第三野战军征战纪实 准·巧·快·狠--“挑战者”征战市场纪实(1)



上篇  了解市场

  1996年年初,长沙大中润滑油公司的投资老板换了主人,这是一位从银行“下海”通过炒海南房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板,投资大中润滑油是他涉足实业的开始。当时大中公司正面临销售严重受阻的困境,新老板接手后,决定实行全面停产,重新包装上市。于是,就委托一家广告公司进行整体营销策划,刚刚研究生毕业的我看到这样全面介入的机会,岂容错过!在朋友的推荐下,主持这件策划的艰巨任务。

  没有调查,就没有发言权!没有正确的调查,同样没有发言权!我们先从市场调查入手,分三组同时进行:第一组主要负责广泛搜集国内外有关润滑油及汽车(摩托车)的第二手资料;第二组主要负责设计了初步的调查问卷,小范围内试调查,修改完善并最终确定正式调查问卷;强化培训大学生、亲自带领调查小分队,实施司机消费者、汽配店、加油站及修理厂等的上门访谈;在调查对象中抽取典型代表召开消费者及修理工(汽配店老板)座谈会;第三组主要负责对大中公司进行营销管理诊断……,一切工作都在有条不紊地进行,各路侦察员陆续回来,接着就集中整理资料、统计分析,将死资料变成活情报:

  一、宏观产业分析

  1、汽车将成为我国经济的支柱产业,作为相关产业的机油也将获得共同成长的良机。随着1994年国家《汽车工业政策》的颁发,“九五”期间,我国投入1400多亿元资金全面启动“振兴汽车工业计划”,支持汽车工业推进结构优化,提高产品质量。目前,我国汽车年产量接近300万辆,汽车社会保有量将达到2100万辆。

  2、机油更新换代势在必行。也就是说,低劣机油交将逐渐被淘汰,代之而起的将是优质机油角逐市场。

  ·大量低劣机油进入市场,造成许多车辆和设备损坏,严重损害了广大消费者的利益,已经引起社会各方面的普遍关注。如1995年7月2日《云南日报》呼吁“润滑油市场急待治理”;

  ·世界上汽车消费机油量:美国为22.4㎏/车/年,日本为15㎏/车/年,而中国高达78㎏/车/年,从以上数据看出,我国机油消耗远远超出国际水平,造成油品的极大浪费,这对能源相对不足的中国要维持经济的持续发展,无疑是个相当严重的问题;

  ·据中国石化总公司发展部专家评估,我国100万辆旧式卡车如全部采用中高档机油后,由于延长换油周期、减少维修费用和相应的节油效果所得到的总效益达到14亿元。

 二、竞争态势分析

  1、竞争态势特点

  (1)当前时现实竞争程度不太激烈,未来的潜在竞争将日趋加剧。越来越多的国际名牌纷纷在中国投资润滑油调合厂;具有"挑战者"同样品质的"特耐磨" "安达"等品牌也在跃跃欲试;中国石化总公司系统市场竞争意识正在觉醒,"诸侯争霸"的时代即将来临。这一严峻形势不容我们有半点懈怠!

  (2)国产油占据低档车市场,"进口油占据高档车市场。看起来大家都有饭吃,有时甚至还吃得很香,但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏着被打破的因子。

  (3)竞争对手的营销策略大都停留在向中间商采取推的策略阶段。尚没有把注意力放在竞争者分析和消费者研究上。谁首先运用全方位的整体营销策略,谁就能希望独领风骚!

  2、竞争者的价格策略

  (1)以美孚为代表的进口机油大都采取系列订价法。即按产品质量等级和粘度牌号的不同实行多品种定价,以适合不同层次的消费者需要,让消费者有更多的选择余地。

  (2)美孚、埃索以中档偏高的价格为主,辅之以有点"离谱"的高价衬托,显示出企业的技术开发实力和品牌形象。

  (3)几种主要品牌的价格高低幅度比较:

 3、竞争品牌的广告口号

  ·美孚

  (1)"如不能为您节省金钱,我们便不值得您惠顾"。

  (2)"润滑科技之世界领导者"。

  (3)"美孚黑霸王,超级动力谁可匹敌"。

  ·埃索

  (1)"美国埃索,领先动力"。

  (2)"埃索傲超能纯合成机油。在发动机开动0·78秒内就迅速流到发动机重要部分"。

  ·壳牌

  (1)"壳牌喜力为引擎灌注强劲生命力"。

  (2)"壳牌润滑油最可信赖"。

  ·力士

  "机件更长寿,表现更优秀"。

  4、竞争品牌的促销策略

  ·美孚

  (1)凡购买美孚机油者,即可获赠精美真皮皮夹、卷尺和毛巾等;

  (2)开通国内第一条润滑油技术服务热线;

  (3)请三峡施工单位为美孚黑霸王写评语。

  ·埃索

  (1)由中国人民保险公司在中国境内实行产品责任保险,如因产品质量问题给用户造成机器设备损坏等直接经济损失,一律由中国人民保险公司负责赔偿;

  (2)"埃索实力勇夺冠军"。埃索赞助丰田汽车大赛。

  ·壳牌

  给经销商赠送"壳牌T恤衫"

  ·力士

 准·巧·快·狠--“挑战者”征战市场纪实(1)

