前言:这是联商网和浙江联华华商集团联合推出的“每周顾客购物”实录第四期,今后将定期推出顾客购物实录, 以方便零售企业能更好的了解顾客的购物心理和行为,欢迎更多的零售企业和顾客能参与到我们的购物体验活动中。参与投稿请发邮件至:[email protected] 样本简介:
性别:女
年龄:47岁
职业:内退
家庭成员数:3人
本次顾客和女儿一起购物,因此,本文主要分为两个部分,一部分是对样本顾客购买行为的分析,另一部分是对其女儿的一些特点的分析。
一、对样本顾购买特点的分析
1、购买商品按类别分析:
上表格把本次购买商品按商品结构特征分三类,把每类的总价和本次购买总额进行对比。本次共计消费123.5元,其中生鲜42.7元,休闲食品11.3元,日用品69.5元,具体占比情况如上图所示。
结合该顾客以前的购物信息记录,该顾客的平均客单价是39.7元,而123.5元的客单价已是顾客的大宗购物。分析本次购物,日用品的购买量相对较大,本身的毛利也比较高,因此,本次的客单价就相对比较高。
2、对顾客客单价的分析
对顾客2003年3年3月~8月的消费记录分析来看,这6个月的平均客单价为39.7元。单次购买总额在100元以上的共计14次,但没有高过200元的情况;购买额在39.7~100元之间的共计30次;购买额低于39.7的,共计90次。因此,参考顾客的客单价水平以及分布特点,划分了三个客单价水平分布阶段,在这六个月里,每个客单价段里顾客的购买次数占总购买次数的比例情况如上图。
结合上图以及该顾客的客单价水平,我们可以分析:对于该顾客来说,100~200元的客单价就是顾客在超市里的大宗购物,这种情况出现的频率是2.3次/每月,也就是说,顾客在一个月里,会有两到三次的大宗购买行为;而低于平均客单价的购买行为占据了该顾客购买经历的主体(68 %)。
3、购买频率分析
该顾客基本每两天到超市购物一次,从其购物单来看,主要购买的是餐桌食品,即生鲜食品。而且客单价大致在十几到二十元左右,从这里我们不难看出,顾客的客单价偏低,一方面是购买频率高,一方面就是购物篮中生鲜食品占了很大部分。
4、本部分小结
在对该顾客的特点进行总结之前,我们先看一下这个家庭的收入和支出情况。每月家庭月收入为2501~3000元,这基本是作为出租车司机的丈夫的收入,该顾客已经内退。每月用于日常消费的开支为1201~1500元,而平均每月在超市消费的开支大约有873元,占每月日常消费支出的64.7%。下面可以分析一下该顾客的购买行为特点:
(1)购买频率高:每两天到超市购物一次;
(2)客单价水平低:平均客单价为39.7元。主要有两个方面的因素影响,一是购买频率高,一是购买品主要以生鲜为主;
(3)在超市的购买商品主要以生鲜为主:顾客每两天到超市购物一次,大部分是购买生鲜食品,其次是其他餐桌食品和休闲食品,在大宗购物时购买较多的日用品。
二、对女儿购买特点的分析
该顾客的女儿20岁,今年7月职高毕业。通过与她们母女的交谈了解到,女儿到超市购物时,基本都有母亲陪同,而且母亲会参与购买决策。下面是女儿的一些消费特点:
1、休闲食品的购买量很少。本次(11.3元)只占购买总额的9%,从以往的记录中看,休闲食品的购买量也不大。
2、购买洗化用品追求初、高中女生喜爱的品牌。如洗面奶最喜欢可伶可俐。
3、和母亲一起做出购买决策。
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