军方高层人士大变动 论“洗牌”--与德贝里克空调营销高层人士纵论“洗牌”



洗牌。洗牌是什么?

  这有点儿占卜里的谶语味道,或者“黑话”?

  就象影艺圈里的“那腕儿”、江湖里的“烂头”(钱)等。公众知道的甚浅或根本不知。而对于“洗牌”一词,空调圈里(空调行业内)的人士却是无人不知无人不晓,其使用频率之密,在近两年的商业谈判、经济学家评论和记者采访中,一直居高不下。

  那么,何为“牌”?怎么“洗”?又能洗成何种程度?相关业内和经济评论人士怎么看?等等。作为经济发展过程中的一种行业现象,是笔者长时间以来调研和分析的课题。

何谓“洗牌”?

  牌:①牌子、牌号,亦作词牌;②一种娱乐用品(也用为赌具):如纸牌、扑克牌等。——词典如是说。

  那洗牌就是通常意义上的洗纸牌洗扑克牌抑或洗麻将了?不!空调行业的所谓“洗牌”有其特定含义。笔者花了蛮多时间想找其出处——对不起,我无力而返。我猜想最初肯定是某个大品牌空调的领导人在不经意间说出的,他很气愤于仿佛是一夜之间竟冒出了那么多的空调品牌,而且这些品牌一定是占了他品牌不少的市场份额了。所以他发誓要把他们“洗”掉。

  我要感谢这位老总的含蓄!感谢他没有用“压牌”“杀牌”等这些狠劲咬牙的字眼。也许他预感到了事情远没有那么简单,一个“洗”字便有其客观存在的漫长过程了。

  经济评论专栏作家车彦弘女士说:“洗牌”是正常的经济运作行为,说得技术点儿就是市场竞争。而空调行业里流行的“洗牌”一说,蕴涵着某些大品牌对新生品牌的不屑。这不是好的心态。竞争根植于公平的土壤,不存在谁对谁嗤之以鼻。更何况未来市场竞争还不定谁主沉浮呢!“起的早不代表身体好嘛!”

  德贝里克空调中国区域销售部部长彭学民先生表示:空调行业的“洗牌”有其存在的必然。400多家空调企业的生产能力与市场总需求的严重不协调,最终会把一些“企业不懂科学管理、产品没有品质保证、服务缺乏齐备功能”的品牌淘汰出局。其实所谓的“洗牌”在其他行业也存在,比如1985年国务院批准的42家冰箱定点生产企业,现在剩下的只有10来家了,领跑的也就那么三、四个品牌,而且现有的格局还将被继续打破。今年他红后年你紫,这不是“洗牌”的结束而是“洗牌”正在进行中。所以,竞争是无止境的,“洗牌”将永远贯穿于每一行业市场竞争的始终。只是空调行业的“洗牌”过于血腥了点。因为家用空调器生产设备的投资,相对“门槛”较低,而且早期的利润也较丰厚,蜂拥而上的400余家企业各怀心思,加之某些自诩大品牌的领导人老是摆出一副“凶巴巴”的架势,今天说自己是什么狼、明天又说自己是什么马。这就使得空调行业“洗牌”的吵闹声鼎沸许多,媒体也热衷于关注。

  春兰集团副总裁孙庆先生认为:家电企业的竞争也是打一场“持久战”,不可能在一两年之内决出胜负,而是一个逐步调整、逐步淘汰的过程。同时,资源也得到不断整合。谁笑到最后,谁就是胜者。市场的容量还是那么大,不会因为哪一家企业倒闭而有所改变。

能告诉我你的“游戏”规则吗?

  竞争即游戏。这是西方文化里的积极的平和心态。那么,别那么沉重别那么自负别那么凶巴巴好吗?

  所以,我要再次感谢首创“洗牌”这一概念的那位人士,他(她)无意中竟把如此残酷的中国空调行业的竞争,用“洗牌” (蕴涵中国文化的)一词的原义,不自觉的融入了西方文化。让我有理由写出下面的文字。

  嗨!那就潇洒点儿!潇洒没错!

