爱华网年关将近，又到厂家压货好时节。厂家一般在年底会大力度冲销量，以顺利达成年度目标，或者在既有的基础上达到新的“数字”高度，同时加快资金回笼、转移库存风险，并有效遏制竞争对手。在这个特定时期内，经销商就面临着被大量压货的问题，通常厂家对经销商压货主要是运用以下三种常规武器： 第一种武器是“压” 这往往是一些强势品牌企业的做法，通常就是经销商在没能完成年度销售指标或业绩不好的时候，采用较强硬的手法要求经销商年底压货，来冲量完成销售任务，否则将采取处罚措施或者降低经销等级、甚至取消经销权等。
第二种武器是“情” 这往往是由厂家的业务员或者销售经理利用其与经销商的私人感情，要求经销商压货，协助其完成销售任务。很多经销商碍于私人情面，只好给予配合。
第三种武器是“诱” 这种方法往往是厂家利用一些有利的条件做饵，来诱惑、吸引经销商年底多压货冲销量。
厂家在实际具体操作的压货时，其中第三种武器“诱“，往往是应用最普遍也是最有效的一种方式，当然也往往是经销商最难抵御的武器。然而，对于众多的经销商们来说，年底并不一定意味着一定是销售旺季，大量进货容易造成货品积压在仓库，使得资金流动变缓，资金压力增大；而且，压货会打乱市场运作的既有平衡，导致经营出现变数，这可不是经销商所愿意看到的，但厂家为压货所抛出的香喷喷的馅饼似乎又一时令人难以拒绝，在这种情况下，经销商该如何应对呢？
厂家为压货所抛出的馅饼一般主要有以下几种形式：
第一类馅饼：返利
案例 1：
“老王啊，这个月你只要再拿300万的货，今年你就做到1500万的销量了，就能马上拿到3%的返利啊”。某公司业务员小李在用极富煽动性的语气给他的客户老王打电话。此时老王心里早也在打开算盘了，今年的基本任务是1200万，而自己前11个月已经拿了1200万的货了，按这月正常的走货量大约还可以再拿100万的货，今年肯定能完成销售1300万，照此算算只能拿到2.5%的基本返利。但这样一来，这个月如果再多汇出去200万，即这个月共进300万的货，马上就可以多拿到1500X0.03-1300X0.025=12.5万元的返利呢。
老王抵挡不住诱惑，于是赶紧陆续汇了300万过去进货。
事实上，我们仔细算算这笔帐，老王却真的没怎么赚。
首先，本次多压货200万，意味着今年多做了积压的200万，从市场正常容量来说，明年则意味着要少做200万，如果明年计算返利的基数仍以2.5%计算，则正常情况下明年就要少拿200X0.025=5万元的返利。这样一来，本次多投入200万就等于只多拿了12.5-5=7.5万元。
其次，老王今年的销售帐面上完成了1500万（实际却只有1300万）。按照厂家的合同惯例，明年的基本销售任务将要在今年的销售量的基础上递增20%，这就意味着明年的基本销售任务可能是1500X120%=1800万。（而如果老王不为了返利压货200万的话，则明年的基本任务是1300X120%=1560万），即使老王明年的市场以最乐观估计的50%的发展增长速度来计算，则明年市场可以做到1300X150%=1950万，如果扣除掉今年压货的200万，即使以50%的速度增长，明年也只能做到1750万的销售额。要完成1800万都很有难度。况且，谁也不敢保证市场增长能达到50%。这意味着明年老王的经营不一定能顺利完成任务，这样就有可能明年会拿不到返利，那损失可就更大了。
另外，多压货200万，以老王目前的销量，正常来说不进货了也要消化一个多月，要承担更多仓储、管理等费用，还要承担货品过季滞销的风险。仅仅为了拿返利而多投入了200万现金，在一定程度上还影响资金流动。
如此这样，仔细算来，这肯定不是很赚的一笔买卖。
每到年底，一般都到了厂家计算销售返利奖励的时期，很多厂家都采用阶梯式递进的返利点政策进行刺激，即每做到一定销量等级返利点相应也不同，关键时刻将返利用来刺激你不断向新的目标冲刺。但返利终究只是一种奖励的手段，其带来的利益可以直接通过数字体现出来，在面对厂家返利诱惑的时候，这就需要你对数字很敏感，你不妨把相关数据一一列出来，再对数字进行综合计算、分析，而且不能光看着表面的数据。在计算投资收益点时候，一定要依据市场容量大小，把未来两年市场的有关数据也充分考虑进来，再进行比较。市场运作要从全局和长远考虑，切不能贪图一时之利，造成资金紧张和库存压力。
