看电影活动策划书 看电影,做策划--一个策划人眼中的电影世界



导语:做策划很多年了,看电影也很多年了,也许是一不留神,也许是潜意思里的电影情结,用《天下无贼》、《 指环王》、《野蛮女友》三部电影名,我们策划了三个产品。

  野蛮女友——仅有策划是不能解决问题的

  我爱看电影,但从来没有想过电影会和药品产生关系。

  直到2002年,一个做药的老板想做糖果,要我们做策划的时候,改变了我的想法。

  此医药公司准备大举介入食品市场,做快速消费品。于是召集了一大帮子搞策划的,象江湖术士一样,掐“纸”算“命”。各种调查研究报告、市场分析报告一一陈上了案头。论证后,产业的定位方向有一个:做休闲糖果。

  糖归糖,还是要有一个名字吧。于是我们开始为产品取名。各种五花八门的名字都报给了老板,风花雪月的有,希奇古怪的有,老板一直摇头不满意。

  第二天清早,我用一张红纸包上四个字,叫老板的秘书打开他办公室的门,放在他的老板桌上。不知道是这种方式打动了他,还是纸里面包的四个字打动了他。10点钟,他召集我们开会,说就定这个名字了。

  这名字就是《野蛮女友》。

  运用这个商标,我们做了两种口味的休闲糖果:一种叫做酸辣五味糖;一种叫做清凉润喉糖,希望通过这种有点文化特色的食品,率先打造21世纪食品的野蛮文化时代。

  然后,我们做了一个很有意思创意,叫做与野蛮女友的缘分指数测试。

  与野蛮女友的缘分指数:

  忍受野蛮女友0秒—— 缘份指数  无缘

  忍受野蛮女友20秒——缘份指数 缘来是你

  忍受野蛮女友30秒——缘份指数 半生缘

  忍受野蛮女友40秒——缘份指数 再续前缘

  忍受野蛮女友60秒——缘份指数 缘定终身

  当然,我们也做一个很有意思的产品传播口号:野蛮女友,蛮友味道。

  2002年10月份,野蛮女友新鲜出炉,在长沙食品交易会上亮相。亮相所引起的轰动是我们所没有想到的,当然为什么会引起轰动,当时公司抄盘手的医药保健品“路演”经验,组织了成功的“招商促销”活动,起到了至关重要的作用。

  公司组织了上百人的队伍,清一色的男生,穿一套牛仔装,每人武装一个口哨,举一个用KT板做的,很轻的广告牌,在食博会的宾馆门口一起喊:“野蛮女友,蛮友味道”的口号,喊一句,吹三声口哨,然后加一句总结:“我爱你!”。声音响彻云霄,引起了成千上万经销商的注意。虽然大家纷纷捂起耳朵,皱起眉头,看起来烦,但心底里其实也算不上烦,顶多说一句:这种宣传,太可恶了。然后无奈一笑。

  野蛮女友就是靠这种出位的宣传,出位的策划,一炮而红,签单上百份,签约金额数百万元,当场狂收50万元现金。而此时野蛮女友的会务投入还不到区区1万元。创造了2002年小食品入市的一个奇迹。

  然而,到了2003年销售却每况日下,到了2003年6月份不得不偃旗息鼓。野蛮女友的案例让我看到了电影名字在传播上巨大的威力。当然,产品之所以做败,关键是公司资源严重不配套,以及经营方向重大失误造成的。说白一点,就是公司根本不懂得做食品,根本不具备投资食品产业的人财物,想空手套白狼,但连懂得食品运做,能够“套白狼”的人都没有,结果当然失败。

  听说后面有一个全国著名食品企业出资6万元购买野蛮女友这个商标,成没成交,就不知道了。

  野蛮女友的策划引起了我对电影的关注。从此以后,我希望能够在医药保健品里运用电影命名,做好一个产品的策划。

  当然,野蛮女友的策划也告诉我这样的一个事实:仅有策划是远远不能解决所有问题的。

智环王——策划得不到执行也不能解决问题

 看电影,做策划--一个策划人眼中的电影世界

  2004年初,一个机会又来了。我认识了一个著名企业的营销老总,这个老总一直想要介入医药招商行业,请我们帮忙出点主意。我们就陪着他聊了聊天。

  过了几天,他传了一个产品的功能成分过来,希望我们能够取一个商标名,然后接手搞一搞策划。

  这个产品是一个小儿用药,成分很普通,主要是用于儿童厌食、盗汗、夜寝不宁等症状,希望能够做一个比较棒的策划,从而把产品推广开来。

  我们针对产品做了深度分析,发现这个产品除了改善儿童厌食、盗汗等症状外,还有补脑益智的作用。对于补脑,现在的产品已经够多了,从比·盖茨到南大智尊宝,从生命一号到脑轻松,但是没有一个定位为促进幼儿智力发展,让孩子更聪明,身体更好的产品。

