爱华网前不久，索尼和东芝相继宣布退出等离子电视领域，全身心致力于SED及液晶电视的开发与推广，在等离子、液晶的较量中，后者又向胜利接近一步。 事实上，早在2004年上半年，全球液晶电视老大夏普即已宣布退出CRT电视领域，成为全球首家退出CRT电视生产的彩电企业。如今，同属于平板电视的等离子电视，开始被一些主流彩电企业所抛弃，无疑是彩电产业重大新动向。
应该说平板电视刚刚兴起，离普及尚有不小的距离，一个问题是：为什么等离子电视刚刚兴起即遭遇被抛弃的命运？未来液晶电视将呈现什么样的市场走势？这个问题需要回答。
液晶电视显占上风
2002年是中国平板电视启动年。这一年的7月份，TCL发起中国等离子电视普及风暴，40英寸的等离子电视由53000多元直落至29800元，降价幅度达到40%以上，中国等离子市场高速启动。到2002年底，中国市场即销售等离子电视17000台，而2001年这个数据是5000台（赛诺市场研究数据）。但是，等离子电视高速成长的势头并没有保持多久，或者说其势头随后就被同属于平板电视的液晶电视所遏制，在随后的2003、2004年，中国等离子电视市场总量始终没有突破15万台。而且，未来发展态势变得越来越不明朗。
和等离子电视不同，2003年初，液晶电视开始成为几乎所有彩电企业推广的重点，其推广、宣传力度之大前所未有。甚至许多从未涉足电视领域的企业也开始进入这一产业领域，市场增幅达到300%以上，而且这个势头还有继续保持下去的趋势。
一个问题是，同属于平板电视，为什么液晶电视表现出比等离子电视更强大的成长性？
这，其实是由两种产品的属性决定的。
同属于平板电视，等离子和液晶都能做得很薄，机身厚度不足15厘米（传统CRT电视机身厚度在50厘米以上），造型轻薄而时尚，很能迎合现代人对电视产品的审美需求。加之平板电视本身属于数字电视，因此，平板电视又迎合了未来数字电视发展潮流。正因为这个原因，平板电视逐步取代CRT电视成为未来电视发展方向，成为整个社会基本共识。
但是，这绝不意味着等离子电视和液晶电视相同的命运。过去，大家更倾向于认为，等离子电视适合做大（40英寸以上），是40英寸以上大规格电视的首选，但是，随着液晶电视由小而大，并逐步实现从小到大的全规格覆盖（比如夏普已经实现45英寸液晶电视量产，而三星则推出了52英寸液晶电视），液晶“只能做小，不能做大”的预言已经不成立。这意味着除此之外，在产品规格上，液晶电视比等离子更具有优势。不惟如此，液晶电视功耗更小、机身更轻薄的优势也比等离子电视明显。正是因此，在全球平板电视市场上，液晶比等离子表现更为出色，更受到消费者青睐。目前，宣布进入平板电视领域的企业，均选择了液晶电视，而等离子电视则可能没有成为其选择。销量最能说明问题，预计2004年中国液晶电视市场销量将达到30万台以上，如果以年300%增速计算，2005年将有可能突破100万台的销量。从全球看，液晶电视2004年销量将超过600万台，2005年将超过1000万台，远高于同期等离子电视销量。
但是，如果我们因此而得出“等离子电视将被液晶电视取代”的结论，似乎也不合理。事实上，即使我们认为液晶电视比CRT电视更优秀，我们仍然认为在未来五年之内，CRT电视主导市场的地位不会发生根本改变。等离子电视有自己的优势，从技术的层面讲，它也在发展之中。
2005年中国液晶电视市场四大特征
预计2005年的中国液晶电视市场，将呈现出四大特征。
第一，市场持续高速成长。近年来，中国液晶电视市场基本上保持年均300%增速，预计未来四年之内（到2008年）此增长率保持不变。如果以此增长率和2004年30万台基数计算，2008年底中国液晶电视市场销量将超过1000万台。即使考虑到抑制因素，2008年中国液晶电视年销量也在800万台以上，基本上是四分天下有其一。
