爱华网中国加入WTO后，市场开放和营销全球化成了中国企业必然的选择。我国企业不仅要承受跨国公司在中国本土带来的竞争压力，而且还要在人家的土地上与外国公司竞争。中国企业进入国际市场，并不只是与当地公司争夺市场，还要与其他国际公司抢占份额。产业、市场、顾客的全球化使企业面临的不是要不要全球营销的问题，而是如何进行全球营销的问题。企业要在所面临的全球竞争中获得比较优势才能够生存下去，否则在竞争中势必会处于劣势，甚至威胁到自身的生存。根据我国企业整体实力处于劣势的实际情况，借鉴日本等国企业在自己处于弱势期间采取的营销战略累积的成功经验，本文论述了在现阶段我国企业全球化营销中采取利基战略的明智性及如何实施利基战略。 一、利基战略的提出 理论界有人提出我国企业开展全球化营销时要强势出击，先难后易，好象只有这样才能显示中国企业的力量。这种不顾企业自身实际盲目称大的做法，容易导致“左倾”冒险主义的滋长，不利于我国企业长远发展。做市场利基者(Market Nicher)并不存在面子上过不去的问题，只要能够在国际市场上立足并生根开花结果，“胜利者是不受谴责的”，理性经营为本，最忌感情用事。
每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，海外通常译作“利基”。占据这种市场位置的企业，称为市场利基者。按照菲利普.科特勤在《营销管理》中给利基下的定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。营销者通常确定利基市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。如果细分市场相当大，会吸引许多重量级的竞争者，而利基市场相当小并只吸引一个或少数竞争者。我国企业在国内市场可能是老大，习惯于老大的作风，但到了国际市场上，与跨国公司相比只是小企业，特别在初期应该把自己放在市场利基者的位子来考虑营销战略问题，更能够切合实际情况。
美国著名的管理咨询专家亨德森说:"战略在静态意义上，它可被认为是关于实力和弱点的问题;从军事意义上可被认为是集中兵力攻击竞争者的弱点。"
（一） 战略“金三角”
企业市场竞争战略决策涉及到三个方面:企业自身、消费者和竞争者。这三个方面各有其不同的利益和目标，但又相互联系，形成矛盾统一的关系，被称为战略“金三角”（见图1）。
对战略“金三角”的分析，就是制定竞争战略的基本条件。对于开展营销全球化的中国企业来说，其战略的优劣取决于两个基本方面:首先是本企业战略是否比国际上的竞争对手的战略更适合目标市场的需要；其次所用战略是否适合企业的资源条件从而能最有效地发挥企业优势。成功的市场竞争战略，就是企业采取有效的营销战略和营销战术，使得自己在与竞争者有差异的同时，能更好地发挥企业优势，满足消费者需要。因此，企业在选择竞争战略时，应综合考虑消费者、竞争者和企业自身资源条件三个因素，正确判断本企业的经营实力、资源状况，了解消费者需要及其变化态势，了解市场竞争状况和本企业在同行业中的竞争地位，认识竞争对手的市场竞争战略和竞争战略走势，以此为基础，才能作出最佳的决策。
（二）、利基战略选择的现实性
1、稀缺的资源。我国企业面对市场全球化时营销资源的有限性是利基战略赖以存在的根本性条件。我国企业在人力、物力、财力、技术力、生产力、销售力、品牌力、管理力等资源，与跨国企业相比都要稀缺的多，因此，如何充分利用既有的资源，确定合理的资源组合，以达到资源增值的效果，便成为重大的战略问题。在强大竞争对手存在的前提下，我们在竞争对手忽视或不屑一顾而消费者却有没有很好满足的狭窄市场上集中配置资源，正是解决这一战略问题所必须遵守的原则。
2、只有集中才能形成强大的力量。在个人项目的体育比赛中，一个运动员倘若不集中全部精力参赛，那么冠军的称号只不过是可望不可及的幻想。在集体项目的竞赛中，任何一只球队都必然有上场的第一阵容，而其中又会有一名主攻手，其他队员如何通过假动作、掩护等作战技巧将更多的进攻机会传递给主攻手，以充分发挥出强大的攻击力量，这是决定博弈胜败的关键。中小企业本身资源就少，如果再分散，就更加不堪一击；只有在特定的领域和特定的市场上集中资源方能形成有优势的攻击力量。