  在以上分析的基础上,结合“注意力是第一传播力”,我们在传播上的考虑,我们把产品命名为“智环王”。

  当时指环王正在全国各地热播,指环王也囊括了16项奥斯卡大奖,对于这个十分引人关注的电影,肯定在传播上会唤起我们的联想和记忆。

  结合产品的特征,我们把智环王的策划工作开展如下:

  1、根据传播意义,结合功效,取了一个商标名:智环王

  1、 针对市场定位,选准了一个点:补脑,促进儿童智力发育

  2、 结合产品功效,展开了两个面:一环益气健脾,保障基础健康;一环补脑强身,促进智力发育。(益气健脾;补脑强身是国家食品药品监督管理局核准的功效)

  3、 针对购买者(家长)的心理需求,贩卖了一个理想:培育两高一好天才儿童。

  以上的基础工作做完后,我们准备在7月份的《销售与市场》上做一个整版,给产品的招商造造势。因为当时还有一个很重要的原因,就是针对招商的招商队伍还没有建立起来。如果我们希望太多,或者说希望通过一个招商广告出去,就能够招商成功的可能性太小。

  智环王的招商广告的文案写得荡气回肠,雷霆千钧,气势磅礴。

  开篇导语:全国著名企业智环王雷霆上市,即将席卷全国11000家药房……

  主导广告词:智环王教育营销,赚动中国。(与今年年底央视评选感动中国人物,我们的《赚动中国计划》无疑走在了央视的前面。)

  文章内容当然是围绕教育营销,展开了对智环王营销前景的描绘。让经销商看了热血沸腾,冲动无比。就是这样的一篇广告,它的效果之好让我们始料不及,广告上的当天晚上,我们就接到了50多个电话,一个月下来,我们竟然接到了1200多个咨询电话,在没有产品、没有营销队伍、没有任何资料的情况下,我们在7月份最后3天开展追访,竟然回款了45万元现金,签定了200万元的合同,其中连问也没有问,直接给我们打款的现金竟然有16万元。所有的这些事情让我们瞠目结舌,不可思议!

  但接下来,策划的执行层面就出现严重的问题:包括企业的营销队伍建设,企业的GMP认证,以及经销商的扶持等,一直让我们十分伤脑筋,到了今年12月份,企业的营销队伍还没有建设好,对经销商的协销售队伍也没有建立起来,企业的GMP认证证书要推迟到2005年的6月份,所有这些事情都大大损伤了员工的积极性,员工工作的热情和士气都慢慢地磨得消失殆尽,智环王的营销工作也陷入了困顿之中,如果等到今年6月企业GMP认证,可能前期所有的工作成果都要化为乌有,企业、营销都要从零开始。

  这可能是我做营销策划以来,觉得最心痛,最难受的时候。我深深地意识到营销队伍、管理团队建设的重要性。因为策划得不到很好的执行,也是远远解决不了问题的。  

  天下无痰——看电影,做策划,到底能不能解决什么问题

  但不管怎么样,日子还是要过的,工作也还是要做的。随着2005年元旦的欢声笑语中,冯小刚一年一度的贺岁电影,《天下无贼》向我们走来。同时,一个苗药产品,一个经历了6家策划公司策划无果的产品,一个前期市场操作亏损了500万元的产品,也向我们走来。当我们接收这个产品的策划时,我们知道,又一场硬仗开始了。

  这个产品有一个痰毒的理论,本来我们想为这个产品取一个质朴的商标:痰毒净。但是,营销的电影情结还是在我心里翻腾,不愿意散去。长时间考虑后,于是我们还是把这个产品命名为“天下无痰”。又是电影,这可能就是我营销策划里的宿命吧。

  记得天下无贼里刘德华有一句经典的台词,他跟刘若英说傻根,“凭什么他不能受到伤害?难道就因为他傻吗?他应该明白这个世界是残酷的,他不应该活在自己天下无贼的世界里。”

  是的,又一个以电影命名的药品,他还会前期轰轰烈烈地开场,后面凄凄惨惨地收场吗?我们还会受到同样的伤害吗?

  我们不知道。知道的,只是已经上演过电影里的经典台词。刘德华、刘若英的对话——“他凭什么不能受到伤害,但他又凭什么要受到伤害呢?!”

  “我凭什么不能受到伤害,我又凭什么不能受到伤害呢?!”——难道就因为我爱电影吗?!

  有理想,傻根是好的,有理想,我也是好样的。

  电影最后的结局是活在自己天下无贼世界里的傻根没有受到伤害。

  我希望我的“天下无痰”也一样。

  也许只有这时候,只有这句话最能代表我的心声:这个世界只有偏执狂才能生存。虽然我已经忘了它是谁说的。

  但到底什么才是真正的策划,策划到底在现代营销里能扮演什么脚色,能解决什么问题,我现在已经迷惘了。如果象武术里有蛾眉、少林、武当、华山、青城等派别一样,策划是可以分派别的,那么我们这一派又叫做什么派呢,我不知道。也许我这种策划方式彻头彻尾就是错的吧。   

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