爱华网张裕集团近日在烟台宣布，其麾下的张裕·卡斯特酒庄推出的一款新品，将率先在国内采取一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每一橡木桶葡萄酒，售价将在八万元左右。2003年，张裕计划整桶销售达到600桶，而“张裕·卡斯特酒庄俱乐部”会员在2005年达到3万会员。
新卖法
此次“整桶销售”，张裕所设定的最小交易单位为桶（225Ｌ，即750ｍｌ／瓶×300瓶），因而俗称“酒庄酒论桶卖”。具体商业运作模式为：以直销形式——张裕的业务代表、相关人员或服务中心直接面对目标消费者，进行面对面沟通、一对一营销，抛除中间经销商、二级批、零售商等中间环节，拉近张裕品牌与消费者的距离，产品出厂价即为成交价，双方利益达到最大。据悉，张裕“酒庄酒整桶订购”首批推出的产品，是蛇龙珠干红2000和霞多丽干白2002，由张裕·卡斯特酒庄为高端消费者量身制造。张裕·卡斯特酒庄是国内葡萄酒业著名企业张裕集团在2002年与法国最大的葡萄酒企业卡斯特集团共同投资6000万元设立的。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。
酒庄酒价格不菲，论桶卖其价值更显高昂，那么，具有如此高承受力的到底是哪些人？这些人的葡萄酒消费有哪些特点？这些人群在中国究竟有多大的数量？这是张裕“酒庄酒论桶卖”所必须直面的三个普遍问题。
张裕集团的一位高管7月14日在接受电话采访时告诉记者，进入张裕高端消费群体的人包括：成功商人，企业家，民营经济业主，金融投资商，政界名人，企业界ＣＥＯ、ＣＦＯ等成功人士，上市大企业高管负责人，外企外资外籍管理人员，驻中国使馆的参赞，政府企事业采购主管，文艺艺术体育界明星，能影响高档消费的娱乐场所主管等等。事实上，“整桶订购”不只是一种销售模式，它还是一种个性化的高端的服务，通过满足高端消费者的差异化需求，成为这些精英人物的生活方式，从而在社会交往中能充分张扬个性，显示自己的身份地位，证明与众不同的品位和自我价值。而这一类目标消费群体，在中国约有十几万人之众，且这类目标消费群体大部分集中在沿海地区和经济发达的大城市。这位高管还告诉记者，早在今年4月，张裕专门成立了一个独立的职能部门——张裕·卡斯特酒庄俱乐部服务中心，这个部门在服务于订购的所有环节的同时，还要通过矩阵式结构来协调张裕的销售公司、技术中心、酒庄、包装研发等部门一起来完成“个性化服务”。
图谋高端
实际上，2002年才正式建立的张裕·卡斯特酒庄，时隔一年即开始在市场发力，出乎很多人的预料，因为从常规来讲，葡萄酒庄从筹建到生产出优质的产品，最少需要三到五年的时间。“现代酒庄的生产已经与传统方式有所不同，”张裕的这位高管如是说，“最大的不同，体现在‘先种葡萄，再建酒庄’上，万事已经俱备，酒庄建成不久即可投产。我们酒庄的北于家葡萄园，早在上世纪的六七十年代就已经颇具规模。”而张裕推出新销售模式的经过更有意思：在推出酒庄酒之后，张裕开始考虑酒庄酒的销售方式。经过国内外的市场调研、多方论证，张裕公司基本倾向于酒庄酒应该尝试一种新的销售模式。至于采用哪一种新的销售模式，从何处入手，新的销售模式有多少成功的可能性，张裕还没有定论。正在这时，一位来访贵宾的“点题”与张裕不谋而合。2002年10月，一位在香港上市的文化公司的老总来张裕考察。这位老总特别钟爱葡萄酒，他的葡萄酒鉴赏水平达到了相当高的层次，他对欧洲的葡萄酒也有很深的了解，在他自己的家中专门还有一个储藏葡萄酒的酒窖。在参观完张裕公司和新的酒庄之后，席间，这位先生认为张裕的酒庄酒应该可以借鉴欧洲主打高端市场、个性化服务的“整桶订购”模式。
事实上，这个专为高端消费而设置的大胆而新颖的计划得以催生出台，还有着深刻的市场背景。最近一项在北京和南方重点城市的消费调查显示，目前国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品将继续保持强劲增长的势头，而中国要想酿造出极品葡萄酒，就必须严格地遵从几百年来形成的传统工艺和规范，这些传统工艺和规范，只有在葡萄酒庄中才能被严格地执行。
中国酒类商业协会原副会长刘锦林也认为，过去进口酒关税高达136％，逼得洋酒商只能进低档酒，现在关税下降，好酒将会大量进来，进军高端市场成为国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。
业内专家分析认为，加入ＷＴＯ后的3－5年的缓冲期过后，国内市场和国际市场就要合而为一。国内企业要想在竞争中立于不败之地，必须要在高端市场有所作为。张裕启动酒庄酒“整桶订购”的真正目的，就在于试图巩固自己在高端市场的优势，树立自己的地位。张裕此举的良苦用心在于——即使通过“论桶卖”而实现的销售额不多，在“圈”到了这个高端消费群体后，张裕·卡斯特酒庄俱乐部和为高端消费者提供个性化服务的职能，却能大大带动和促进高端消费群体在传统渠道，特别是在酒店中对张裕产品的消费。
