另类营销手段:厚利也能多销



珠海西区的房价向来不高,年前最好地段的新房才卖1000元左右1平方,同事A君与女友登记了准备购房结婚。可他看了几套房子后并没有买,他觉得房价还会跌。最近,他终于签了合同交了首期,不过此时同一楼盘的房价已升至2000元左右1平方了,而且过了年办按揭利息也涨了。我问他后悔么,他说,看样子房价还会涨,特别是港珠澳大桥听说快要动工了,珠海的房价还有上涨空间,现在不买,迟些会更贵啊。

  消费者的心理往往是这样,面对标价低的商品没心思购买,盼着还有更低价,而当标价高时却买者踊跃,生怕价格还会涨上去。这种心理为精明的商家所用,常会收到出奇制胜的效果。“金利来领带,男人的世界”,相信20岁以上的人都不会对这条广告感到陌生。“金利来”是著名的领带品牌,它的诞生与发展也不是一帆风顺的。特别是在1974年,世界经济处于低潮,香港这个国际城市自然不能幸免。股票下跌、企业倒闭、工人大批失业,购买力下降而导致商品积压,不少商家打出“清货大减价”、“跳楼价”的招牌来吸引顾客。领带大王曾宪梓刚建立起来的领带王国也躲不过这场风暴,销售额下降,存货增加,经营陷入困境,“金利来”领带的降价似乎已不可避免。

 另类营销手段:厚利也能多销

  的确,在营销中薄利多销、减价促销是最常见的策略。在2004年胡润百富榜上,35岁的国美电器老板黄光裕以105亿元人民币的身家登上中国内地首富的宝座。黄光裕之所以能够脱颖而出,除得益于其在资本市场上的成功运作外,更与其坚持零售薄利多销的经营策略有关。在市场上同类产品多,竞争激烈时,采用薄利多销、减价促销策略,可争夺同类产品的顾客,促进市场占有率的提高,并加快资金回笼和使利润增加。这已成为国美立业之本。但薄利多销会使市场饱和速度加快,这对实力不足的商家而言等于搬起石头砸自己的脚,于是每轮减价战后总有不少商家淡出人们的视野。

  那么,面对危机,曾宪梓怎么办?他竟出人意料地选择了“提价”!在他看来,薄利多销是无意义的,如果卖1条领带跟卖10条领带赚的钱一样,那何必卖10条呢?降价更不可取。要是“金利来”降价,这将使“金利来”领带以“削价产品”的形象出现在市场上,“名牌”将会沦为处理品,多年来好不容易树立起来的尊贵、高雅的形象就会毁于一旦。名牌就像一棵大树一样,毁坏容易栽培难。曾宪梓无论如何也不愿意自毁名牌,宁肯让销量减少也要保住名牌。

  这无疑是一场赌注,但后来的事实证明了曾宪梓的正确。当其他领带厂家忙于进行降价大战的时候,“金利来”的提价反而抬高了它在人们心目中的地位。身份高了,自然吸引更多顾客来购买。这样一来,销售量并未比以前下降。在处于一片低迷的领带市场上,“金利来”的光彩显得格外夺目。当世界经济复苏到来时,“金利来”的光彩就更非昔日可比,也非他人可比了。“金利来”提价促销的成功在于,价格的提升突显了产品的差异化,维护了品牌形象。其实,对于好的商品并不一定要低价,因为在人们心里有一种观念就是,越是好的东西就越应该得到一个好的价钱。对于高档、贵重的名牌产品来说,高价能使顾客感到贵重、安全、货真价实,使用起来更有身份。如果在地摊随便买到路易。维登箱包,相信不会有人感到惊喜而是失望。要知道无论经济环境变得多差,钟情高品质产品的顾客总还是有的,只是市场容量不如从前罢了,而且到了经济繁荣期,这类顾客通常会沿袭旧有的消费习惯,对已降格的产品存在抵触心理。有鉴于此,为了从“财主”那里赚取大把的金钱,犹太商人一般不做“薄利多销”的买卖。犹太人认为,薄利多销是浪费,厚利多销才是赚钱之道。

  现实生活中“厚利多销”的事情其实并不少见,但要成功运用“提价促销”,还须具备几个条件:首先,企业要提价的产品品牌应在市场上享有较高的知名度和美誉度,且能保证在市场上质量稳定。优良、稳定的产品品质,是提价促销得以扩大销量的基础。如果产品质量不过硬,企业的提价促销就会得不偿失,并可能导致整体营销的失败。其次,企业与零售商之间还要密切配合,譬如产品的内容、配置和价格发生了改变,面市时就应及时给予更换,更换时间不能过早或过晚,早了不能促进现有产品的销售,晚了也会使新品吸引力减弱。提价促销得到零售商的大力支持,是促销得以成功的重要条件。

  当然,减价也好,提价也好,时机的运用是最重要的。任何成功的营销策略,用多了就没有新意,人人都用就会失效。厚利要做到多销,策略就要与众不同,并要选择在适当的时机出奇制胜。

  

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