商业沟通 再造商业沟通



商业沟通的过程是理解、同意、协助的过程,是商业活动中实现价值、创造价值的途径。在商业业态变革的今天,商业沟通只有在通过内部说服、现代媒体、品牌信用以及店头沟通的建立,才能真正实现沟通的顺畅。因此,沟通战略必定是建立在和消费者接触点上。从这个层次上来说,再造商业沟通成为商业贸易环节中的关键问题。

一 媒体神话的破灭

  1、大众媒体时代的到来。

  商业活动要传播信息,必须借助大众媒体的力量。随着媒体的发展、进步和信息的爆炸,大众媒体和商业之间的联系越来越紧密,几乎形成“鱼和水”的关系。企业相信媒体,媒体依赖企业已经成为普遍现象。随着商业的发展和竞争的加剧,媒体的力量已经发生分散或者减退。媒体的大量增加也给商业增加了巨大的成本压力,商业的沟通成本直线上升。对于商业也言,广告宣传是一把双刃剑:一旦沟通不到位,宣传费用将成为企业巨大的负担。我们清醒地看到,媒体造就的神话正在破灭——近的有“脑白金”,“钙中钙”,远的有“秦池”,“孔府家”,“三株”等等。原因何在呢?

  2、消费者已经麻木,已经不会感动,也不会冲动。

  在商品爆炸、品牌泛滥的时代,消费者对促销和宣传已经变得很迟钝了。大量的缺乏个性、缺乏魅力的产品充斥着货架空间,完全是一片供大于求的景象,商品不再有魅力了。原因何在呢?大致有这样的两个因素:其一是原本就没有能够让人们能够产生购买欲的商品出现;第二就是供需循环的失调造成商业沟通形成危机。

  对于消费者来说,看到喜欢的衣服或者漂亮的手表,如果遇到促销或者宣传,可能会忍不住产生购买的欲望;但是对于昨天已经购买了29寸彩电的消费者,即使今天促销新型、高科技的彩电,他也不会多在彩电身上停留一秒钟的眼光。这样的事例证明,一旦商品的普及率增加,拥有者增加的时候,消费者对于商品的促销、宣传、服务的关注就会变得十分淡薄。

  因为消费者的变化,很多企业开始以商品的“多、少、短”来和消费者实现沟通。多品种、少量、短循环成为一些成功企业奉行的经营宗旨。他们通过不断刺激终端,刺激消费人群来达到沟通的目的——这种沟通其实是消费者麻木直接导致的结果。

3、媒体泛滥的后果。

  由于媒体的泛滥和消费者的麻木,媒体的“量”制造了大量的视觉垃圾、听觉垃圾,最直接的后果是:

  ·媒体爆炸直接造成广告的认知率、到达率降低

  媒体的爆炸性发展时代,对企业来说意味着选择机会的增加,也意味着广告认知率、到达率的降低。从中央媒体到地方媒体,从电波媒体到户外媒体,印刷媒体,传播的手段的载体五花八门,企业对于媒体的应用变得十分谨慎,于是——

  广告变得大型、变得美丽,利用整版报刊进行宣传成为家常便饭,而一些小广告变得毫不起眼,无法达到沟通的目的;

  电视广告从无线到有线,目标消费者拥有越来越多的选择;交通广告由于受到空间的限制,宣传的时效和企业的本意之间有着一定的冲突;受欢迎的杂志媒体因为篇幅的限制,在广告传播上也存在这样或者那样的问题。户外广告成为污染市民视觉环境的罪魁,随机分发的宣传单大量被扔进垃圾场——爆炸的媒体造成了沟通的阻塞,造成沟通信息的大量重复,从而减弱了认知率,到达率。

  ·媒体泛滥造成广告创意的没落,促使沟通的效果降低。在媒体泛滥时代,认为做大广告是理所当然的事情,而对小广告不屑一顾。但是,大型广告将给企业增加成本,其投放的量和效果也成为争议的焦点。当大型广告增加后,普通尺寸的广告就显得十分寒碜,限制了到达率;当媒体泛滥的时候,企业的广告量增加了,于是,未经检讨、未经推敲的广告创意便大量出现在媒体上,广告宣传日益成为一种表面化的工作,广告的创意水平降低,促使沟通的效果大打折扣。

  4、泡沫之后的本质回归。

  在媒体爆炸、企业头脑发热之后,冷静下来对媒体进行研究,发现重视本质比起重视数量更加重要,更有利于企业与消费者之间的沟通。

  从“钙中钙”的遭遇我们得到启发:把一个很普通的商品,赋予其不存在的商品意义进行大量的沟通传播,这样只能让消费者对商品产生不信任的情绪,对媒体产生信任的危机。而基于优质的商品,优质的服务,进行全面的沟通,则会产生积极的市场回应。因此,从这个意义上,企业在媒体爆炸的时代,更应该注重商品品质的锻造,使沟通拥有一个坚实的基础。

  重视本质还体现在重视沟通的到达值上。作为企业和消费者沟通,以往的作法是重视沟通的次数,沟通的频率,而忽视了沟通的到达与否,沟通的效果如何。只有深入了解消费者,了解消费者的生活、工作、休息的习惯,才能制订出恰当的沟通策略,保证沟通的效果。

