爱华网自2001年起，中国医药市场风起云涌：医疗改革、医药分家、药品分类管理、招标采购、入世……，这些仍将持续影响2002年的中国医药市场，这些对原有的医药营销模式产生极大的冲击，虽然有识之士几年前已预见到这种局面，但是由于中国国情和企业众多、营销水平参差不齐，在这场风暴来临之际，大多数企业仍是束手无措，茫然待命。国家对医药产业推行的各项改革虽然在短期内仍有不可避免的许多弊端，但医药政策大幅更改、医药行业重新洗牌、新的营销模式应运而生仍是大势所趋。
医院代表（医药代表、代表、药代）作为医药营销结构（处方药）中的一个重要元素在医药营销中始终占有极其重要的地位，因为他活动于营销终端、是营销策略的主要执行者，其自身素质直接影响到销量的提升和品牌的市场培育，决定了营销计划的实施效果。
新形势下如何做一名优秀的医院代表？应是每一个医药从业人员此刻应该认真思考的问题。本文试探讨如下。
一、 宏观市场营销环境分析 这些都已很清楚，在此不在赘述，简单总结为以下四点：1、 产业政策不利于医药产业的运营。
2、 虽然如此，但朝阳企业的诱惑，仍不断有新的竞争者加入，促使竞争加剧。
3、 药品微利格局凸现。
4、 入世后的冲击。
二、 微观市场现状 1、 受多年来带金销售的影响，目标客户——医生仍对这种这种医药推广办法“感冒”，学术推广阻力很大，一些整合营销意识淡漠或资金短缺的小型企业趁此浑水摸鱼，恶性竞争，扰乱市场。2、 新的《药品管理法》的实施和一些新的观念对目标客户的灌输、纯学术推广先行者（主要是一些早期转型的合资企业）的市场培育使一部分客户对策划缜密的学术推广仍有很大的兴趣，他们希望企业给他们提供一个学习、交流、发展的平台，摆脱一些带金销售的负面影响。
3、 医药营销经过近十年的发展，医药院校及一些合资企业的人力资源培育以及一些进取的非专业医院代表自身的市场磨练，使医院代表人力资源市场已经成熟，涌现出一大批优秀的医院代表。但同时也使各企业间竞争加剧。企业营销结构中医院代表素质的高低已经较以往更强烈的影响到企业的市场竞争力。
三、 严峻的宏观营销环境使微观市场营销面临新的挑战
从以上分析可以看出，严峻的宏观营销环境已使微观市场营销面临新的挑战，虽然医药营销是微观市场营销的理想战场，但随着环境的改变和竞争的加剧，只有加强医院代表素质才是长期发展的关键，人才的需求比任何一个阶段都要强烈。 四、 首先要明确的问题 1、 医药企业营销策略将微观市场营销(Micromarketing)的概念引入医院药品销售始于杨森斯匹仁诺的上市，从此揭开了医院药品销售史上新的一页。什么样的营销策略就需要与之相配的医院代表，也就决定了其医院代表的价值和功能，个人认为，两者关系是互动的。
2、 医院代表价值解构和功能定位
在各企业大力推崇微观市场营销时，我认为：
其医院代表在微观市场营销体系中的价值为：
a、 对于企业，它于销售终端直接影响产品的销售状况，并且由于其直面目标受众，他的沟通方式、专业化水平、个人品质对产品及公司品牌也有很大的影响。
b、 对于我国医疗事业，医院代表专业化的工作，不仅促进了医生和药师对新药和医药学动态的了解，也有力推动了我国临床用药水平的提高，在一定程度上他们还推动了医务人员药物知识和疾病治疗方案的更新。
其医院代表的功能应定位于：
a、 访本区域内的客户：vip客户、药师、医师、经销商等，并使之接受本公司产品。
b、 完善医院和VIP客户档案
c、 配合本区域团体微观市场营销活动。
d、 树立、维护和提升公司及产品形象。
e、 独立在目标医院或科室开展产品讲座。
f、 分析微观市场动态，独立在分管区域计划、组织和开展其他促销活动。
g、 市场调研，主要为竞争品种的动态。
h、 解决客户在产品销售和使用上的疑难问题，确保其满意。
i、 为医师、药师提供先进、及时的医药学动态及治疗方案。
j、 为公司提供市场报表和阶段总结。
k、 不断培养并增加本区域的产品需求，保证公司其他及后续品种的进入。
