久。
人为制造的团购新客户应特别注重产品价格、售后服务、组织的信誉等，建立起令人长期信任的团购单位，用口碑效应、滚雪球的方式汇聚越来越多的零售客户。
陈海兵，高级商务策划师、营销师、文案师，现任成都市某广告公司策划总监，电话：13086681618，电子邮件: [email protected]，QQ380385100，欢迎同行网上探讨!