在时机许可的情况下（比如你有足够的资金，比如你不用考虑明年的市场），返利当然你可以尽力争取多拿，毕竟错过这村，就不见得有那店了。
第二类馅饼：促销、广告支持
案例2：
某酒类厂家许诺给经销商李老板，只要年底他一次性拿货满120万，就立即给予兑现10万元的电视广告费用支持，李老板以往该品牌酒的月平均量仅在30万左右，但由于年底是销售旺季，按正常销售量估计年底一个月能达到70万左右。一次性进货120万等于本月多出了50万库存的风险，但由于看到有10万元的广告支持，所以李老板有了较大的信心，立即打款进货。
厂家也兑现把广告投放出来了，但效果并没有预料中的理想，这个月最后的销售额也只有80万元，这样一来，李老板的仓库足足多压了40万的货。
为什么会这样？原因很简单，按照经验，从平时广告的投放效果来看，销售额是可以较大程度的提升的，但由于春节将近，各大竞争品牌都加大了广告投入力度，一些领导品牌更是铺天盖地地进行广告轰炸，使李老板获得投放的10万元电视广告很快就被淹没在茫茫广告群中，根本看不到什么水花。所以，得不到明显效果是必然的。
一般厂家年底压货时，为了消除经销商的后顾之忧，常常会许诺辅以一定的促销策划、广告投放来支持，以帮助经销商顺利出货，减少库存压力，加快资金回笼。经销商在应对此类“诱”的时候应该充分考虑促销、广告活动的形式和力度、活动时机，以及竞争对手的广告、促销动态等，以理性分析来应对。如果获得的是一些不疼不痒的广告、促销活动，对销售没有多少直接促进的话，那肯定要及时拒绝诱惑，或者继续谈判争取到更大的支持或者附加的条件。如果厂家有充分的理由证明广告、促销活动可以切实有效地帮助经销商完成量的提升，那么，可以果断地参与，但要注重进货的循序渐进，尽量不要一次性把货都压在自己的仓库，有序的、有理性的压货，不仅能看到自己出货形势的发展走向，坚定信心，同时对厂家遵守诺言来实施广告、促销活动也是一个促进，更能够使得厂家把广告、促销资源充分供给；让自己的库存压力先部分转存在厂家那边。这样，既增加了销售量，又能降低库存压力和成本，不失是一个积极的应对措施。
第三类馅饼：进货奖励。
案例3：
于老板代理经营某品牌的饼干产品多年，他对该厂家的市场运作手法有较深的了解，他知道年底该厂家肯定会推出较大力度的活动，于是，从10月中旬开始，他几乎就没进多少货，几乎销售清空完了仓库里所有该品牌的货品。果然，进入12月，厂家将其手上的10来个品种推出了买5送一的活动，用一个大大的馅饼来鼓励经销商多进货，很多经销商看了蠢蠢欲动，但看着自己满满的仓库，却又觉得有点有心无力。而于老板则毫不犹豫一口气吃进了80万的货，从中狠狠地小赚了一把。
年底为了冲量，厂家通常会特地加大渠道促销力度，直接通过额外的奖励刺激经销商拿货，比如买几送一，比如直接返点，比如降低进货折扣、直接降价等等。
这种方式一般是一种临时行为，但往往力度较大，而且效果立竿见影，更比较容易让经销商抵挡不住诱惑。
在面对这种情况的时候，应该以市场容量、产品的季节性、销售力等为主要参考依据来引进货品，及时把握好厂家的促销规律和动态，早作准备，在不缺资金的前提下，货品在市场能消化的范围内可以尽可能的吸纳进来；而且，可以调动、集中手中的资源，在有额外奖励活动的时候可以狠狠地进一回货。但切不能因为厂家有额外奖励就不考虑市场的正常容量，要小心警惕以免引进滞销产品，避免盲目投资造成产品大量积压。
第四类馅饼：其它诱惑
除上述诱饵以外，还有一些看起来很美的诱惑，比如扩大经营权、扩大经营范围啦，增加人员支持、培训啦、以及其它的政策优惠等等。我们统统将其归结到一类。有诱惑是好事情，毕竟诱惑也不是每天都有的，面对这些诱惑，不要无动于衷，而应该以积极的心态去面对。但总的一个应对原则是：仔细分析，及时把握，尽力而为，提防陷阱，不压死货。面对合理的压货，而且又确实有利可图时，不妨大胆吸纳。把压货的压力转化成销售动力，同时又利用压货争取到了厂家的支持和重视，未尝不是好事情。但切不可贪图小利，超过自身资金实力、能力来进行操作，这样可能会影响到自己以后的正常经营、引发危机。
原载：《销售与市场》渠道版2004第12期
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