趵突泉白酒45度兼香型 趵突泉白酒能否重振鲁酒?



趵突泉白酒一直在竞争激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅,2002年销售收入更是突破了2亿元,纳税超过5000万元,产品系列从几元钱到二百元左右,共80多种产品,占领着济南白酒市场的半壁江山;特别是在中档酒市场中,趵突泉占有着绝对的市场地位,其“34度趵突泉”在整个济南白酒市场已经形成了消费的主流;在济南高端餐饮市场,趵突泉靠其“地方品牌优势”,也控制着大部分高端店的销售;稳坐济南白酒老大,趵突泉又开始策划全省和全国市场,今年6月中旬在结束由几个大代理商垄断销售局面的基础上,成立了独立的营销公司,又大张旗鼓的进行了一次人员招聘,意图向全国市场进军。

 趵突泉白酒能否重振鲁酒?
  在鲁酒相对衰落的今天,在秦池、孔府家、兰陵等“传统”鲁酒企业衰败的同时,趵突泉白酒成为新鲁酒企业楷模,成为鲁酒重振山河的旗帜。但是,仔细分析趵突泉白酒的“辉煌”发展,我们不难看出其特定环境因素下的支撑,由此也为趵突泉白酒的未来产生了担忧。此文谨以个人观点探讨趵突泉所存在的问题,希望能够引起趵突泉人的重视,为建设大品牌、强品牌,塑造强势企业竞争力而更加卓越。

  一、“泉”文化能否突破地域限制?

  中国白酒市场在经历了十几年“血雨腥风”发展后,如今已经形成了以文化价值为核心,以整合营销为竞争手段,以企业整体竞争力为根本的竞争格局。这将预示着,白酒市场正在由感性市场向理性市场转化。在这一时代,产品本身已经成为其文化的载体,白酒的物质属性必须适应于其文化属性的需求。白酒所传达其内涵价值的大小,决定着整体消费价值的高低。

  泉文化是济南人的文化精髓,“趵突泉”是72名泉之首,在济南人的心目中是地域情感的精髓代表,趵突泉白酒的这种地域性文化适应,是取得区域市场辉煌的最根本原因。在济南市场,趵突泉可以通过“泉”文化的突现,弥补其他市场细节运作中的不足,形成整体的价值优势。但是,离开济南市场,趵突泉的文化优势就不能满足消费群体对酒类消费的整体价值需求,企业的市场开发举步维艰。趵突泉白酒只有成功冲出济南市场,才能算是市场的成功,才能算企业真正竞争力的拥有。

  二、地域“优势”能否保持

  在济南的大型高端餐饮酒店中,趵突泉凭借其地域市场的“优势”,占据绝对的市场份额。这种“优势”受非市场行为的影响较大,不具备竞争的持续性和市场的扩散性,并且随着口子窖、小糊涂仙、金六福等品牌的不断冲击,这种“优势”的发展潜力也在不断的减弱。趵突泉白酒能否将这种地域“优势”转化为企业内在的市场控制能力,进而行成企业的竞争力,将是其开拓外地白酒市场成功与失败的根本。

  三、企业内在的竞争弊端

  1、产品结构问题

  趵突泉的主导市场是中低档酒市场,在近几年又不断开发了中高档产品系列。6元--180元80多个产品品种的企业产品结构,虽然能够满足不同消费者的个性需求,但是,我们不能否定,趵突泉白酒除了其“34度趵突泉”外,大部分产品都没有形成市场的广泛认可。而且多产品的运作,造成了消费者对品牌定位的模糊认识,分散了品牌价值,在市场实践的厉炼中,“趵突泉”的价值正在逐步的下降。欲求精,又求全,最终只能得鱼,而失渔,或者是鱼和渔同时丢失。

  2、终端运作方面

  终端市场是通往消费者的最后关口,是整个市场竞争的焦点所在,在终端市场的操作上,趵突泉白酒,与同行业企业相比,还有着很大的观念和“素质”差距。趵突泉白酒的终端市场维护是其最大的市场缺口。在济南市场,无论在商超、还是大部分餐饮店,趵突泉白酒的产品陈列、终端促销等终端生动化的建设,在所有的品牌里面可以说是最差的品牌。这种靠蚕食文化为市场支撑的品牌现状,还能维持多长时间,决定着趵突泉酒的未来。

  四、伪“泉”文化的冲击

  济南酿酒厂的“趵突泉”白酒成功了,市场上又有着很多的仿制产品或者伪“泉”文化产品的出现,这些产品虽然不能够有效的冲击整个“趵突泉”白酒在济南市场的品牌地位和销售业绩,但是,随着时间的推移,这些次“泉”文化品牌的流通会影响消费者对“趵突泉”品牌的整体价值认同,降低品牌的忠诚度。

  如上所述:“趵突泉”白酒的这种靠蚕食“泉”文化为主要市场竞争手段,还能维持多久?这种文化能否得到增值?趵突泉人怎样“做活”白酒?将决定着趵突泉白酒品牌的未来。

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