爱华网题记： 很多企业老板可能有这样的困惑：我知道每年的广告预算有一半是被浪费掉了，但是我就是不知道哪一半是起到了作用，哪一半是被浪费掉的。归根到底是他们没有找准自己的目标顾客群，而盲目地进行传播。
有这样一个案例，A奶粉企业主打产品是婴幼儿奶粉，而且刚进入这个行业不久。在奶粉行业竞争日益白热化的市场环境下，为了在激烈的市场竞争中占据有利的市场地位，A企业开始了大规模的广告宣传，希望通过大规模的广告轰炸能让人们记住公司的产品，并促进自己的产品销售进而增加品牌的知名度和美誉度。
但是，令A奶粉企业意想不到的是，当他们花了不菲的广告费之后，发现自己的产品在销量上并没有得到多大的提升，而且消费者的认知度也并没有由此提高。
诊断
于是A企业开始审视自己的企业行为。产品上，A企业严格按照国际标准来生产，质量绝对是同类产品中的佼佼者；价格上，与同类产品的价格相比，A企业的产品在相同的质量下，价格具有很大的优势；渠道、终端促销以及广告宣传上，一直采用的是大众的传媒的传播模式。按照以往的思路，理所当然A企业产品应该畅销，然而，为什么产品在市场上一直不温不火呢？
通过市场调查，A企业发现，自己的产品虽然采取了大规模的广告轰炸，但是消费者的认知度并不高。通过进一步分析，A企业终于发现，虽然广告从未间断，但是却没有让消费者所认知，因为大众化的市场传播策略在传播信息达到消费者是已经被其他“噪音”所干扰而弱化了。
之所以出现这样的情况，与社会的逐步信息化不无关系。现实是这样一种情况，由于媒介的高度发展，人们所能获得信息的渠道也越来越多，各种企业的信息都是削尖了脑袋企图去占领消费者的心智，如何使自己企业的信息能准确、能更有效地传达给目标消费者，能在众多信息中脱颖而出，这就必须找准自己的目标受众，进行深度的沟通，以适应不断变化的市场环境。
A企业认识到，在信息高度发达的社会，如果还想冀望于通过大规模的轰炸来换取消费者青睐，往往是痴人说梦。于是决定通过市场的不断细分，采用高精度的传播策略来改变目前被动的市场环境。
找准细分市场
随着市场的不断成熟，消费者的购买越来越理性化，如何将消费者不断吸引过来，进而成为自己的忠实顾客，这就要对目标市场进行细分，找准自己的细分市场，并对细分市场进行潜移默化的教育与沟通。
于是，A企业首先是将自己的目标顾客加以重新细分，通过区别营销找出优先的市场机会。由于婴幼儿奶粉行业的特殊性，虽然目标消费者是婴幼儿，但是对购买此类奶粉的决策权却在父母，因此必须采取错位营销，产品、企业信息的受众应当是即将和已经生育的人群。A企业并没有因此而盲目下结论，而是进一步分析。
A企业按照各种分类标准将这个群体分为三类，一类是怀孕4个月到8个月的孕妇；一类是婴儿已经出生1个月到一年的父母；三类是孩子1岁到3岁的父母。通过对这三类人群的大小、价值观和投资与回报分析。他们发现后两类目标受众一般有比较高的忠诚度，他们一般习惯了用他们经常购买的产品，属于习惯性的购买行为，当一旦确立对某个产品的忠诚度之后是很难改变他们的购买行为的。而第一类受众将是目标群体，他们对这些产品还处于观望之中，一旦确立之后，是很难改变的，况且行业内许多企业只是把目标受众瞄准到后两类上，对于第一类的市场教育上还很少。而要影响他们主要是通过口碑营销和其他手段。
通过对自己企业优劣势以及所处的市场环境分析，A企业决定将怀孕4个月到8个月的孕妇作为传播的目标受众。一方面，这类市场的教育还很少有企业去涉及，而另两类市场却被其他产品牢牢占据；另一方面，他们对奶粉产品还处于观望之中，没有转换成本，如果某个企业通过宣传能占领他们的心智，必定能花费更少而换取更大的市场份额，起到四两拨千斤的作用。
数据库营销
找准目标受众之后，A企业决定只对这一部分目标受众进行传播，对他们进行早期的市场培育，把他们吸引到A企业的品牌上来，最终使之成为自己的忠诚顾客，进而发挥口碑效应的作用。
吸取以往高空轰炸带来的事倍功半的教训，A企业决定减少在电视广告上的投入，而采取建立目标群体的数据库并针对数据库的受众进行传播的营销方式，A企业把市场选在了B市。
B市人口300万，有几家大的国有医院和几家上规模的民营医院。于是，A企业通过沟通，决定与这几家大医院联合开展一次为怀孕4个月到8个月的孕妇免费义诊活动。在活动过程中，这些孕妇在填写下自己的基本资料之后，能享受医生们的免费体检以及免费咨询。当然这些都是A企业一手策划，活动过程中，医生们当然不会忘记对A企业产品做宣传。而且在活动过程中，通过发放A企业的产品，企业宣传册子，以及产品展示，进一步强化了这些受众对A企业产品的认知。此外，此次活动还提升了该企业的良好形象。
A企业的目的并不仅仅于此。通过此次活动，A企业加强了与这些医院的关系，而A企业也顺理成章地拿到了以往一些关于孕妇们的资料。A企业于是将这些医院已有的以及活动所获得的4个月到8个月的孕妇们的资料搜集并整理成数据库，通过对数据库资料的去粗取精，将那些不具备消费潜力的资料予以去除，然后有针对性地进行营销，实行一对一的互动沟通。
A企业认为消费者买的其实不是奶粉，他们买的是对小孩子的希望，是对企业的信任。A企业一方面设计新颖且具有创意的DM发给这些孕妇们，其中有提醒他们定期身体检查的字样。同时还提供育儿教育服务，A企业设计出育儿教育的册子发给这些受众，教这些准妈妈们如何抚养自己的孩子。与之配合的是，在市场终端，不断进行产品的促销活动。通过CRM，一对一的贴心服务，通过需求的精细划分，了解客户需求，A企业和消费者建立非常熟悉的关系，而他们就是其潜在的顾客。
A企业通过不断地给这些消费群体以专业性、愉快感以及互动性，给公司树立了一个关注孩子健康，提供优质产品、值得信赖的公司形象。因此A企业在B市市场上逐步取得了成功，通过这些消费者的口碑传播，后面两类消费者也开始转变成功A企业的忠实消费者。
在B市市场上取得成功之后，A企业将自己的这种模式复制到其他市场中去，也相继取得了良好的效果。通过数据库营销，A企业实力逐步壮大，成功晋升到奶粉行业三甲。
未经作者同意，不得转载。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]