3、集中是生存之道。在本国战场上，我国企业占据天时、地利、人和，而在国际战场上，残酷的竞争环境迫使企业为了生存而集中使用资源，因为只有在更加细分的利基市场集中资源才能阻止竞争对手的进攻，只有集中才能战胜竞争对手。如果企业有了所谓的战略，但不能体现集中使用有限资源的作战原则，而是分散配置企业的资源，那么，企业就难以在决定性方向、关键性领域里造成比竞争对手更为强大的优势，就会丧失目标市场，动摇甚至瓦解企业生存的根基。
总之，能否在全球化进程中选择利基市场进行战略集中，能否在某一决定点上造成我方的显著优势、竞争对手的绝对劣势，是战略胜败的分水岭。
（三）利基战略的有利性
中国企业在国际市场上暂时没有能力做市场领先者和挑战者，而选择在较大的市场上做市场追随者的话，很难切入全球化市场。做市场利基者，可以争取在较小的市场上;或者在其他更适合的利基市场上成为领导者。如果中国企业不想与大公司在国际市场上发生直接矛盾，那么通常要将目标定在大公司不屑一顾的小市场上。哈德罗克咖啡连锁店在亚洲也采用了利基策略，将其服务市场定位于新潮青年人以及旅游者，而不是普通大众。而其他一些酒吧也运用这一思想，将市场重新定位，如集中于“爵士乐爱好者市场”等等。
实行这一思想的主要意义在于，在整个市场上占有较低份额的公司可以通过灵活巧妙地拾遗利基，见缝插针，从而实现高额利润。克利弗德和现伍纳二人详细研究了二十多家非常成功的中型企业以及它们各自成功所依赖的因素。他们发现这些公司几乎都可以说是市场利基者。例如A.T．克劳士公司，它将其著名的优质金笔定位在豪华高价的市场上，专门供高级管理人员、主管和职业学者们使用。由于不是将力量分散于各个层次的钢笔市场，而是专注于优质优价市场，该公司获得了高额利润和销售额的迅速增长。这两位专家还发现了这些经营有方的中型公司的另外一些共同特征，包括提供高品质产品，收取附加费用、创造新的经验曲线以及建立良好的企业文化和企业形象等。
为什么市场利基这种战术会带来巨大收益呢?根本原因就在于进行市场利基的公司事实上已经充分了解了目标顾客群，因而能够比其他公司更好、更完善地满足消费者的需求。并且，市场利基者可以依据其所提供的附加价值收取更多的利润额。总之，市场利基者获得的是"高边际收益"，而密集市场营销者获得的只是"高总量收益"。
那么怎样才算一个理想的利基市场呢?一般说来，理想的利基市场具有以下特征:（1）该市场具有足够的规模和购买力，能够盈利；（2）该市场具备发展的潜力；（3）强大的竞争者对该市场不屑一 顾；（4）公司具备所必需的能力和资源以对这个市场提供优质的服务；（5）公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵。
二、利基战略的专业化定位
我国企业进入国际市场，远离本土，在本国原有的优势不复存在或不再那么明显了，采取利基战略既是明智之举也是不得已而为之。利基战略在某种意义上是集中战略的具体体现，而集中战略重点强调三点，它们是：1、不仅要做到空间上的集中，而且还要做到时间上的集中。即在决定方向（或者说决定性的地点）和决定性时机，巧妙地集中比竞争对手在此时此地更为强大的营销资源。这是战略集中的基本涵义。2、一方面，要力争企业在市场竞争中的绝对数量优势，另一方面，即不能取得绝对数量优势，也要巧妙地使用营销资源，以便在决定性地点上造成相对的竞争优势。在竞争中最能体现战略指挥艺术的正是获得这种相对的竞争优势。3、为了在主要方向、决定性地点上集中优势资源，就应不惜在次要方非决定性地点上作出牺牲，以便节省资源，做到有所集中，有所节约。所以，市场利基的关键因素是专业化，通过专业化来体现集中化，可供市场利基者选择的专业化定位有：
