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主持人：兰草 特邀嘉宾：国内产品命名专家 阿七先生
主持人：随着市场竞争的日益激烈，产品命名学在商品经济领域越来越受到重视，一些品牌知名度高的企业，他们在产品命名时都非常考究。在阿七先生您发表的一篇文章中也曾这样强调：“从现代市场营销角度讲，一个产品称的好与坏将直接影响到品牌的市场竞争力，而非一个便于称呼与记忆的代号那么简单”！今天，我们想请阿七先生给大家讲解一下，产品命名如何才能一“名”惊人？
阿七：要做到一“名”惊人，首先必须名符其“实”，名符其“市”，不管你“通俗”也好！“高雅”也罢！这是两个不可缺少的基本条件。“实”是指产品的特征性能，“市”是要求符合目标市场的消费环境，现在很多品牌的产品命名侧重于创造文化氛围，但却脱离了品牌的个性表现和广告的诉求点，有的又过于平淡，不利于传播。
主持人：做父母的，都想给自己的儿女取一个好听的名字，有时虽简单的两个字，却包涵着父母对儿女们的深情关爱与厚望，我想做企业的也是一样吧！刚才阿七先生说到产品取名要利于传播，这方面又有哪些要求呢？
阿七：您讲得很对！有这么一个故事，我以前有个同学叫曹毅，长相一般。上高中时，他为了引起女生的注意，便改成了曹前，同学们就开他玩笑叫“曹后”(朝后)，他也乐意听别人这么称呼他，再由于他平时幽默调皮，在学校里很有名。其实，产品取名也有这么一个共性在里面，一般要求简单易记，朗朗上口，这样才有利于在消费者中间广为传播，如有的产品名称把“丰”字写成繁体“豐”，多数消费者根本就不认得，传播就自然困难了。另外，取名可“通俗”但不能过于“庸俗”！
主持人：很多产品命名立意高妙，富有特色，但却为何难以引起消费者的共鸣？
阿七：产品取名的关键要抓住消费者的心理需求，能体现品牌的文化底蕴和消费理念，否则，不能有效激发消费者的购买欲望。象剑南春集团推出的“团团圆圆”酒，就构思精巧，境深意远，具有品牌亲和力，迎合了广大消费者对“圆满”、“喜庆”的情感需求，营造出一个由聚会、婚庆、寿喜、生日等带来的白酒消费市场。
主持人：世上万物总有称谓，于是便有了名号的产生，但现在的取名已不象以前那样随意性了，须注重每一个市场因素与命名策划的结合。我看过您的很多论文，您特别强调从现代营销角度出发，去提升产品名称对品牌的作用力，而在实际中我们应注意哪些方面呢？
阿七：市场竞争进入品牌时代，产品名称的作用从实质上已经得到了升华，不再是“一个称呼的代号”那么简单。首先产品名称依附于品牌，那么，最根本的还是为品牌的生存与企业的发展效力，为品牌产品参与市场竞争作贡献。而从现代市场营销的角度去理解和要求，产品命名必须考虑以下因素。
一、能够传递产品信息：虽然产品命名是一门博大精深的艺术学问，但我们决不能“子呼者也”，让产品名称太过抽象化、概念化，只有华丽的外衣，而无实质的内涵。所以，产品名称首先必须能传递产品信息，从“五谷”酒这个名称中大家可以感性认识到是一种以五谷纯粮酿造的酒，而“太平”酒，就让消费者感觉不出产品的具体特征来。
二、能够彰显品牌文化：很多品牌的历史文化源远流长，具有坚实的文化价值基础，因而产品名称如何点缀配衬颇具讲究，好的命名能更深刻的诠释品牌的价值内涵，但如果与品牌的文化、理念相背，只会削弱品牌在市场的形象。以“五粮液”为例，它在白酒品牌中独树一帜，尊贵显赫，大有“王”者风范，如我们开发一个新品，取名五粮液“十年香”酒，那么，一个“十”字却不能与百年历史的五粮液品牌相得益彰，相反，“百年老店”酒则能彰显出五粮液这一百年品牌之厚重的历史文化底蕴。
三、适应消费市场环境：一个市场定位准确的产品，会面临一个高度细分的目标市场。所以，我们应该深入了解消费市场的地理环境、风俗人情和消费习惯，如果产品命名与市场环境任一因素相抵触，都会导致“流产”。前几年，国内一家酒厂为一新品取名“十四阿哥”，原本是想借“清朝皇子”之名打开市场，哪知在经销商那里就已受阻，原因是多者认为“十四”不吉祥。还有一火腿肠生产企业推出的“猪八戒”火腿肠，在一区域市场几乎被驱赶回去，原来该厂不知道所销地区居有大量回族市民。
主持人：现在市面上不断涌现出“诸葛亮”或“诸葛酿”酒，真真假假闹得不可开交，这是否意味着“诸葛亮”相关产品就真得是个“钱钵钵”？从产品命名的角度去分析，阿七先生怎样看待这种现象？
阿七：首先我们应该清楚，任何品牌想在市场立足，品质才是最基本的前提条件，不可能说一个“诸葛亮”的名称就能激活一个品牌。江口醇能把“诸葛酿”酒在广东市场做起来，是与其优良的品质保证和成功的营销模式分不开的，而后者的一路跟风，趋之若鹜，却是一种非理智的行为。从产品命名的角度分析，流芳千古的诸葛亮似乎本身就代表一种高智慧、高品质和高品位，这可能是众者借其名的缘故，因为这种定位较适宜文人雅士、学者儒商这类消费群体。但细想起来，虽然品牌文化底蕴深厚，名称情趣雅致，但在产品特征和品牌个性表现上却不明显。所以，如只争抢“诸葛亮(或诸葛酿)”之名，而不细分消费市场，最终是徒劳无获！
主持人：现在业界人士都知道您取名有个与众不同的特点，那就是把现代营销法则与祖国博大精深的《周易》理论相结合，可谓独树一帜，那么您这种独特的取名方式其立足点又在哪里呢？
阿七：大家知道《周易》的“八卦演变”、“五行生克”等精妙高深的理论都是顺应自然的发展规律，而我们所处的市场亦是自然中的一个分子，符合用《周易》法则指导市场的生存与发展。如“乾卦”之纯阳势态极可能会转变为阴，从市场的角度则说明盛极而衰，须防万一。所以，产品取名，还应充分考虑企业法人的八卦变局和法人代表的五行生克，以及产品名称的数理关系等要素，但单方面强调“易论”，而不与市场营销实际相结合的话，其名称不利于在市场的传播和推广，而有些人鼓吹“用《周易》取名，市场销售一定顺利”纯属无稽之谈。我个人认为在产品命名时：现代营销与古代《周易》运用的比例为7:3。
以例为证：假定一饮料产品名“爽馨”符合《周易》之生旺规律的话！但在实际的市场销售中，“爽馨”却传播效应较差！而如果命名为“爽心”，相对而言，消费者容易接受些，亦利于市场推广。所以，必须把现代营销与《周易》学说相结合，专注一方是在市场行不通的。
主持人：听了阿七先生一席话，我总结为：“名”声在外是好，但不徒虚“名”更重要！今天，我们与名家的对话暂且到此，望诸位为了自己的“名”天多多努力！
戚海军，昵城阿七,市场实战专家、营销策划资深人士，现为食品行业第一本经销商专业读物《经销商谋略》杂志总编、总策划。电子邮件: [email protected]