  (1)举办经销商展示会,联络经销商感情;

  (2)给经销商赠送"力士T恤衫"、"力士钥匙串";

  (3)对经销商的激励措施:

  A、针对批发商:一个月完成销售50件,挂“销售点”牌子;连续三个月都实现50件/月以上,为其做灯箱招牌;价格折扣分三种情况:

  一是销售20~29箱/月,让利0.8元/桶;二是销售30~39件/月,让利1.00元/桶;三是销售40件/月以上者,让利1.20元/桶。

  B、针对汽修厂:对汽修厂开展销售竞赛,从销售前10名中选出1~2名幸运者参加“97香港游”。

  5、竞争对手的优、劣势、势力范围和市场地位

 6、国产机油的现状

  (1)数量虽多,质量低劣。据不完全统计·目前全国有中小型润滑油调合厂约3000多家,其中生产能力在万吨以上的调合厂仅49家。国家燃料油监测中心接受地方委托,检验地方中、小调合厂生产的润滑油,几乎100%不合格。众多调合厂还在大量生产使用SB级汽油机油和CA级柴油机油。

  (2)品牌意识淡薄,竞争力较弱。我国润滑油70%以上仍采用油罐车散装出厂,生产者与消费者不见面,生产者也了解不到用户对本厂产品的反应。象广东的"JVT"·"COT"、"」X"等国产摩托车机油还在假冒洋货,不敢亮出自己的牌子。

  (3)"联合舰队"前途未卜。作为国产润滑油的主力军  中国石化总公司所属的"长城"、"南海"、"海牌"、"七星"、"飞天"、"一坪",在国内建立了较好的信誉,在一定范围内和一定程度上得到了消费者的认可,现在总公司着手统一商标为"火炬",试图发挥联合的优势。但表面上的强大难以掩盖内在的虚弱,各厂家利益分配上的冲突将部份抵消联合力量的增长,加之体制的璃绊也会束缚他亻,门的手脚。

  综上所述,现阶段,我们的主要竞争对手应是洋品牌,当然,可以预料,在不久的将来,国产品牌中必将成长起一批强有力的竞争对手。

 三、消费者研究

  1、关于机油质量信息的传播,消费者更相信司机朋友的推荐和修理厂的介绍;

  2、消费者对实行了产品质量保险的机油增强了购买的信心;

  3、如果机油排空后,车辆还能正常行驶,消费者认为这种机油具有卓越的性能;

  4、消费者认为车子最好用质量好的机油,他们大多知道机油对发动机影响大;

  5、消费者认为机油最重要的性能是抗磨性,而这一点上"挑战者"机油是最优秀的。

  6、消费者的购买动机简单而富有理性,没有机油,车子就不能行驶,至于选择什么牌子则取决于对价格和质量的权衡考虑;

  7、消费者在购买机油时不存在什么虚荣心理或炫耀心理。他们对产品质量的看法是"耳听为虚,眼见为实",只有亲眼看到厂家的质量试验,或自己直接或间接亲自使用(亲朋好友亲自使用后告之)后方会心悦诚服。当然,每一类不同的消费者都具有某些特殊性。

  四、大中润滑油营销诊断

  优势:

  1、产品质量上的优势在于该机油具有神奇的抗磨性,它能带给消费者的好处是延长换油期、减少维修费用;

  2、具有成本领先优势,与竞争对手相比在价格上有更多的回旋余地;

  3、民营企业机制灵活;

  劣势

  1、新产品刚面市,知名度为零,消费者缺乏认识,推广难度大;

  2、国产机油质量形象普遍不佳,消费者以国产机油购买信心不足;

  3、“大中”这个品牌名称太普通,不具备创立品牌的易传播性和易记忆性;

  4、包装显得低档,难以让消费者和经销产相信它的高质量;

  5、原有湖南省的总经销不得力,分销渠道尚处于极度软弱状态。

  五、营销上的不利点和机会点

  ·不利点

  1、无论是经销商,还是修理厂和消费者大都认为专用油的配套性能要好些,这样专用油就形成了一道销售垄断的壁垒;

  2、消费者对新牌子机油不敢轻易试用,担心损坏发动机;

  3、中间商和消费者普遍认为洋品牌质量比国产油好;

  ·机会点

  1、美孚、埃索、长城等知名品牌都受到假货的骚扰,消费者深受其害,失望之余纷纷转而寻求其它新品牌取而代之;

  2、机油市场的竞争尚处于初级阶段,营销运作的空间相当大;

  3、洋品牌主力尚来不及占领全国很多市场,而国产油数量虽多,却没有竞争力很强的名牌;

  4、低劣油充斥市场,严重损坏发动机的正常运转。机油的更新换代迫在眉睫;中高档车辆与日俱增,为优质机油占领市场准备了越来越多的消费者。

  总之,除了拥有一点核心技术之外,营销资源基本上处于一张画了几笔不太美观的白纸,一切都得从零开始,重新进行整体策划与设计……

  周文辉:长沙中大畅想管理咨询有限公司首席营销顾问,中南财经政法大学营销管理博士生,湖南商学院营销副教授。主攻方向:中小企业营销与战略管理,致力于中小企业的管理咨询与培训。联系电话:027-88047156,0731-8687003,e-mail:[email protected]

  

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