会员激活码进货渠道 重梳渠道做活濒危产品



 中国糖酒业优秀经销商俱乐部优秀会员:

  公司名称:福建省邵武市红津副食品批发部

  公司情况:业务人员5人,送货车8辆

  经营产品:雪津啤酒、宁夏红

  总经理:王参义

  成功心得:自信是成功的第一秘诀

  王经理1982年进入商海,最初从事烟草批发,1997年转行做糖酒。进入糖酒批发行业以后,王经理一直想寻找一个产品来作为自己的主打品牌。经过一年多的市场考察和酝酿,终于决定选择"雪津”啤酒来作为自己的代理品牌,并决定把它打造成自己众多代理品牌中的拳头产品。

  当时,"雪津”啤酒进退维艰,当地市场做了几年没有任何起色,渠道建设一片混乱,终端不能有效控制,最差的时候,低档"雪津”啤酒降到5~8元/箱都难以卖动,已经到了濒临死亡的境地。另外,"雪津”还面临着来自本地品牌———"惠泉”啤酒的强烈冲击,"惠泉”占据了当地低档啤酒市场80~90%的市场份额。在竞争如此激烈的市场,要突出重围,建立自己的一块"根据地”,其困难可想而知。

  重梳渠道 占领终端

  要打开市场,必须对渠道进行重新梳理。针对邵武地方保护主义相对严重的情况,"雪津”作为外来品牌不能强攻,只能智取。鉴于当地低档啤酒市场已被"惠泉”基本占领,王经理采取了差异化经营策略,以"雪津”的中档啤酒为主,高、低档啤酒为辅来打市场。

  王经理以酒店作为市场的突破口。首先,他选择了当地10家有影响力的酒店作为试点,开始进行免费品尝活动。不过,这次品尝活动没有直接在消费者里面进行,而是将对象选择为试点酒店的老板,"只有让他们先认可了才能顺利进入酒店”,通过各个酒店老板的"过招”,这些酒店老板终于承认"雪津”并不像想象的那么差,"雪津”堂而皇之地摆上了这些酒店的柜台。

  敲开了酒店的大门,关键是如何引导消费者,如何改变长久以来人们对"雪津”的不良印象。王经理给每家试点酒店5-10箱酒作为铺底,开始针对消费者的更大面积的免费品尝活动。除了在每个酒店配备1-2名促销员,向人们推荐"雪津”啤酒外,还搞了一个有奖销售活动,规定凡是一次消费3瓶以上"雪津”啤酒,都可以现场参加抽奖,其中一等奖雨伞、二等奖精美的水笔、三等奖为漂亮的打火机。虽然抽奖并不是什么新的促销方式,但是确实起到了非常重要的作用,因为喝3瓶啤酒针对酒店任何一个餐桌来说都是很平常的事情,所以几乎当时每桌都有抽奖,"雪津”显示出非常火爆的消费局面。

  为了配合"雪津”酒店的促销,王经理开始在当地电视台进行大力度的广告宣传。由于当地的媒体相对来说比较便宜,花很少的钱就能起到非常明显的效果,因此,"雪津”的广告在当地的媒体随时可见。除了电视广告以外,王经理还在酒店做了一些大的店招来做宣传。

  "雪津”清爽的口味加上高密度的广告宣传,使其很快获得了消费者的认可,并且吸引了更多的消费者。

  试点酒店的初步胜利,更加坚定了王经理的信心,于是开始大规模进入大大小小的酒楼、宾馆,经过几个月精心运作,"雪津”啤酒已经基本占领了当地的酒店和宾馆。

  正当"雪津”市场不断扩大的时候,厦门某报突然报道"惠泉”啤酒内含有杂质,邵武地级报纸迅速做了转载,这一突发事件对于"雪津”无疑是一个天赐良机,王经理带领他的一班人马迅速出击,一夜之间把市场扩大到了当地所有的商超和便利店。

  随着市内网络的基本建立,1999年初,王经理开始周边市县的开拓工作。根据乡镇的大小,每个乡镇选择1-3个点作为管理点,由他们负责本乡镇的其他零售点的铺货和管理工作。如今已在周边的15个乡镇建立了20多个管理点。这些乡镇虽然经济条件比不上市内,但也是一个不容忽视的市场,小的管理点,月销量一般在600-700箱左右;大的管理点,月销量能达到1000箱以上,每年在周边市场大约20-30万箱的销量。

