爱华网系列专题：淡季营销
广东炎热的夏天是调味品销售淡季，按常规不应该开展营销活动，鲜满家在这个时候却采取低成本营销攻势挺入市场，使得主流产品一度滞销，达到一剑封喉的效果 广东鲜满家（化名）调味食品有限公司是一家以生产调味品为主的食品企业，在全国30个省市都设有分公司，每个城市都占有很高的市场份额，惟有广东某市的销售额每年都只有是十几万元左右，而这个城市的调味品市场销售总额是两亿元。公司派我到该市担任市场主管，我和同事们团结一致，付出艰辛的汗水，用一些常规营销手段和实际情况相结合，打开了市场局面。以下是我的实际操作过程。
（一）分析市场
到达该城市后，我马上开始了市场调研。调查发现，该地区的整体经济环境相当不错，居民的人均可支配收入达13600元，排在广东的第六位，在食品消费方面都集中在中高层次上。
在该市调味品市场上，主流品牌是云河（化名）系列产品占据绝对优势地位，市场份额为90%，处于完全垄断状态。云河作为一个全国性品牌，并且在该市发家，伴随该市居民长大，得天时、地利、人和，已形成一种文化，他们忠于云河品牌。在该市居民心目中，李锦记的产品、三和生抽、锦珍生抽也是知名品牌，在很多零售商店都能见到，并拥有一定的消费群体。
除了上述三种品牌，开平味事达、番禺美味源、广州致美斋等，都能上超市的货架，但整体销量并不大。在低档消费市场上，如街边杂货店等，私人厂家的产品可谓五花八门，品种极其繁多，价格也低得惊人。这部分市场我们不拟与之竞争，以免影响我们的品牌。
（二）分析产品，找到优势
公司产品很多，根据公司的优势，金标生抽、鲜满家蚝油、香辣腐乳在质量或价格上都具有很强的竞争性，物美价廉，应重点推广。
金标生抽 ：云河同类产品偏咸，我在菜市场促销时，发现消费者都抱怨云河酱油比以前咸了，该地消费者倾向不太咸的酱油。我们的金标生抽迎合消费这种需求。因此要在“咸”字上做文章。
鲜满家蚝油：该市的蚝油市场相当大，目前清一色是云河蚝油，但云河最低档次的700g零售进货价都要3.40元/支，而我们蚝油进货价则是3.10元/支，具有很强竞争力，零售商有比较合理的利润，很受他们欢迎。零售价也只有在3.60元/支，比起云河要便宜0.30元，购买者亦愿意接受，这种产品可走低价策略。
香辣腐乳：广合腐乳是最畅销的腐乳品牌，零售批发价已升至2.52元/瓶，而我们只售2.20元/瓶，并且在净重上比其重，所以这个产品也走价格策略。
（三）通路分析
公司产品在该市设总经销商一个，此经销商同时也是云河的总经销。我们出货少，经销商利润少，因此工作重点不在我们这，他们的积极性不高。同时所有品种只有零售价，没有定二批价，二级批发商无法做，我们失去了他们的支持，目前市场推广阶段，价格上浮不大可能，我知道缺少二批市场参与的市场启动是很难成功的！
调味品的主要“消费者”火锅在夏季退场，造成现正值销售淡季，使得竞争对手在夏季不愿意开展营销活动。公司总部研究决定要求产品与云河竞争，同时也要与之拉开差价，以降低市场导入期所遇到的阻力。因此产品低调进入市场，采取逐步渗透的方法，集中人力、财力、物力，打持久战、歼灭战。
我们一共八个人，两人负责菜市场；超市方面安排四人，一人补货同时管理三个促销小姐；两人负责外围铺货，由此兵分三路：
一路负责菜市场。该市的大小菜市场共40个，我们临时招聘二个促销小姐,每个市场租用一个非常现显眼的铺位，打出标语，采取捆绑式销售，买一送一，每个市场摆上两天。对于生抽，采取品尝方式，要求促销人员突出我们的生抽比云河要淡这一卖点进行促销，经过三个月的促销，该品种是系列产品中卖得最好的一个，而且收集了很多第一手宝贵资料。
一路负责超市。该市的超市主要有六个，在六个超市我们都花钱上货架，也都采取买一送一的方式。其中选择三个超市分别安排一个促销小姐，促销小姐是商场的正式员工，但是促销期间她们的工资由我们来开。为了让促销小姐努力工作，我们给他高出商场一倍的工资——900元/月；商场是我们的主要战场，促销小姐的促销成败显得尤为关键，首先给她们做售前培训，同时结合实际客户给她们示范，教她们销售技巧，对不同的客户采取不同的促销方式。
一路负责铺货。理顺通路，就是要让货物从总经销商到二批商或者直接到零售商通畅起来。我们打出“一切都为了您赚钱”的口号，为总经销商赚钱。具体实施办法是：
·公司派出两台车、两名司机帮他免费干活，每天早上六点到晚上六点随时到总经销商处“报到”。车以送我们的货为主，但同时帮送其他公司的货。
·我们做零售终端的所有销售收入都全数交给总经销商。即我们目前八个人全部为他们干活，他们可以坐享其成，何乐而不为呢？
刚开始总经销商没有反应，经过我多次与他们沟通，并且保证我们这种做法是一个长期的过程。他们由此而感动，态度上有转变，虽然我们的销售额还比较少，但是他们已经开始比较重视，比较合作。他们每天要发很多货，很多大车一车一车的拉货给下面的二级经销商，逐渐地，他们主动去联系下面的经销商，主动为我们拉货出去。总经销商出面，二批一般都会买他们的帐。对于二批商利润问题，采取每二十箱送一箱方式，二批一箱可以赚到2块多钱，按平常做同类产品只能赚到五毛左右。通过总经销商的关系网和我们切实可行的让利手段，调动了二批的积极性。由于我们刚刚进入市场，二批对我们不熟悉，这也就解决了二批不买我们帐的难题。
在市场拓展阶段，我们依靠自己的力量，直接做终端市场与推动经销商相结合，短短三个月，效果马上就显现出来。
菜市场及超市、铺货三方面互相影响，宣传作用已慢慢显现出来，目前有超过一万个人次尝过我们的产品，还没有收到负面意见，所有试过我们产品的消费者都说味道好。据询问调查得知，有二成是重复购买的，一半以上是介绍别人过来买的。
超市方面，销售明显加快，据反映，超市这段时间云河的销量少了很多，而我们的产品反应很好，5月份仅酱油一项产品在超市销售额达三万元，以前这种产品在该市是一个空白！并且对于酱油淡季来说我们已经取得很大的成功。
我们在市场淡季进入市场却能有一个很好的开端，主要是抓住了以下关键点：
1、低调做零售终端。通过租货架、聘促销小姐，加强商场关系，没有投放媒体广告，没有引起主要竞争对手的重视，进入市场竞争对手给予的阻力很小。
2、直面消费者。在菜市场促销，要求促销小姐尽量收集顾客反馈信息，建立详细的消费者意见库，为下一步进入旺季促销打下基础。
3、提高经销商的积极性。像调味品这样低值消费品要想打开市场，通路是重中之重，所以我们不舍昼夜的为经销商服务，全心全意为经销商赚钱，使得他们的积极性得到极大的提高，这应该算是我们此次活动最成功的一步！
原文发表于《创业家》2002年12月
