市场营销竞争对手概念 看着对手做营销



在传统的营销理论中,“顾客就是上帝”“关注消费者的需求”成为颠扑不破的真理。很多企业也把顾客、消费者的需求当作企业的战略。于是,很多企业通过市场研究来指导营销的进程。由于消费者是一个静止的人群,几乎所有的市场调研在某一个区域市场所得出的结论都大相径庭,于是,依据调研所做出的竞争策略几乎是一致的。对于强势品牌来说,由于品牌力量的影响,营销策略依然能够在市场上产生效应——而对于弱势品牌,以同样的竞争策略同知名品牌竞争,无异于以卵击石,最终导致大量的营销费用浪费。

  美国的“汉堡王”陷入危机,原因来自于决策的失误。调查显示,消费者对快餐最在乎的需求是“快”,于是,他们的CEO雄心勃勃地投入巨资,通过强大的配送和电子系统,通过改善设备,开展“快速”服务。因为美国的快餐老大“麦当劳”已经占有了“快速”的战略优势,最终导致汉堡王营销战略的失误。

  在中国市场,白酒市场供过于求,消费者已经不在乎消费哪一种品牌,而在乎品牌能够给自己带来多少的利益,多少的精神享受——因此,作为高度竞争的白酒营销,应该把眼光从顾客的身上转移到竞争对手的身上。要想占领市场,占领分销网络的货架,就必须先研究竞争对手在顾客心目中的位置,在分销成员心目中的位置,为自己的品牌找一个不同于竞争对手的战略,以占领顾客、分销商的心灵。因此,在白酒营销实践中,我们提出看着对手做营销的概念。

  看着对手做营销,看什么?针对白酒行业,研究竞争对手,主要在于:

  1、竞争对手研究。主要了解竞争对手的实力,市场的占有率,品牌力量以及在市场上所占有的位置。比如,竞争对手的品牌实力如何,主要营销策略有哪些,对于市场的投入有多大,对分销成员,对消费者的影响有多大,等等。

  第一,研究竞争对手的销售渠道结构,产品辐射分布区域及存在的问题。 

  第二,研究竞争对手的产品品种,产品线的长度和宽度,主销品种和辅助品种的分布,研究产品流向的趋势。

  第三,研究竞争对手的渠道利益体系,分析竞争对手的价格差异,关注渠道的利益链现状。如果对手的利益链不能再延伸,企业就有可能争取到经销商支持,找到进入市场的机会。 

  第四,研究竞争对手的传播模式,了解竞争对手年度广告计划和广告预算,了解竞争对手的促销安排和促销手段。

  第五,研究竞争对手在淡季、旺季不同的营销策略和渠道促进、管理、维护措施,研究竞争对手经销商的管理现状。

  第六,研究竞争对手应对竞争者可能采用的反击措施。在白酒的区域市场竞争中,如果该市场是属于对手的品牌市场或者战略市场,或者实际销量占其总销量绝对份额。这种情况下,对手的反击几乎是肯定的。对手的反击会使企业在一定程度上不得不增加投入量,并对营销方式做出防御性调整。

2、竞争手段研究。看这对手做营销就是在充分研究竞争对手的竞争手段后,施展各种针对性的竞争策略,和对手在市场上展开博弈。在白酒的市场竞争中,由于缺乏系统的营销创新,大量的模仿导致了终端竞争的进一步恶化,竞争给白酒企业增加了额外的负担和成本,因此,必须针对竞争对手的竞争手段进行深入研究。竞争手段研究主要集中在:

  第一,研究对手的市场模式,是代理,还是经销,渠道的层次分布如何?渠道的深度如何?渠道是如何建立起来的?

  第二,研究对手的阶段性营销策略,研究该策略是为了维护市场,维护渠道,还是攻击竞争品牌,拉高竞争门槛;研究阶段性营销策略对市场产生的影响;

  第三,研究竞争对手的广告效应,促销效应,了解竞争对手的广告、促销对市场的短期和长期影响;

  第四,研究竞争对手在信息反馈方面的反应。 

  3、潜在竞争对手研究。在白酒营销中,白酒的竞争对手不仅仅来自于同类的白酒产品,竞争对手还有红酒、啤酒、果汁饮料等白酒的替代品。回避潜在竞争对手的出现是不现实的。在市场研究中应该留出一定的时间,去发现那些已经进入或将要进入市场的产品讯号。避免在新的竞争面前措手不及。 

  市场永远处在动态中,潜在竞争者与企业的关系也是在变化之中的。在白酒市场终端,红酒、啤酒以及果汁饮料和白酒同样处于终端,当市场的消费者因为竞争品牌的宣传或者消费潮流的影响加大时,就会转而消费竞争品牌。从这个层次上理解,研究潜在的竞争对手对白酒企业提出了新的要求。对潜在竞争对手的考察主要体现在两个方面:可能的竞争层面与可能的竞争强度。 

  ·竞争层面主要是指潜在竞争者在产品定位、销售区域的选择以及销售渠道的组织上与企业发生冲突的可能性。

  ·竞争强度主要是指竞争对手在宣传传播上更大的投入量、更有效的投入方式、更长的利益链及其可能出现的营销效果以及消费时尚等等。 

  如果威胁是巨大的,企业应该有相应的防范准备。如:在营销预算上预留相应的费用,在营销计划实施中是抢占先机或者是后发制人等等。因为即将进入市场的新产品,其动向和市场操作方法较其它竞争对手更具隐秘性,更具威胁性。 

  在充分研究、了解竞争对手之后,企业根据自身的实力对品牌、市场进行重新定位。依据对手的营销战略,可以采用防御、攻击、侧翼以及游击的方式来实施营销战略,并在执行的环节制订恰当的执行策略,使得市场上不同的企业,都具有不同的角色定位,谋取各自的合法利益。这样,既能够避免盲目的商战,又能够节省资源。也就是说,白酒企业大有大的活路,小有小的做法,大家不要挤在独木桥上,使白酒的整体营销环境更加合理和有序。

  

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