人生营销一例:鲍勃·霍普



美国笑星霍普表演生涯长达 70 多年,堪称美国的“笑坛长青树”,他受美国人喜爱的程度、持续时间之长,恐怕可比金庸之于全球中国人了。那么,此“笑坛长青树”常青的秘诀在哪里呢?这是“阿奇营销”最感兴趣的问题。 

  在美国,该国国产笑星鲍勃·霍普(Bob Hope)表演生涯长达 70 多年,堪称美国的“笑坛长青树”,被誉为“喜剧之王”“美国幽默主席”。此人曾四次荣获美国国会的荣誉称号,其中包括据称是该国最高荣誉的“国会金奖”。从肯尼迪到克林顿的美国总统都对他赞誉有加,前者就称霍普为“美国的金牌全球亲善大使”。我们对他的了解不多,不过从这些资料来看,霍普受美国人喜爱的程度、持续时间之长,恐怕可比金庸之于全球中国人了。 

  那么,此“笑坛长青树”常青的秘诀在哪里呢?这是“阿奇营销”最感兴趣的问题。 

  一个名为鲍勃·米尔斯(Bob Mills)的另一个美国人给出了这个问题的答案。米尔斯原是一位律师,后来改行做喜剧作家,从 1977 年到 1992 年的 15 年间,为鲍勃·霍普写喜剧剧本,此间几乎天天和霍普共事。这 15 年下来,米尔斯觉得从霍普那里学到了人生营销的真蒂,甚至再次改行,专门以励志方面的著书立说、巡回演讲为业。够“神”的吧? 

  “这个世界因营销而存在。我们所有人的人生,都是在以这种那种方式、直接间接地在营销,概莫例外。我们人生的沉浮变化,和我们的营销能力有着直接的关系。无论你是升学、升迁,还是求偶、求财,种种功名利禄、红尘中事,都直接牵系于你的营销意识、营销才干。在人生的营销中,我们所有人的起点一致、终点一致。” 

  这是“阿奇营销”对营销的理解。虽然它以网上营销、商业营销为主线,但也会有机穿插网下的营销、非商业的营销,这其中就包括人生的营销。我一直在留意人生营销的问题,希望能给“阿奇营销”增加一些这方面的内容,以丰富其内涵和表现力,鲍勃·米尔斯带来的鲍勃·霍普的例子,是一个人生营销不可多得的研究个案。其实,霍普的例子也是以个人为品牌进行商业营销的成功典范,“鲍勃·霍普”是一个不折不扣的商业品牌(有兴趣的读者,可以去看看这个商号的网站:www.bobhope.com )。所以,霍普的案例具有个人品牌营销和人生营销的双重意义。 

  好了,闲话休题,现在我们来看看,在米尔斯 15 年的观察下,霍普的营销秘诀是什么? 

  米尔斯觉得,霍普深受几代美国人喜爱的成功事实绝不是偶然的。霍普从涉足娱乐业的开始,就明确意识到自己拥有一项待推销的产品,那就是他自己。那么,他是如何成功推销自己而且历久不衰的呢?米尔斯将他的成功之处归纳为这样几点: 

  1. 熟悉其观众(对你而言,就是熟悉你的潜在顾客)。霍普在对将要面对的观众没有彻底的研究和了解之前,是绝不登台的!每一次,在掌声中他潇洒地走上舞台、开始“做秀”,那就意味着,他已经对台下的观众了如指掌:他们的政治倾向、风俗、习惯、喜好、忌讳乃至当地丑闻等等。 

  霍普曾无数次赴海外美军基地进行慰问演出。每次行程前,包括米尔斯在内的助手,首先要做的准备工作,就是研究要去的基地或舰艇的背景资料。了解细到什么程度呢?基地附近士兵爱逛的酒吧名称、地理位置,指挥官的姓名和癖好,基地的流行词汇甚至那些“刺儿头”兵哥的姓名和绰号。所以,无论基地的士兵以前知不知道霍普其人、看没看过他的表演,总会在霍普讲第一个段子的时候就喜欢上他,因为他的“搞笑”就像出自基地同伴一样亲切、受用。 