  终端是理顺渠道的一个入口,王经理从终端入手,经过一系列的运作,迅速占领了当地的终端市场,为理顺渠道打下了良好基础。终端市场的扩大,也为"雪津”啤酒带来了销量的上涨,2004年达到了80多万箱,一个濒临死亡的品牌在王经理的精心运作之下,焕发了勃勃生机。

  两手管理 理顺二批

  刚开始运作市场的时候,王经理完全靠自己的力量,但随着市场的扩大,逐渐感到了力不从心,为了市场的持续、稳定发展,王经理逐步发展了32家二批经销商。

  二批商的加盟无疑给市场的持续发展提供了更大的帮助,但王经理深知,如果管理不善,一旦这些二批商羽翼丰满,就会扰乱市场。因此,王经理从一开始就用两只手加强了对二批经销商的管理。

  靠严格的制度管理

  首先,每个经销商都是以加盟的形式出现的。在加盟的时候,必须交纳2000元的押金。这些押金是为了对其市场的操作进行约束,如果在市场运作过程中,违反了规定,这些押金就会毫不犹豫地扣除。

  其次,在每个经销商加盟的时候,必须将自己负责的区域内酒店、宾馆、商超以及众多零售点、便利店的名称上报,公司统一登记造册。每个二批商只允许在自己的范围内活动,严格禁止窜货到其它的区域。例如, x酒店在A经销商的区域范围内,并且 A正在运作这家酒店,其它的经销商的货是禁止进入的,如果A经销商由于种种原因不再运作这家酒店了,并已完全退出的情况下,其它的经销商经公司批准、登记后方可进入。如果有人违反了规定,公司一经发现,第一次会提出警告,第二次就会停货,第三次就会加重处罚,甚至取消其经销资格。

  再次,每个加盟的经销商,只要经营了"雪津”某档次的啤酒,那么其它品牌同档次的啤酒是绝对不允许销售的。对于那些不属于同一档次,对"雪津”不形成竞争的品牌不做限制。

  靠利润和感情管理

  首先,所有的经销商之所以加盟,是看准了"雪津”在当地的市场和利润。王经理巧妙地利用利润来加强对二批商的管理。所有的二批商在进货的时候,每箱可以得到0.3元的返利,在经销过程中,王经理保证他们每箱可以再拿到1.5元的返利,其中,1元作为月返利可以在当月拿到,剩下的0.5元作为年终返利。这样,每一箱"雪津”二批商就可以拿到1.8元的返利。其利润是相当诱人的,所以,为了保障自己的利润,很少有人愿意铤而走险。

  其次,王经理对所有的二批商都没有任务限制,只要求他们尽力去做市场就可以了。这样一来,二批没有了任务的压力,又有可观的利润,只要努力就会有高的回报,所以,所有的二批都将心思放在了如何去尽力做市场上,从而避免为完成任务而采取非正常手段的现象。

  另外,在对经销商的管理中,加强沟通与交流非常重要。王经理在这方面做了大量的感情投入。这些年来,在企业内部形成了一条不成文的规定,每隔十天半月王经理都要和自己下游的经销商聚一聚。每年 "五一”和"十一”期间还组织他们到海南、北京等地去旅游,当然消遣不是主要目的,而是为双方提供一个市场信息和经验交流的平台。通过交流,彼此加强了了解,增进彼此之间的感情,也为将来更好的合作打下了基础。 

  二批是流通渠道的重要组成部分,也是王经理渠道重梳的重要内容,通过对二批商的积极发展和有效管理,建立了一个相对完善而畅通的销售渠道,也为市场的扩大和有效管理奠定了良好的发展空间。

  随着"雪津”在当地市场的成熟和稳定,王经理已经逐渐放弃了一些小的品牌。"战线不能拉得过长,那样会分散自己的精力和实力。要集中力量来做一两个品牌,力争把自己的事业做专做大!”

  在采访结束的时候,王经理告诉我他刚刚参加了"宁夏红”酒的招商会,他说现在"雪津”的市场和网络已经基本处于成熟阶段,他下一步打算运作"宁夏红”,现在已经开始启动市场,下一步将要有大的动作!

  

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