1．最终用户专业化。公司可以专门为某一类型的最终用户提供服务。如北大方正主要通过切入日本新闻媒体客户而将排版系统成功契进日本市场的。
2．垂直专业化。公司可以专门为处于生产与分销循环周期的某些垂直层次提供服务。如新疆德隆投资控股并整合的电动工具产业链，以低成本领先优势在国内生产，然后收购美国电动工具分销渠道实现市场全球化之目的。
3．小顾客专业化。很多大公司遵循80：20法则，集中80%的精力满足20%的重量级客户，对盈利贡献较低的小客户视而不见，我们可以反其道而行之，集中100%的精力去满足那些大公司看不上的小客户群体。如海尔率先打入美国市场的小容量冰箱正好满足了美国大学生的需求。
4．特殊顾客专业化。公司可以专门向一个或几个大客户销售产品。如湖南外贸嘉利公司整合国内宁檬酸生产基地，按照高标准的品质要求重点供应宝洁美国总部对宁檬酸原料的需求，成为不景气的外贸企业中的一枝独秀。
5、产品或产品线专业化。公司只经营某一种产品或某一类产品线。比如在实验设备行公司在日本经销27个不同种类的家庭自制甜点——都是小批量生产，并且按照阿米什的配方与当地风味特点相结合来创作。
6．加工专业化。这类公司只为订购客户生产特制产品。
7、服务专业化。该公司向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务。例如，一家银行可以独辟蹊径，接受客户用电话申请贷软，并将现金交予客户。
8、销售渠道专业化。这类公司只为一类销售渠道提供服务。例如，某家软饮料公司决定只向加油站提供一种大容量包装的软饮料。
三、市场利基战略三步曲
（一）、创造利基机会1、捕捉消费者的烦恼点。营销的关键在于正确确定目标顾客的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标顾客所期望的产品或服务，这些产品或服务是满足消费者的需要或解决他们所面临问题的工具。消费者的烦恼就是企业的商机。所谓消费者的烦恼，其实就是竞争者尚未染指的潜在需求市场。著名广告专家里斯和屈特在《市场定位：广告攻心战略》一书中说：“要找出市场间隙，必须要能不随波逐流，而要逆向思考，如果大家都朝西，你就试试看是否朝东走得通。”这里强调的间隙，并非是生产上的间隙，而是消费者心中的间隙，也就是消费者心中尚未很好满足的需求。
在60年代以前，MIJ(日本制造)往往是“质次价低”的代名词。凭“车到山前必有路，有路必有丰田车”闻名天下的日本丰田公司首次进军美国市场时，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场营销机会，选准目标市场。要进入几乎是通用、福特独霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。
2、瞄准竞争对手的弱点。美国著名的企业战略学家波特教授通过严密的竞争者分析后，得出结论：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”对方的虚弱之点就是我方理想的攻击点，所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在差异，正是这一差异构成我们的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供更好的令消费者满意的产品或服务，即能够有力地打击竞争者的弱点，那么，该市场就可以作为我们的目标市场，这正是‘避实击虚’思想在市场竞争战略上的应用。丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了车型满足消费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的缺点就是自己的机会，对手的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。花冠车(CORNA)，以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步入成功之路。
