爱华网系列专题：品牌竞争力
近期关注微型车市场的朋友一定不会忽略这样的两条信息, 先是9月初，国家知识产权局宣布奇瑞QQ对通用五菱Spark目前不构成侵权。在同一个月里，9月23日，上汽通用五菱Spark1.0L版在上海下线。与此同时，上汽将0.8升手动挡Spark市场最低售价调整为4.58万元，降价1.6万元，降幅几乎达到40％；另外，自动挡价格为6.28万元，降价也达到了1万元。这样的降价幅度让Spark成为2004年度最引人注目的降价车型。
微型车市场里，一场新的争斗已经展开，而价格和车型的短兵相接必然引起市场的重新洗牌。有人甚至预言，Spark降价的举动可能会带动整个中国汽车消费市场的发展。
Spark要“叫板”的就是在2003年一跃成为微型车明星的奇瑞QQ。先不说这两个车型非常“可疑”的相似性，单单从销量来看，同样是微型车，QQ的销售量已经是Spark的十倍。而从整个发展过程来看，奇瑞QQ和雪佛兰Spark的争执可谓由来已久。他们已经不是简单的产品竞争关系，两个厂家在产品研发，设计，定位和市场推广等诸多方面的激烈碰撞给中国汽车市场带来了新的气象。
（一）、产品
1.本是同根生
QQ和Spark的理念和结构来自于同一个车型－—（MATIZ）马蒂斯。马蒂斯原本是韩国大宇公司主推的产品，由意大利著名汽车设计师乔治亚罗亲自操刀。1998年4月，马蒂斯率先在韩国销售，当年即打破了韩国单车销量纪录。1998年底，开始在印度的大宇汽车工厂生产，1999年又在罗马尼亚、波兰的大宇汽车工厂生产。马蒂斯上市四年来，赢得的奖项无数，曾获得由Automobile SRL评选出的“1998年度全世界最漂亮轿车”奖项，以及1998年英国国际汽车展“最佳小型轿车”等奖项。 2002年更荣获“全世界最漂亮的小车”称号。
2002年上半年，通用汽车公司正式收购了大宇汽车公司，马蒂斯自然而然地收归到通用旗下。上汽通用五菱生产的雪佛兰Spark其实就是大宇马蒂斯的中国版，它的车身尺寸、发动机等参数都没有变化，只是在车顶加装了一个行李架。
而奇瑞QQ无论从外形还是内部构造上看，都有着马蒂斯的影子。QQ还为自己注册了多项专利，这也成为日后争论的一个焦点。而争论的最终结局是国家知识产权局认为并没有足够的理由判定QQ的侵权行为。
而从下表的参数也可以比较直观的看出两辆车的相似之处：
2.相煎何太急
企业的逐利性决定了竞争的残酷，而两个产品又各有特色。于是竞争在不同的领域展开。Spark的优势在于出自名门（享有盛誉的雪佛兰品牌支撑）和直接从大宇得到的相关设计。而奇瑞QQ却通过先行一步抢占了先机。2003年,QQ率先在全国上市。掀起了国内微型车购买的浪潮。其实，从奇瑞QQ刚上市起，关于抄袭，侵权的争论就不绝于耳。但在具体调查和操作中存在两个问题。第一，安徽奇瑞和上汽集团有合作关系。上汽占有奇瑞20％的股份。而雪佛兰Spark虽然在柳州生产，但同样和上汽集团有着密切的经济联系。第二，在汽车行业，模仿是广泛存在的，界定是局部的模仿还是整体的抄袭是比较困难的。这也就是最后裁定QQ不存在侵权的最根本原因。
（二）、定位和设计
1.最酷和最漂亮之争
