爱华网消费者是我们的“衣食父母”，只有他们愿意掏钱购买你的产品，营销这盘棋才算动活了。我们要解决的消费者难题是： 1、如何在短期内建立“挑战者”的知名度和美誉度？
2、怎样让消费者对产品质量有信心？
纯粹的、静态的商业广告很难让消费者动心，市场的突破口在哪里？对于一个新产品，尤其是高技术产品，如果产品本身具有独特的质量优势，通过让消费者看得见的的办法戏剧性地表现出来，达到石破天惊的传播效果，就不失为一条进入市场的捷径。
市场调查显示: 消费者对国产机油有质量低劣的刻板印象，普遍认为国产机油不如进口机油，消费者不敢试用新牌子的机油，担心损坏发动机；机油质量怎么样，消费者更相信自己的眼睛或司机朋友的使用经验。不打破消费者心理防线，“挑战者”机油要想在市场上立足就是一场遥远的梦。由于机油加注在发动机里面，而常规办法难以让人感觉其优良的品质，如何让这位“幕后英雄”走到台前来，让观众一睹它迷人的风采？这是我们要解决的难题。寻找产品与生俱来的戏剧性就成为解决难题的钥匙。为此，公司专门做了发动机无机油台架试验，检验将发动机内的机油放掉，发动机的运转及零件磨损情况，此后，又应用户的要求在小范围内做了无机油路面行驶表演，结果均令人既惊奇又满意。凭此一招，不仅吸引了投资老板，而且经销商见后信心大增。对于这种现象，消费者的反应会怎样?
于这种现象，消费者的反应会怎么样？他们会把它和"质量好"挂钩吗?我们又广泛地征询了司机朋友的意见，回答大致倾向于两个极端，一种认为这绝对不可能，另一种认为该机油质量很好，令人惊叹。其实，那种认为"不可能"的消费者，如果让他亲眼目睹，也会佩服得翘起大拇指。听到消费者的心声，又经技术专家反复论证试验，我们心里的灯拔亮了，预感到破译市场密码的利剑就掌握在自己手中，决心利用这一点大做文章。
为了展示"挑战者"高级机袖漏光后车辆还能跑的卓越性能，让更多的司机朋友亲眼目睹这玫奇观，"挑娥者"决定作一次声势浩大的汽车（摩托车）无机油路面行驶表演（放空表演）。同时为了体现真实、公正，特重金面向社会公开征集放空表演的车辆，诚邀司机勇士踊跃报名应征亲自体验“挑战者“高级机油独特的”零油保护“功能。第一期广告以“惊人之举：‘挑战者’重金悬赏放空车”为标题粉墨登场：“挑战者"高级机油横空出世，即以非凡的气势和神奇的功效，在长沙机油市场上激起千层巨浪！使用过“挑战者"高级机油的司机朋友纷纷奔走相告，传诵着挑战者机油与众不同的质量优势。
"挑战者"高级机油何以博得消费者的喜爱?魅力在于，"挑战者“突破了固有科学范畴和传统工艺配方，为发动机注入当今世界最新科技，独创"零油保护"新概念。
"挑战者"高级机油一经注入，即能在机件表面迅速形成牢固的保护膜，在高温高库等各种苛刻条件下，这层弹性极好的膜都能保持其无与伦比.的抗磨损、抗极压性，从而使机件间直接的金属干磨擦变为膜居间的润滑摩擦，即使机油漏光，也能保证汽(摩托)车安全行驶一段时间。
机油漏光后还能安全行驶？简直令人难以置信！
征集办法：
1、参加对象：广大司机朋友
2、征集车辆：5辆汽油车辆，7辆四冲程摩托车
3、报名办法：请开着您的车并携带您的身份证、行驶证、驾驶证前来报名登记。
为了吸引广大司机朋友们踊跃参加，我们规定凡被我公司选中作为放空表演的汽车车辆的司机每人奖励一台价值2000元的全自动微波炉；摩托车司机每人奖励一台价值600元的全电脑电钣煲。同时郑重承诺：如放空表演过程中出现发动机损坏，本公司负责培偿一台新发动机（双方将在公证处的公证下签订有关放空表演的合同）。借此打消他们的后顾之忧。
既有重奖的诱惑，又有好奇心的驱使，况且还没有后顾之忧，广告播发后不久，就有许多司机朋友打电话询问有关事宜，接着亲自开车报名者络绎不绝，可以说是获得了积极响应。我们对凡是报名参加表演的司机每人免费赠送并当场加注一桶"挑战者"机油;根据车型、发动机工作状况综合考虑，精心挑选12辆车作为本次活动的表演车辆。
与此同时，无展"读报有奖"活动，实际上是设置了一个消费者的有效“回应机制”。一是吸引潜在消费者的参与，二是在答题的过程中加深对挑战者机油的认识，三是收集消费者的证言广告。其中有一道题是:"您对挑战者征集放空车和进行放空表演怎么看？”短短半个时间，就有70多位司机朋友寄来了答卷，纷纷谈了自己的看法。现摘录几位有代表性的意见:
·“事实胜于雄辩，让事实说明一切。”
·"我认为很好，能使广大用户更了解挑战者机油，使用起来更放心。”
·"这样体现了挑战者机油的质量真实，只有这样才公正，这是一次很有意义的创举。”
说实在的，机油放空表演，这不是天方夜谭吗？竞争对手正等着我们弄出笑话来，要知道国外机油苦心经营上百年，都不曾亮出如此绝招！这，可不是闹着玩的。万一弄砸了，其后果不仅仅是损坏几台发动机，更严重的是"挑战者"业已建立起来的信誉将会毁于一旦!
