爱华网不冤！炒作多了，高手也难免有失手炒糊的时候。 文/张小虎 首届中国营销“金鼎奖”获得者 资深营销人
格兰仕是家电行业最善于炒作的企业之一，其一举一动总能引起媒体极大的兴趣和社会的广泛关注。去年3。15前夕，因打“世界名牌”旗号涉嫌虚假宣传被质量万里行促进会爆光。惯以强人面目出现的格兰仕副总俞尧昌在央视荧屏上三度垂泪，大声喊冤，忠心可鉴，其情可悯，但是，其因可究。
炒作，事件营销的甜蜜蜜
以微波炉产销著称于世的格兰仕，从跻身空调业第一天起，就没有离开“炒作”造势。其一是，格兰仕号称举资20亿杀入空调业。且不说20亿从何而来，但这一说法当初的确令行业内外为之一惊。需知，几个一线品牌的年销售额也不过20几亿。而格兰仕一出手就是20亿，前途岂可限量？后来我做了空调销售经理才知道，这个行业的进入门槛并不高，根本不需要投20个亿，有几千万也就足够了。但不管怎么说，格兰仕一句不易考究的“大话”令众经销商为之倾倒俯首称臣，做为同行中人，我很佩服。
二是买2800元的空调送2888元的手表，这是格兰仕空调上市后的又一个有轰动效应的新闻。如果说20亿上市吸引的是经销商的眼球，是营销中所说的“推力”，那么，这一次物超所值的买赠活动吸引的却是广大消费者的钱袋，是营销中所说的“拉力”。尽管当时也有媒体对其手表值不值那么多钱提出了种种质疑，但格兰仕空调真的因此走得很俏。
三是空调降价650元。2002年3月，正当乐华、奥克斯等厂家纷纷让利拼抢淡季市场之际，格兰仕推出的“金属外壳”空调不降反涨，一路“高”歌，但事隔不久，又开闸放水，一夜之间“格兰仕空调650元”的大海报遍布武汉各大卖场。难道格兰仕真的举起屠刀将空调价格砍掉一半？走近一看，是自己弄错了，格兰仕空调不是卖650元一台，而是降价650元，只不过“降价”二字，被下面的执行人设计得很鬼，还不到“650元”这几个字符的1/5大。消费者不仔细看的话，大多以为格兰仕空调每套650元。对此，除了佩服策划者匠心独运之外，笔者实在是无话可说。
“世界名牌” 擦边球不好打
事实上，做“成”世界名牌与做“了”世界名牌不过一字之差，政府、媒体如果不较真，只要产品质量过硬、服务好，一般来说消费者也不会找企业麻烦。
可质量万里行促进会仍断然出手。即使是如俞尧昌所说系某些经销商所为，但得出“与厂家无关”的结论显然无法让人信服。因为如果格兰仕不善于管理和引导经销商队伍，它怎么可能把微波炉做到世界第一？空调经销商与微波炉经销商也许有区别，但是格兰仕的管理能力即使不能更上层楼，至少也不会退步啊？为什么三年前就发生的行为，直到出事前都没有彻底杜绝？
以格兰仕对社会的贡献，相信促进会和媒体也不致于与格兰仕过不去。只能解释为，因为促进会的角色就是倡导诚信，引导公平竞争，推进行业健康发展，保护消费者正当权益，所以一方面提倡中国企业努力向世界名牌标杆看齐，另一方面，在企业未成世界名牌之前又不准妄称什么世界名牌，连“擦边球”也不准打。
实际上，此次曝光企业中，家电类虽然仅格兰仕一家，但近日媒体又先后曝光几大家电企业虚报利润的问题，这些企业也在喊冤，多少让人忍俊不禁。
在除了打口水战乏善可陈的家电业外，像俞尧昌这样敢于讲话的嘴，格兰仕老板梁庆德的开明和仁义，偏执狂式把价格战打到底的营销模式，无疑都是寥寥可数的亮点。俞尧昌心急如焚恳求质量万里行和媒体手下留情，“不要一棍子打死，给格兰仕一个说话和争创世界名牌的机会”，痛定思痛，相信格兰仕能够很快走出阴影，吃一堑，长数智。
也奉劝各路“炒作”高手，3。15前夕切莫轻举妄动。
冤！“攻其一点，不及其余。”这种手段对企业的杀伤力太大。