 人生营销一例:鲍勃·霍普

  霍普的着眼点不仅仅在于一次的演出,而是这些年轻士兵回国后的漫长岁月!如果这第一次赢得了他们的喜爱,那么在以后至少 40 年的时间里,他们都会是其电视节目的忠实观众。 

  1978 年,霍普一行要赴澳大利亚佩斯市,应邀为当地一个新落成的、拥有 8300 座位的娱乐中心,进行一次为时两小时的开业助兴演出。为了这两个小时,霍普等人进行了两三个星期的准备,对澳大利亚人生活的方方面面进行了细致入微的研究,从当地的历史、气候、野生动物、工业、风味美食、休闲胜地、种族构成乃至于方言俚语,一一了解。等到霍普登台的时候,不知道的人以为他是在佩斯生活了一辈子的本地人。实际上,从他开口说第一句台词起,台下的观众就在他的全盘掌握之中。假如你对你的潜在顾客了解到这个程度,你还愁什么销不出去吗? 

  2. 顾客至上、注重售后服务。这都成了人人熟知的陈词滥调,然而能切实付诸实践的并不多。霍普受到美国各阶层三教九流的喜爱,从总统、业界大亨、将军到普通工人、士兵、家庭主妇,“人见人爱”。他的出现,能给每个人都带来笑声和快乐。他拥有的观众,都是一生都喜欢他的忠实观众。大家对霍普的了解,就像对自己的家人一样清楚。霍普认真对待每一次演出,尊重、善待每一个观众。在米尔斯的记忆里,无论在哪里,从悉尼到北京,从伦敦到斯德哥尔摩,霍普从未拒绝过任何一个观众的签名、合影请求。 

  3. 投资内容和宣传。霍普曾对采访者透露,他在职业生涯中,把大部分的金钱都投资在两个方面:新喜剧内容和公关宣传。如果网站一样,霍普也深知“内容”的价值,所以舍得花大投资,聘请全美最有才华的喜剧作家,来不断为他创作新的喜剧脚本。同时,他也舍得花大投资,聘请营销专家为他的每一次演出大作宣传,以场场爆满为每一次演出的票房目标。 

  霍普对媒介关系的重视也是美国其他娱乐明星所不及的。他几乎从不拒绝采访和记者招待会,想想看,如此注重媒介关系,媒介对他自然充满好感,从而使他的公众形象好上加好,而且一直持续了 75 年以上! 

  迄今为止,对美国人一提到鲍勃·霍普,就会得到一个热情、尊敬、快乐的回应。为什么?除了与生俱来的表演天赋和始终如一的积极、友善态度外,对自己产品价值的洞悉、持续不断的营销营销再营销,也是造就他这棵“笑坛长青树”70 多年生命奇迹的不可缺少的要素。 

  打个人品牌的例子还很多,像娱乐行业似乎最流行。不光是这个鲍勃·霍普,国内、国外娱乐圈的这“星”那“星”,都是靠个人品牌来获取商业利益的。每一个“星”的背后,都是一大批人的饭碗和利益。推而广之,各类名人都是一笔品牌资源,“名人官司”也多半和相关品牌的价值受威胁有关。 

  媒体业靠个人品牌来推动商业利益的路数也方兴未艾,最明显的表现就是“主持人”这个词在电视、电台、报纸媒体间的流行和泛用。受众面辐射内地的一些香港电视台,不少栏目都是根据主持人的气质、学识特长、相貌甚至名字来“度身定做”,进行包装、宣传的。 

  不管你是不是身在娱乐界,无论你已是声名显赫还是藉藉无名,学霍普的,真学实干,你的营销也一定会取得非凡业绩.

  

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