（二）、扩大利基份额
一旦成功地切入某个利基市场，也就是说找到了市场立足点，“宜将剩勇追穷寇”，就要开始致力于扩大市场份额。既然是利基市场，自然是食之无味、弃之可惜的“鸡肋”，如何在鸡肋中尝出美味来？如何让本小利微的利基市场为你盈利？扩大利基市场份额有两种思路：
1、“多种田”。庄稼的产量取决于播种的面积和单产量。当产品被某一特定消费者群体所认可，证明它能满足目标消费者的特定需求，就可以扩大销售区域，让更多的消费者知道这个产品的存在和它的好处。例如，海尔的小冰箱一旦被纽约市场的在校大学生所接受，就可以设法将产品分销到其它区域市场，促成更多的大学生购买海尔小冰箱。先广种，哪怕薄收，多一个销售据点就多一次销售的机会，为日后的厚收打下基础。
2、“种好田”。一是选择好田来种，二是把好田种好，以提高单位面积产量。把好田种好的集中表现是让消费者成为你的忠诚顾客，不断地消费你的产品，或老顾客带来新顾客，而企业可能在同一个顾客身上赚取更多的利润。伊莱克斯中国区总裁刘小明受命于危难之间，在市场调研中发现伊莱克斯前几年之失在于开发出的冰箱并不能满足中国人的消费习惯，于是在外观功能上尽可能地迎合中国人的口味，发现一个在冰箱使用上的特殊的中国国情：中国人是将冰箱摆放在客厅甚至是卧室的。于是他调集所有伊莱克斯的研发力量，1998年，推出了系列“新静界”冰箱。因为满足了消费者求静的消费需求，“新静界”一炮打响。“其实，伊莱克斯的优势不仅在于技术和品牌。技术的高度只是相对的，品牌的变数也很大。”伊莱克斯和刘小明都深谙化短期优势为长期优势的道理，“三流公司卖产品，二流公司卖服务，一流公司卖品牌，而超一流公司卖的是客户的满意度。客户的满意是一笔不在资产负债表上反应的财富。”伊莱克斯就是这样把客户满意度转化为利润的：客户满意度高能拥有好口碑，可以实现重复销售，伊莱克斯的系列产品就能在品牌的重复销售中赚取利润。事实上，在伊莱克斯年初新上马的空调销售中，有30％的消费者是伊莱克斯品牌的关联用户。以客户满意引导的重复销售正在一步步兑现为利润。
（三）、保护利基市场
当利基市场开始赚钱时，一起会引起强大的竞争对手的注意，对手会来抢夺这个利基市场的胜利果实。越来越多的大公司也在划小业务经营单位去服务于这些利基市场。例如，可口可乐公司在日本围绕罐装茶叶和咖啡建立起了很大的业务。这些产品是通过售货机来出售的，在夏天时提供冰镇咖啡，而在冬季则提供热饮罐装产品。实际上，为了阻碍市场的发展，可口可乐公司将其在美国市场出售的领先品牌乔治亚罐装咖啡饮料也引入了日本。所以，我国企业在国际市场上享受利基市场带来的好处时，还要时刻准备如何保护自己开发出来的利基市场。
1、树立差异化优势。如果说传统竞争的主要武器是规模经济的话，那么现代竞争的主要武器则为“差别优势”。所谓“差别优势”有二个基本含义，一是“差别”，即与竞争者不同的，有差异的地方，这突出强调了企业的个性，要求企业在产品质量、价格或者服务、促销等一切竞争手段上选择较少的几项，开发具有特色的长时期利基，这是企业寻求竞争优势，构造竞争堡垒的基础。二是“优势”，即不仅要与竞争者形成差别，而且还需要使这种差别成为我之竞争优势。这要求企业所选择的差别一定是有竞争价值、且有资源能力可以实现的。差别是体现集中的方法，而优势是集中的目的。70年代，丰田在美国市场面对德国大众的小型车抗衡，丰田用“人有我优”的差异化优势作为回应。首先是质量优。丰田轿车造型优美，内部装饰精致典雅，舒适的座椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比德国大众提高了一倍，甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的。由于适合美国消费者的口味，花冠车一进入美国市场，很快就建立起较高的质量信誉。