  既是牌,你洗我洗大家洗;你玩我玩大家玩嘛。真的挺好!

  (笔者要感谢德贝里克空调的区域经理们!在德贝里克营销系统全封闭职业素质培训结束后的第一个夜晚,他们应笔者之约,就空调行业的“洗牌”进行了思无定式言无定规的交谈。氛围之好,在笔者的采访史上是从未有过的。)

  邝 楞【德贝里克空调华南区域经理】:谈“洗牌”?真的有谈头!我先给大家说个真实的故事,也是我的导购员说给我听的:在广州某商场,XXX所谓大品牌的导购员对XX品牌的导购员说,我们昨天开会了,我们经理说现在“洗牌”到关键时刻了,我们就是要把你们这些三线品牌洗掉。狗屁!我们经理说还要把你们洗掉呢!你们自己把自己说成一线品牌,虽然卖得多一点,可是质量越来越差!昨天有个顾客还找你退货呢,你忘了?!看看,连导购员在语言上都相互做“洗牌”与“反洗牌”的工作了。

  周连胜【德贝里克空调华东区域经理】:一谈“洗牌”,我耳朵就憋的难受,或者是长满了茧子(大家笑)。几年了,谁把谁洗了?某些所谓大牌子的经理,要么把自己当成行业里的太上皇,要么就摆出一副好斗公鸡的架势。他能告诉我吗,他把哪个牌子洗掉了?要我看,不但没洗掉谁,反而越洗越多了。我们今天谈“洗牌”,是否可以从洗牌的本意去谈,或许从中能找出几条游戏规则,对我们行业的“洗牌”有指导意义。

  我们知道,打扑克也好打麻将也好,洗牌要遵循一个基本的原则,那就是集体参与。你一个人包洗牌吗?可以。只要你不嫌累,顶多也只是浪费点时间,可是,你能不要人家陪你一起玩吗!你不要人家玩,自己也就玩不成了。洗牌为了什么?洗牌是为了更好的玩牌。现在某些品牌就想把别人赶尽杀光,让他一个人玩。能玩成吗?这没有道理!

  翟玉楼【德贝里克空调华北区域经理】:洗牌还有一个原则,就是你要规矩。我们老家打麻将,有人会砌“花墙”。砌“花墙”是什么意思?就是他把需要的牌在洗牌时间隔好,抓牌时全弄到自己家里,最后不是“清一色”就是“大三元”,搞的别人要拿凳子砸他的头。专业说法这叫作弊,我们老家叫“玩假”。空调行业里玩假的也不少,有些品牌炒作的虚拟概念,云里雾里的,连相关专家都成了丈二和尚。不规矩嘛!我看他们只有欺骗消费者的能耐了。

  吴昌军【德贝里克空调西南区域经理】:我们成都人喜欢玩“斗地主”,“斗地主”规则规定可以出“顺子”,就是34567,至少要5张以上。你没得那个牌,即使手里抱一张“大鬼”,又有什么用?还不是把眼翻!这就象现在空调行业的某些所谓的大品牌,老是认为自己市场占有率如何如何,或者曾经怎样怎样(就抱一张“大鬼”了)。如果企业没有科学的管理、品质没有根本的保证、服务没有积极的跟进,四个小3子也会把他“炸死”的(一阵欢笑)! 