执行的难度
张裕此举最大的难度是在执行过程中没有可资借鉴的现成先例。“整桶订购”的方法在发达国家已经运用得比较普遍，越是发达的国家，这种方法也就越流行。近几年来，国内的葡萄酒市场开始快速启动，除了很多资本纷纷进入这个行业外，各家企业都在探索不同的销售模式。今年上半年，葡萄酒新军新天印象酒业宣布将推出利乐包葡萄酒，在市场上售价仅在十元左右，试图探索葡萄酒“从贵族到平民”的路线。此外，新天酒业还联手海尔，进行新天葡萄酒和海尔“冰吧”（红酒专用酒柜）“捆绑销售”的探索，新天的“小九九”是：家里有了放红酒的“冰吧”，离放新天葡萄酒也就不远了。张裕此次“酒庄酒论桶卖”的探索，与新天印象酒业“换利乐包装”、新天海尔的红酒与“冰吧”的“捆绑销售”两种卖法相比，客观地说应该是没有高下之分，只有收获多寡的分别，但论在高端消费群的影响以及品牌形象，张裕显然更胜一筹。不同的葡萄酒企业实力不同、优势不同，对市场有不同的理解，表面上看上去类似的商业行为或许有不同的商业目的，有的企业要的是利润，有的企业要的是市场份额，有的做的是长线，有的做的是短线，这些差异决定了不同的葡萄酒企业会采取不同的手法去操作市场。
“张裕在酒庄酒整桶销售思路上可以说走了一小段‘弯路’。”张裕这位高管坦承，随着酒庄酒整桶订购试销的进行，张裕公司高层对整桶卖酒——“一对一的服务”、“完全取消中间环节和中间商”的认识，在逐渐加深甚至有了不同的理解。在试销过程中，他们发现，全国大城市的相当一部分五星级酒店都有意向订购整桶酒庄酒，希望这桶酒印上自己酒店的商号之后用做自己的“店酒”，但这些酒店订购的目的不是为了自己直接饮用和收藏，而是想“整买零卖”——卖给住店的客人，这样酒店在其中也理所当然地需要有一部分利润空间。
这样，在张裕原来设想的“一对一”的直销模式中，就又出现了一个“整桶订购中间人”。这个“中间人”和张裕以往的代理商有什么不同？应该拥有那些权利？在具体的销售过程中又该如何制定不同的销售政策？这些问题都是张裕躲避不了也是正在思考的问题。
“这种‘整桶订购中间人’是在做酒庄酒‘整桶订购’的销售中派生出来的一种新的销售行为，但不能和‘整桶订购’混为一谈。”这位高管这样解释。对于这种销售行为，张裕就淡化它的“整桶订购”的概念，而把它当作针对重点终端商的个性化服务。因为五星级酒店是张裕要努力争取的终端，五星级酒店的住店客人，同时也是张裕整桶订购的目标客户，只要有客户需要，张裕就需要满足，就要做这类生意。
张裕深信，社会上有很多人都愿意做张裕酒庄酒“整桶订购”的“中间人”。胜算几何？
一项商业操作的成功标准，实际上只有一条，就是所操作产品的市场表现。尽管张裕对这一模式的前景十分看好，但良好的计划和愿望并不都能很快地变成现实。据悉，张裕的桶装酒试销并没有一下子风生水起形成热潮。不过，张裕认为，目前“整桶订购”试销的结果，主要是靠公司的人脉关系做出来的，基本上没有动用公司整个销售体系的力量，更没有什么市场投入，而且是在国内零售业上半年遭遇ＳＡＲＳ打击的情况下做出来的。
但这项刚刚亮相的新生意，最近也受到了不少人的追捧。厦门有一位做进出口生意的商人来张裕考察，在参观了张裕公司后，了解到张裕即将要整桶销售酒庄酒时，主动提出来要运用自己在厦门当地的人脉网络来做张裕酒庄酒“整桶订购”的“中间人”。回到厦门后不久，这位商人在厦门的黄金地段——厦门会展中心对面、自己的办公室专门辟出了100多平方米的面积来做张裕酒庄酒“整桶订购”的展示店，过几天这个展示店就要开业。据说，这位商人对在厦门整桶卖酒庄酒比较乐观，认为在厦门卖出30到50桶整桶酒庄酒问题是不大的。
新的销售方法究竟能给始作俑者带来什么？其实利益也许不是最重要的，实际上，“整桶订购”的方法，更多的是葡萄酒公司针对高端客户提供的一种高品质的、个性化的服务。即使在发达国家的葡萄酒企业，这种销售方法产生的销售额只占高端客户市场的一部分，在一个公司的销售额中也只能占到很小很小的部分。即便按照张裕的计划，今年能卖到600桶的话，张裕公司也只有4000多万元的营业额落袋，相较于张裕集团近20亿元的销售收入，也只占到5％左右。
张裕2003年能否实现整桶销售600桶的目标？毕竟，标价如此之高的整桶酒要卖出600桶，绝对不是一个小数目。“600桶也不是一个大数目吧，我们在全国的目标客户有几十万，张裕只要从这几十万人中争取到600人就可以了，还有可能一人买两桶甚至更多呢，这应该不算很难吧！”张裕的这位高管在电话中并不支持这样的说法。
而在业内专家看来，即使是结局比较平淡的尝试，这种尝试行为本身及其背后的创新精神，也要比四平八稳的固步自封要强几十倍甚至几百倍。张裕尝试“葡萄酒论桶卖”的结果是大成还是小成，乃至是成还是败，任何人也难以预料，最有资格做出回答的还是六个月后的市场表现。