此外，在生产中广泛开展的合理化运动和“QC”小组活动，也保证了丰田车的信誉。其次是价格优。为了吸引客户，丰田在进入市场的早期采用了低价策略，“光冠”定价在2，000美元以下，“花冠”为1，800美元以下，比同类车型的美国车和德国车都低得多，连结经销商的赚头也比别人多。这种进攻型的低价策略，加上质量高、性能好、批量大和维修费用低，产生一种滚雪球效应，为丰田车树立起物美价廉的良好形象，使美国厂商既无还手之力，又无招架之功，大片的市场份额逐渐被丰田所蚕食。最后是服务优。丰田占领国际市场实施的销售策略之一就是力求实行经营、售后服务和零配件供应一体化，以优质的服务来打消客户对使用丰田车的疑虑，从而在售后服务上给丰田车的客户吃了“定心丸”。
2、以技术创新构筑竞争壁垒。以市场潜在需求为导向，针对国际市场目标顾客的利益关注点的变化，将技术创新紧贴市场需求，在顾客最重视的方面寻找质量改进的突破口。丰田汽车进入美国市场后受到了多方挑战：德国大众与丰田同属小型车，售后服务也不比丰田差；实力雄厚的通用、福特在政府的支持下也开始了小型车的开发；两国间的贸易摩擦，或多或少使美国公众的自尊心受到挫伤。丰田为巩固市场，采取了“技术创新”战略，以新技术战胜对手。1970年，美国政府颁布了限制汽车排放废气的《马斯基法》，而丰田在此之前就把竭力开发省油和净化技术列为自己的发展战略，从1964年便开始了此项技术的研究。为了研制废气再循环装置和催化剂转换器，7年间投入了一千亿日元的资金和一万人的力量，仅废气处理系统就开发出丰田催化方式、丰田稀薄燃烧方式、丰田触媒方式三种，并很快在“追击者”高级轿车中安装了这种装置，从而在这一领域取得领先地位。同时，还与日本其他汽车厂商共同研制开发出了节约燃料25％—30％的省油车，以后又相继开发出防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。这对受石油危机冲击后渴望开上既经济又安全的轿车的美国人来说，无异于久旱逢甘雨。
3、勇于向自己开炮。与其让对手来钻你的空子，不如自己钻自己的空子。利基市场总是客观存在的，没有饱和的市场，只有饱和的思想。有些是竞争对手曾经涉足过，可能因时机不成熟或培育市场的方法不对头，对手无功而返；有些是因市场需求出现了新变化引发的新关注点。积极的进攻代替消极的防守，主动发现新的利基机会，并竭力去占领它。1998年，伊莱克斯以噪音值低于36分贝的“新静界”系列叩开市场大门后，1999年，推出能耗不足20瓦灯泡的“省电奇冰”系列；2000年，再次推出满足消费者个性需求的“自选冰箱”系列；2001年，代表最新技术水平的“智冷双全”系列问世中国。现在，伊莱克斯中国的志向在于用更新的技术和更高的质量领导一场行业的革新。逐渐站稳脚跟的伊莱克斯不会只满足于做冰箱，伊莱克斯收购和兼并的脚步不断继续。先是在天津开始投产洗衣机，又于2000年年初在杭州兼并东宝空调，杀入空调业，而刘也在公开场合表露过自己全面进军小家电的决心。
参考文献：
1、“丰田营销战略管窥”，《企业经济》，雷平，1999年第6期
2、“美国可口可乐公司海外市场营销策略”《经济论坛》万城 1998.07
3、“日本跨国公司拓展国际市场的成功方式”，〈〈现代企业导刊〉〉，章锐，1996.11
4、“伊莱克斯：决胜‘马拉松’”〈〈经济观察报〉〉，2002-05-28，邵颖波
5、《竞争优势》迈克尔.波特，华夏出版社1997年1月第1版
6、《营销管理》菲利普.科特勒著，上海人民出版社1999年10月第1版
作者简介：
周文辉：
中南财经政法大学工商管理学院2002级企业管理博士生
长沙中大畅想管理咨询有限公司首席营销顾问
湖南商学院营销副教授
彭星闾：
中南财经政法大学工商管理学院教授、博士生导师
联系电话：027-88047156
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