l、 执行公司及办事处的销售政策。
m、 合理分配销售费用。
n、 完成或超额完成销售指标。
五、 新形势下如何做一名优秀的医院代表 从以上分析其实已经可以得出本篇论题的答案，做一名优秀的医院代表是微观市场开发和管理的需要，他要具备以下两个基本素质。1、 具备微观市场分析(Micro-market Information)的能力。
微观市场分析是经过医院代表对目标市场综合性的调查、分析，对最新的市场行情进行整理，具有很强的实用性和可操作性，是医药企业进行市场推广、企业战略调整的基础材料。医院代表工作在市场终端，如同杨森“鹰”的文化所倡导的，面对一个个有不同推广环境的医院，一个优秀的医院代表必须具备独立完成微观市场分析的能力，面对一个个医院和科室，要进行目标微观市场确定、目标微观市场细分、微观市场潜力分析（目标科室、目标客户、产品适应症等），完成这项工作除了需要医院代表有稳固、透彻的医药学知识、产品知识外，还需要有市场调研、统计、分析的知识。
2、 具备微观市场开发和管理的能力。
进行微观市场的开发和管理是医院代表的主要工作内容，正确、流畅的处理开发和管理中的各种事物并不是一件容易的事情，他需要医院代表具备良好的人际交往和沟通技巧、敏锐的观察力、娴熟的业务知识，还要有客户管理的经验，统筹的时间和财务安排，演讲技巧、微观市场销售技巧，更严格的要求还要有良好的区域品牌培育和管理知识，古人云：胸中有丘壑，对目标市场要有宏观调控的能力。打个我们日常工作中常见的问题——销量的提升，他需要代表要了解目标市场客户首选用药、二线用药和保守用药的理由，明确这些，才能进一步用良好的沟通技巧和目标客户进行产品的推广。其实了解这些同样需要代表的敏锐观察力，如何在关联拜访中发现客户需求、用药理由和一些重要市场信息，比如竞争品种。新形势下这种素质更是很重要，在整体学术推广中，如何满足个体需求仍不可偏废，一个人有许多需求，不错，在现今社会，金钱是大部分人主要需求，但不要忘了，人生需要的还有名望、知识、荣誉等，乃至日常生活中随机发生的种种需求。
六、 需要强调的几个问题 做一名优秀的医院代表还不止以上那些，这些只是基本要求，从企业和社会的要求来看，我觉得还应补充以下几点：1、 良好的道德观念。
友善、正直等一些传统的道德观念是别人真正尊重你的原因，也是长期合作的基础，一个道德观念淡漠的代表也许能取得一时的成功，但丧失的是产品、企业、品牌的美誉度，不会获得长期的发展。
2、 积极进取的心态。
积极进取才能完成自己的销售任务，才能展现企业的风貌，才能影响客户，完成自己的传播任务。
3、 信誉问题。
近年来在市场上听到和见到最多的就是这个问题，试想，如果一个人连基本的信誉都不能保证，又怎么能让客户接受你的产品，势必影响到整体推广和品牌传播工作。诚实守信虽然老套，但是确是真理，正如一名企业家所言，一个职业经理人最重要的不是他的学识，而是他能否取得企业主的信任！医院代表和目标客户的关系我觉得也是这样，一些非专业出身的代表在市场上取得很大的成功正是这个道理，君不见，一些代表和客户情同手足，而一些另一些非常“专业”的代表却产品滞销，本人没在客户心中留下任何印象。
4、 认同企业的文化和价值观。
只有认同自己服务企业的企业文化和价值观，才能更好的适应其营销策略和管理风格，作好自己的市场推广工作，传达正确的产品和品牌信息，完成自己的价值。
5、持之以恒的总结和反省来进行自我提升。
七、 结束语 说了这么多，其实都是纸上谈兵，做一名优秀的医院代表已是竞争的需要，引用一位同行之言：“我们这代医药人有幸与不幸的都站在了时代的风口浪尖，劈波斩浪，唯有前行！”真正成长为一名优秀的医院代表，更重要的是：go！go！go！！——马上行动起来！
欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件：[email protected]