  罗华中【德贝里克空调东南区域经理】:哈哈!这样谈“洗牌”真有趣味,从中也确实能领悟出不少东西。

  我本人喜欢打“升级”,有些地方叫“80分”。打“升级”有两个地方值得借鉴:一是讲究协调配合。什么叫协调配合?就是你和我打对家,我们便成一个团队。是团队当然要目标一致,那就是要赢!目标明确了,怎样协调配合就属于技能问题,用在企业里叫做科学管理,具体到营销工作里,就是品牌怎样定位、市场怎样分割、渠道怎样建设、终端怎样推广?营销团队的每位员工是否能按既定的战略执行?驻外办事处机构或分公司能否和总部的思路保持高度一致?二是关于“底牌”。我们知道,打“80分”按游戏规则需要趴8张底牌,这底牌除了趴者是谁也不能知道的。你让别人知道就是作弊,土话说叫赖皮!然而我们某些品牌老是炒作所谓“成本核算”和“价格底线”,给消费者的感觉他有多么“真诚”。要我说,他如果不是违反了游戏规则就肯定是别有用心!你说谁能把底牌告诉别人呢?我告诉你了,那证明是假的。目的在于欺骗你!

  彭勃【德贝里克空调中原区域经理】:既是游戏,那一定要严肃规则,不准耍赖。惟其这样,输者才服。不服的你可以修炼技能,伺机再来嘛!问题是谁来制定这些规则?大家又如何遵守?

 论“洗牌”--与德贝里克空调营销高层人士纵论“洗牌”

不谈质量?

  与德贝里克空调营销系统高层人士,以这种轻松活泼的方式纵谈洗牌,让笔者产生了久未有过的开心。然而和这些富有朝气的营销精英告别后,笔者又沉入深深的思索:游戏的洗牌玩牌,尚能衍生如此众多约定俗成的规则,那么行业的市场竞争呢? 

  这真的不是一个玩笑的话题,它涉及到一个国家的市场经济秩序,而一个国家市场经济秩序的好坏直接制约着经济的发展!如此说,你还能轻松吗?市场经济竞争毕竟不是游戏呵!

  空调行业的“洗牌”,以降低原材料标准、以牺牲产品品质来打价格战,企业自身不注重修炼内功,已经使得空调产品的质量每况愈下(笔者在经济评论文章《企业家的责任》里已有阐述,这里不赘。),这业已引起了相关部门的重视。这种恶性竞争不但损坏消费者的利益,最终还要损坏企业自己的利益。不少行业的竞争已经有过先例,所以他们最后还是走到了一起,实行“价格自律”同盟,而只在研发、品质、服务上去比高低。那么,空调行业能否创立一个“质量自律”同盟呢?这也许是个先例,或者仅仅是个愿望,但它确实能为空调行业的竞争,提供一个最基本的规则前提。

  国家已制订CCC强制认证标准,这对产品的质量控制起到了决定性的作用。但我们还应该有行业质量大纲,对产品的每个部件和原材料,都要有严格的限制和要求。在经济发达国家,行业质量大纲规范着产品制造的具体细节。比如空调室外机的钢板,规定用2个(mm)厚的你用了0.8个的就属于违规,就要受到处罚。

  行文至此,我还想到了“质量的认知”问题和“质量与价格的辨证”问题。我也猛然想起德贝里克空调的CEO贝金发先生,在接受我采访时说的一句话:在某些市场,德贝里克空调是“质量过剩”的。“质量过剩”?——笔者是第一次听到这样的构词,因而思忖之后头皮一阵发麻。而决意要走“高品质特色”之路、在“‘洗牌’之年志创牌”的德贝里克空调的CEO贝金发先生,在说出这句话之后,却流露出深深的不安……

  ——也许,中国空调市场的种种奇异现象,真的是包裹着一个急待研究和解决的深层次的经济问题了……

  原谅我诸君,在这篇《论“洗牌”》的最后篇幅中,我又用了这么多的文字写质量,可能让你很不过瘾。更可能使得您又和我一起沉重起来。

  因为,在我结束对德贝里克的采访时,德贝里克空调的副总经理兼营销总监刘星薇女士再三叮嘱我:谈“洗牌”不能不谈质量。如果空调行业的产品质量问题得不到重视和根本解决,空调行业的竞争也好、“洗牌”也好,永远都是无序的!

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