小企业的营销痛点 小企业做营销



不管是多简单的一份调查报告和市场计划,都有指南针的作用。相比于快速消费品短兵相接的残酷竞争,不停的调查,促销, 广告……一叠叠的计划书,我们还有很多行业,很多中小企业不做计划,甚至从没做过, 特别是以生产和产品为导向的小企业,老板的经验和主观意见往往决定了产品或品牌以后的发展路向。

  实惠家居位于华东沿海地区,主要生产厨房五金用具,比如不沾锅, 茶壶等,销售一向以批发市场为主,去年销售额800多万, 其中250万是外贸单,利润低但可以维持工厂运作,对提高产品质量也有很大作用。

  由于批发市场是价格不断被压缩,很多厂家这两年都在开发卖场,一般成本10多元的产品,放进卖场的零售价是30多元,卖场收扣点20-25%,给经销商的毛利2-3元,厂家的毛利有8-10元之多,这比批发的1元2元利润高很多,有几家做得很成功,但很多都不尽人意。

  实惠家居厂的龙老板在半年前开始搞了个新品牌,谈妥了某大卖场5家分店的货架,付了入场费, 为了稳重起见,他调查了各卖场和超市的竞品价格,将自己的产品定在中价,和省有线电视以及当地广播电台定了广告合同,还定了三天的日报1/4版做广告. 按龙老板调查的结果, 很多行家都只是将货放进卖场,很少有做广告的, 而他们大多定价在中低档,以价格来吸引顾客。如果自己的产品能打些广告,无疑在中低档产品群中能脱颖而出……

  三个月后,5家分店的总营业额每月还只在2万元左右, 这和大多数行家的情况差不多, 有毛利但微不足道, 很多行家做了两年还没收回进场费。由于有几款销路很差, 卖场已提出了将其中3个尺寸撤货,给予期限是一个月。 没办法,龙老板去找顾问公司问症。

  “没有调查就没有发言权“,一个星期后,顾问公司有了调查结果:

  1)顾客主要是女性,其次是夫妇(情侣), 年龄以25-40岁为多。

  2)顾客购买频率低,一般几个月甚至一两年才会更换家里的餐具,新居或送礼例外。

  3)除华东某知名品牌,消费者对于其它品牌都不熟悉。电视是主要的接触媒体。

  4)消费者大多数倾向高价的产品,觉得高价产品在质量上有优势。

  5)消费者大多数认为广东和上海的质量最好,其次是江浙地区,但总体差异不大。

  6)消费者大多数是即场做购买决定,品牌知名度,产品的颜色,款式和包装,以及价格是主要的因素。

  7)未有促销小姐进驻。

  ……

  顾问公司的杨小姐详细分析了调查结果:“应该说年纪大的顾客去日化商场比较多,这类顾客的价格敏感度高, 因为他们习惯了以前的生活,比如他们喜欢到菜市场讨价还价而不愿意去超市。 而卖场消费容易为年轻家庭接受,对他们来说,无论是新居或送礼,还是自己更换, 多是偶然性购买,这种购买频率低的耐用消费品一般消费者对价格的敏感度都较低,而且知名品牌又少,可以说在顾客进入卖场前一般都没有偏爱品牌,即场因素会起决定性的作用”。这使龙老板吃了一惊,价格低居然不是优势, 怪不得行家都说做批发和做终端不一样。

“其实,很多像你们这样的中小厂一直在犯同样的错误,几个人甚至老板一人琢磨一下,最多是调查一下竞争对手,就对市场做出判断,根本不知道消费者的需求”。杨小姐根据调查结果开了一份简单的药方:

  产品:

  只在产品的颜色和包装上做出改变,因为新款式牵涉模具费用较大。更换餐具的顾客主要会看产品本身的款式,颜色和质量,而对于送礼或新居入伙的顾客来说,产品的包装也是重要的因素, “在这些因素中, 质量是比较主观而难以比较的”:

  一.同样的版面设计,但印刷底片在广东地区重做,同时更换印刷厂。在印刷质量上做出提升。

  二.外箱包装改成手提式,方便顾客携带,这以后成为吸引顾客的卖点之一。

  三.杯子和碟的套装产品改成PVC开窗形式,增加礼品的概念。

  四.以镀金或噴漆的方法增加产品的颜色种类,以及改变手柄的形状和用料,这等于是增加产品的深度。

  由于卖场的货架有限,锅碟之类还能堆起来,但其它的产品款式只能依靠促销员向顾客推荐。

  价格:

  将价格提升到接进某知名品牌的水平,抛开和其它不知名产品的价格范围,这样的做法是给顾客造成“高价=高质量”的印象,在众多不知名的品牌中脱颖而出。比如原来卖39.9元的16CM不沾锅,某知名品牌标价52.8元,最低的品牌是33.8元,实惠新定价为49.9元。

  由于价格的修改牵涉卖场的利益和行政事宜,龙老板和卖场经过多次交涉,最后还是付了每个尺寸300元的标签费,不过对于要撤货的3个产品,争取到以牺牲打的方式,在正品旁的特价区以半价销售,这对消费者认知品牌有很好的作用, 对实惠来说,每套亏损4-5元,即便是每周的销量有30套/款,500多元的亏损也是小数。

  推广:

  对于家居用品向来购买频率低, 知名品牌少的特点,没有一两年的时间, 很难建立品牌的知名度和忠诚度。因此在终端数目不多的情况下,不做任何广告,每月拿出1-2个产品搞特价, 同时上促销员,年纪在30-35岁的家庭主妇,容易说服顾客。

  对于购买实惠产品的顾客,尽量留下他们的电话, 以便在1-2个月后能跟踪顾客对使用产品的满意度,同时也能加深顾客对品牌的印象。

  渠道:不变。

  在促销员进卖场两个星期后, 不同款式的销量开始逐步上升, 根据促销员的说法,顾客购买50-60元以下的产品很少提价格, 而新包装的展示对说服顾客的作用最大,其次是产品颜色。顾客对产品的质量并没有多大的疑问,但会问一下生产地。这和顾问公司的调查基本一致。

  特价区的亏损比预期大,最多的一天去了5件(60套),平时也有10多套或20多套,头一个月的特价品亏损达到了3000元,但任何人都同意这3000元所带来的效果要比花一万多登广告来得针对。由于实惠已经调整了产品价格,以后的特价品再没有出现亏损。

  两个月后,卖场的月销量接近了5万元,虽然利润还不多(因为特价品的销量占了20%多),但销售的局面已经打开。顾问公司所做的电话跟踪也有反馈陆续出来,70%的顾客对产品感到满意(包括产品质量,使用的方便和安全), 约25%的顾客觉得和其它产品在功能上没区别,但还没有顾客对产品有不满意,可能是使用时间短的原因。

  基于消费者对产品的接受程度,龙老板开始考虑增加终端数量, 这次他没有委托顾问公司, 因为杨小姐已经在实惠家居就任营销经理了……

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