在强者身上，风险常能化作进取的动力。
报纸广告深入人心的同时，湖南经济电台的"交通直播室"也开辟了《放空表演》的专题节目，热线电话让消费者有了倾吐心声的园地。结果，放空表演尚未进行，前期造势已被炒得讲沸扬扬，仿佛"一石激起千层浪！”消费者有点急不可耐，“胃口”已被吊起来了。我们在大家的企盼中推出第二期广告"先睹为快:挑战者放空表演就在眼前"，此次广告除了明确告诉大家放空表演的时间、地点外，一是把上次有奖问答中消费者对放空表演的看法有名有姓地摘登出来，让司机朋友们为我们说话；二是重点突出了奖励办法:1、凡到场观看放空表演的司机朋友都可获得一张"挑战者"机油的八折优惠券;2、幸运抽奖，设幸运大奖1名，奖价值1000元的高档消毒碗柜一台;幸运奖11名，奖价值80元的司机专用磁化杯一个，以期吸引更多的司机朋友前来观看，扩大活动的规模效益。
1997年2月26日。长沙市东风广场处处彩旗招展，巨型的氢气球在半空中高高飘扬，几十条鲜艳的横幅宛若一道道亮丽饱风景线，把个诺大的广场装扮得既庄重又耀眼。
上午10时，东风广场已是车水马龙，人流如潮。来自四面八方的司机朋友、修理厂厂长、汽配行业的老板、运输公司经理和汽车队队长等800多人，还有那些好奇的人们，都抱着"百闻不如一见"的心理来一览"挑战者"的风采，谁都想亲眼目睹润滑油史上这一伟大创举。
长沙人民广播电台"星沙之声"的嘉欣小姐、柏林先生谈笑风生地主持着放空表演的现场直播。
加入"挑战者"机油的汽(摩托)车在跑道上行驶了大约5分钟,坚韧的保护膜已经附着在机件表面上，11点整。在公证人员的监督下，车辆里的“挑战者”机油已被完全放掉。
放空表演的哨声已经吹响。最激动人心的时候就要到来，成百上千的观众全都涌到跑道旁，大家拭目以待。
12辆放掉了机油的汽(摩托)车组成浩浩荡荡的表演车队驶人跑道，开始你追我赶。参加放空表演的司机勇士们眉宇间透着紧张，手心里捏着一把汗，在场的观众朋友们也都凝神屏气，聚精会神，对眼前所发生的奇迹有些难以置信。有的在不停地看手表，计着时间；有的口中轻声地数着圈数……八圈……九圈……十圈……3200米…3600米…-4000米，场面既紧张又刺激，而更多的则是兴奋。时间在一分一秒地过。车队在一圈一圈地转，放空表演车还在安全顺利地行驶，没有出现异常现象，司机勇士们驾驶着自己心爱的座骑，如沐春风，怡然自得，原先的紧张早已消失得无影无踪，观众朋友们紧绷的神经也开始松驰下来，正在啧啧称赞"挑战者"神奇功能。车队还在行驶……14圈……15圈……5600米……6000米……一切都很正常。在众多观众的围观下，湖南大学汽车机械工程学院段东利教授对12辆放空表演车辆的发动机进行检查。结果发现所有发动机完好无损。
所有在场观众无不欢腾雀跃，我们悬着的心也总算落了地，长长地吁了一口气。
紧接着，幸运抽奖把活动推向了高潮。表演之前，我们给每一位观众发放了有奖答题卡。卡上有两道题:
1、参加放空表演的车辆有哪些种类?
2、放空车辆最长能跑多少公里?
这两道题的设计为的是要把观众的注意力尽可能吸引到表演现场，不认真观看，就答不出来。
工作人员把有效答题卡放进摸奖箱里，由12位放空表演的司机勇士摸出12名幸运观众，然后，通过射飞镖确定一名幸运大奖得主。
打铁要趁正热时。第三期广告以"是真金，就不怕火炼"为标题，以纪实性的手法，图文并茂地披露了挑战者机油放空表演，让没有亲眼看到表演的消费者有一种身临其境的感受。加上现场观看者的口头传播，使得信息(这里竞争对手无可匹敌的信息)传播的广度和深度极大地扩张，"挑战者"的知名度迅速获得提升，原来不敢轻易试用新牌机油的消费者也开始尝试性购买，由于消费者指名购买日渐增加，众多冷漠的经销商旋即换了一副和气生财的笑面孔，冰山似的市场开始解冻。于是，我想起那句生意老话:一招鲜，吃通天。
短期内创造销售的奇迹，源于生生不息的营销创新！
周文辉：长沙中大畅想管理咨询有限公司首席营销顾问，中南财经政法大学营销管理博士生，湖南商学院营销副教授。主攻方向：中小企业营销与战略管理，致力于中小企业的管理咨询与培训。联系电话：027-88047156,0731-8687003，e-mail:[email protected]