文/李洪峰 中国科技大学商学院MBA中心教授荣事达集团、万和集团原副总格兰仕“世界名牌”虚假宣传风波，是从媒体相关报道中获知的，笔者并不知其中内情。据其高层管理人员称，格兰仕在此事之后，消费者、经销商退货不断，直接经济损失近亿元。仅仅因为一个地区经销商的个体行为，导致中国家电重量级企业格兰仕遭受如此重创，如果情况属实，不论从哪个角度来看，都是不应该发生的。从这个意义上讲，格兰仕冤！
究竟何谓“世界名牌”？
世界上确实有些权威组织和机构进行一些有意义的企业评选活动，如每年财富论坛的世界500强排名，美国最受人尊敬企业调查等等。但据我所知并没有哪家国际性权威机构制定了世界名牌的具体标准。什么是世界名牌？就个人观点而言，世界名牌应当具备以下特征：
在全球大多数国家有很高的知名度，而不是只在所在国有很高的知名度；
其产品在全球有很高的市场占有率，位于世界前列；
尤其是在高科技行业，技术上在全球同行业中具有领先水平，甚至领导着世界该行业的发展方向；
其产品在消费者心目中有很高的崇信度，受到广大消费者的信赖和尊敬。
对照这样的基本特征，我们说汽车行业的奔驰，家电行业的西门子，胶片行业的柯达，计算机行业的IBM等等，都是公认的世界名牌。与它们相比，应当承认，中国的家电品牌离世界名牌目前尚有一定的距离。
创名牌过程中的政企角色分配
从企业角度来说，中国开始市场经济改革才二十年，缺少世界名牌是不奇怪的。应当看到创造世界名牌是一个极其艰苦的过程，需要数十年持续不断的努力，光靠豪言壮语是不能解决问题的。
根据我的观察，凡是那些真正的世界名牌一般并不到处宣称自己是世界名牌，相反，那些到处自我标榜是世界名牌的恰恰不是世界名牌，甚至是地道的杂牌。1999年我去德国科隆参加国际家电展，家电行业世界名牌会聚一堂，没见谁自我宣称自己是世界名牌。相反，沿着105国道从广州到顺德、中山，路两边标称自己是世界品牌、国际品牌的却不在少数。世界名牌是受人尊敬的，试想：一个到处自我标榜是世界名牌的企业怎么会受人尊敬？
一些企业把公关炒作当作创造名牌的捷径，认为投入少见效快，以至发展到爆炒、恶炒。这种做法在市场经济不成熟的早期阶段，对于弱小品牌迅速提高知名度可能是有效的，但对于像格兰仕这样的企业来说就不必要了，也是不合适的。需知，消费者的“免疫力”正在不断增强，新闻炒作不是创造世界名牌的正道。
而前些年从国家到省市，由政府部门或准政府部门的社会团体（各种协会、促进会）制定名牌发展规划，甚至下达计划指标，由此产生的各种评选、排行榜纷纷登场。不能说这些活动完全没有意义，但是应当看到这种带有计划经济残余的做法，对于创建真正的世界名牌作用是十分有限的，而且是递减的。市场经济条件下政府扮演的角色是市场秩序的规制者，是裁判，不是运动员。就像足球赛，世界级球星的产生只能靠球员的天赋、刻苦和公平竞争，而不是裁判的偏袒、保护和黑哨。质量万里行促进会的功能和职责是什么我不清楚，但进行这种曝光的目的无非是为了规范市场经济秩序，维护公平竞争，为优秀企业争创名牌创造良好环境。格兰仕是国内民营企业中的优秀品牌，怎么成了此次曝光打击的重点，我感到不解。即使格兰仕有什么不当之处，也可以给个机会，或通过其他一些方式去解决。
原载：《经理人》2003年第5期
张小虎 中国杰出区域经理，获首届营销“金鼎奖”。中国十大创意人。曾于科龙、康佳、小霸王、科王等知名家电企业，任分公司经理、市场科长、培训科长、营销总监等职。十七年如一日，他以学术研究的心态做家电，积累了十分丰富的家电营销实战经验，并著有20多万字的《家用电器终端导购与推广》一书。欢迎网上咨询。联系电话：020-34521716、13570701601，E-mail: [email protected]