第二，继续大幅降价。预计2005年中国液晶电视将继续保持大幅度降价态势。以最具有代表性的15、30英寸两个规格液晶电视为例，2005年，15英寸液晶电视将由目前均价4500元降到3000元以下，个别品牌个别型号将突破1500元大关；30英寸液晶电视将由目前均价14000元降到11000元，个别品牌个别型号将降到8000元以内。其他规格也将出现不同的降价。
液晶电视持续大幅降价的原因主要有三个：第一，全球液晶面板供应能力急速提高，到2004年下半年，全球面板基本上已经出现供求平衡。2005年，全球至少还会有两条六代面板生产线投入生产，七代面板生产线也不排除有可能投产的可能。面板供应能力的大幅度提高，带来一个重要结果就是面板供应价格的大幅度下降，我们知道，面板成本占整机成本的50%—70%，其价格的大幅下降，必然带来整机价格的下降。第二，全球电视制造商和销售商都在大力拓展液晶电视市场，为刺激市场成长而采取的降价措施接连不断。第三，彩电制造企业的规模生产能力迅速提高，必然带来单机成本的下降，客观上为降价提供了空间。
第三，30英寸液晶电视将逐步成为主流产品。目前，中国液晶电视市场仍以小屏幕产品为主导，但是，这种局面正在发生改变。未来市场将逐步向大屏幕方向延伸，并最终形成30与15英寸两大规格主导市场的局面。其中，30英寸的市场份额还要更大。事实也是如此，从全球看，30英寸是液晶电视主导规格。未来家庭液晶电视将呈现这样的分布特征：客厅以30英寸为主，卧室以20英寸为主，15英寸将逐渐退缩到书房、厨房等相对狭小的空间内。
第四，民族液晶电视产业形势持续严峻。虽然中国液晶电视市场成长迅速，但是，总体看中国液晶电视产业形势还是严峻的。首先，在以液晶电视为代表的平板电视时代，中国企业仍然未能突破核心技术、自主知识产权技术的瓶颈，一般认为，这一点从根本决定了未来中国企业难免出现被动局面。其次，中国企业至今尚未架构出完整的产业链，在最重要的面板、核心模块制造和供应环节上，中国企业不具有话语权。虽然目前也有上广电、京东方尝试进入面板领域，但是，无论产品等级还是供应能力，都与韩国、台湾、日本存在着相当大的差距。这种局面短期内存在是可以的，但是，持续存在下去将是非常危险的。
“新平板主义”大行其道
目前，大家一说到平板电视就是等离子、液晶电视，其实，这是一个相对狭隘的认知。平板电视本身是一个动态的概念，随着新型平板电视不断出现，其内涵也在不断丰富、完善。
2004年10月初，TCL率先提出“新平板主义”主张，认为，平板电视不仅包括等离子和液晶，还包括厚度在18厘米以下的DLP背投电视。事实上，除了等离子、液晶、平板DLP之外，OLED和SED也正在逐步实现产业化，并有望成为下一轮平板电视的亮点产品。
还有一种介于平板电视和CRT电视之间的电视，就是FED电视。据悉，FED电视同时具备平板电视的轻薄和CRT电视高亮度、高对比度和高分辨率的优势，是未来拯救CRT电视消亡的产品，并有望成为未来电视中的高端产品。目前，该产品已经在日本企业试制成功，国内企业如TCL也已经开展了相关研究。
就平板背投电视而言，目前最具有代表性的产品是DLP背投和LCD背投。这两种背投产品均比CRT背投更具有优势，被认为是未来背投升级产品。但是，两种产品成长趋势略有不同。一般认为DLP背投综合优势比LCD背投更明显一些，一方面，DLP背投技术比LCD背投更成熟，另一方面，DLP背投也比LCD背投做得更轻薄时尚。但是，也有企业比较看好LCD背投，这些企业主要是日本的企业。国内企业主推DLP背投的是TCL，最近获得中央电视台2004年度“最具前瞻性创新设计奖”的DLP61V6，就是这样一款产品，该产品屏幕规格达到61英寸，机身厚度只有17厘米，属于典型的平板电视产品。
作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监，2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话：020—38250006，电子邮件：[email protected]