上汽集团奇瑞汽车有限公司在宣传时称奇瑞QQ是“世界上最酷的小车”，而上汽通用五菱的Spark被业界与媒体评为“2002年最漂亮的小车。两者虽然诉求点不同，但都是在强调外观。并且他们都抓住了 “小”这个概念。曾经德国大众甲克虫的广告也是提到小“Think small”，不过甲克虫诉求强调的是 “小”带来的驾驶和停车的方便。而在中国强调 “小车”的概念，诉求的还有廉价这个主题。这恰恰顺应了中国市场的一个现实： “小车”的消费是有价格弹性的，一旦价格下降，就可能引发大规模的购买。所以最酷和最漂亮的诉求都是打概念牌。我们看到的实质是，无论是2003年QQ的低价上市，还是2004年最具震撼性的Spark降价举动都是从性价比上吸引关注价格变动的消费者。
2.设计背后彰显企业个性
奇瑞集团被认为是中国汽车工业的一批黑马，它在短短的几年内从无到有，实现跨越式的发展。而这种灵活，灵性的特点也体现在产品设计上，奇瑞QQ显示出年轻，变化的特点。它定位于“年轻人的第一辆车”，设计上以“快乐”为主题。而雪佛兰Spark系出名门。金色雪佛兰蝴蝶结的标志保证了全球认可的品质。在设计上，Spark显得凝练，沉稳。并且在细节上体现出认真和专业。比如它很好的解决了小车的安全性问题。启动问题。这都延续了雪佛兰一贯的品质特点。
（三）、推广
1.奇瑞QQ，在恰当的时候作恰当的事
奇瑞QQ的推广体现了营销上的两个要素：时机选择和把握细分市场。QQ在2003年推向市场，当时小型车市场上已经有了夏利、奥拓这些主力车型。而如果说概念的话，也有像POLO（保罗）这样市场的热点。QQ要想分得一杯羹，必须独辟蹊径。奇瑞公司把QQ的品牌推广放在“个性和时尚”两个点上。利用QQ车价网络竞猜、QQ上市系列活动、QQ之缘网络创作大赛等方法开展事件营销。奇瑞公司品牌推广部部长王琅在接受记者采访时认为，“我们上市抢占了个性和时尚这两点，之后无论是哈飞路宝还是Spark再来造这个概念都比较困难了。” 而QQ的推广的另一个利器就是价格，QQ车以4.98万元投放市场，引起了微轿车的价格振荡，很大程度上封杀了其它微型轿车价格的空间。并且由于QQ个性化的设计，实际上它面向的是那些没有太大消费能力的，第一次买车的年轻人。于是，定价，定位和时机三个要素在奇瑞的案例中结合起来，帮助它成为一个相当成功的产品。
2.通用五菱Spark，价格引爆市场
汽车行业一般被认为有着相当大的利润空间，特别是像中国这样的市场，潜力很大。但国内汽车市场竞争很不充分。这就更为各大汽车厂商提供了广阔的发展空间。Spark进入市场的时候定价为：手动挡6.18万 自动挡7.28万。这个价格在微型车市场属于中等偏上的定价，考虑到整车的设计和雪佛兰的品牌价值，这个定价也是合理的。但随着9月23号，0.8L系列的雪崩，Spark从整体上搅动了微型车市场的布局。不仅那些原来持币待购的消费者可以作出决策，很多一些本来处于市场中高端消费层的人也很容易注意到Spark。因为与其承担中高端降价的风险还不如采取稳妥的办法买一款已经降价的小车。而那些本来打算买QQ、哈飞路宝或是福莱尔的人也可能会掉转方向，多花万把块钱就可以买到的所谓“世界级精品小车”也会成为促成他们购买的一个心理因素。
结语：
QQ与Spark的市场搏杀，看似是车型与技术的较量，实际上落到实处的是定位与市场运作的比拼。QQ抢占了市场先机，并通过不间断的产品线更新满足了消费者的需要。实现了较高的市场占有率。Spark挥舞着降价的大旗， “欲与QQ试比高”，实际上暗含着重新瓜分微型车市场份额的“野心”。而从一个长远的角度来看，微型车是以后个人汽车发展的一个方向，这个市场是在不断发展，不断扩张的。 “蛋糕”在作大，可是，每个厂商分多少，由谁来分就要看众商家的运作能力了。中国汽车市场需要这样的竞争气氛，而最终获胜的将是我们的消费者。