  5、企业的觉醒。

  在媒体泛滥的时代,企业已经深刻地意识到了沟通的障碍。企业已经不再盲目相信媒体代理公司、广告公司或者所谓的策划大师的建议,而是以企业的实际情况,以独自的判断以及科学的数据来收集各种媒体的资料,制订沟通的计划,这是企业建立独特沟通力量的开始。企业通过内部与外部机构的协作、合作来传播信息,达到与消费者沟通的目的。

二 内部沟通的纠葛

  在现代经营中,沟通成为一个企业经营水平标志的时代已经到来,企业内部的创造性沟通变得非常重要。从沟通的环境和沟通的方式来说,企业内部沟通的纠葛主要是:

  1、组织结构阻碍沟通。

  在不同的企业组织结构中,沟通的形式是不同的。在金字塔式的组织结构中,沟通就是层层上报,再层层下达。在这种组织结构中,沟通除了浪费大量的时间以外,还要承担信息流失的风险。幸运的是在市场不断逼迫下,扁平化的组织结构正在日益成为企业组织结构的主流,沟通也变得日益顺畅——但是,不可忽略的是,部门和部门之间的沟通正在日益消耗着企业资源,浪费经营管理者的时间和精力。

  2、内部说服让管理人员疲于奔命。

  在企业经营中,常常因为一个提案或者一个决策,企业的管理者在部门与部门之间疲于奔命,造成无端的浪费。有时候,公司内说服、企业内部说明还要耗费经费来准备资料,准备会议,有时候还要准备各个部门逐一说明。倘若因为沟通的过程有一点问题,将使耗费精力、金钱的准备变得毫无意义。

  针对内部沟通存在的问题,对于企业内部沟通应该拥有良好的沟通传达方式。在公司内部,通常可以采用:

  1、事先布局,拟订沟通计划。在决定项目或者取得决策的时候,事先布局是十分重要的。我们知道,在政治上,政治的世界可以说是事先布局的世界,例如国会答辩,在事先就列好咨询的问题,而回答者事先由专家拟出最好的回答,这就是一个事先布局的世界。在企业内部也是如此。比如在股东大会上,如果能够事先拟订股东可能提出的问题,并事先寻找问题的答案,就能够作出良好的回答,以响应股东的期待。在沟通中,宣传和行动必须同步,才能产生足够的力量。企业内部的沟通,就是将企业所有的意图,想法,执行的策略都必须准确无误地传播到企业组织的末端,才能够使各部门形成有机的联系。做到这一点,除了完善的沟通计划之外,必要的训练也是达到目的的手段之一。

  2、重视创造性沟通。在公司内部,会议、旅游是创造沟通的环境,而在执行公司计划,实施营销策略的时候,创造性的沟通显得十分重要。例如,公司计划在某个商场开展促销活动,那么应该做些什么呢?促销所在的地点位置如何?渠道的影响力如何?必须采用哪些道具?需要怎样的宣传方式来到达促销的目的?促销负责人怎样说?说什么?这些问题逐一讨论、沟通的结果出来后,就可以拟订促销计划了。在计划付诸实施的时候,为了执行促销活动,就必须同销售店、广告制作商以及其他的配合、配套单位取得一致的意见,安排各自的分工。一个促销活动的成功,就是借助这种内部旺盛的沟通来达到的,因此,在扩大沟通范围的时候,创造、创新将有助于企业顺利达到目的。

  在企业竞争上升到综合实力竞争的时候,企业内部创造性的沟通变得十分重要,当然,决策者、管理者清楚地表达决策,传播企业管理、品牌管理的信息显得更加重要。

三 建立品牌信用

 再造商业沟通
  上个世纪九十年代,中国的商业界开始刮起了一股CI风。做CI干什么?CI就是为了和消费者、和社会形成良好的沟通。随着市场的变化和企业的发展,在成熟的企业中,拥有CI就是拥有了个性,形象,差异性;而在不成熟、不规范的企业中,CI只是企业的画皮,企业的“皇帝新装”。在企业的经营中,品牌信用的建立比起任何浮躁的招数都更有实际意义,更具备沟通的潜能。

  “菲利浦”电动剔须刀是男人的最爱,原因来自于对其品牌的信赖。优异的品质、人性化的设计以及不断创新的技术是建立品牌信用的坚实基石。CD香水,法国时装,意大利皮具,无不以卓越的品质和强大的创新能力建立起品牌信用,从而行销全球,在消费者在消费中得到尊崇的享受。在这些品牌的背后,品牌的信用创造了强大的沟通力量。

  那么,如何建立品牌信用,以创造强大的沟通力量呢?

  首先是企业必须作好份内的事情。企业份内的事情指的是:持续不断的研发、创新产品,持续不断地改进产品的质量,为社会提供优质的产品,优势的服务,持续不断地建立良好的企业管理系统,诚实纳税,善待员工,善待环境,善待社会,持续分享工作与创造的喜悦,所提供的商品让人们感到安全、便利、舒适,符合人们的身份与需求。这是企业的首要任务。因为份内的事情比起虚幻的文化、艺术更加重要。很多中国的企业热衷于文化艺术活动,热衷于政治活动,并把企业和社会、企业和政府等同起来,这样,一旦产品出现问题,市场就会无情地抛弃企业,那时候,知名度将加快企业的消亡。美国安然的破产就是一个典型的例证。

  第二,建立品牌的特质。没有特质的品牌不能成为真正的品牌。比如法国的葡萄酒,具备了其他地方无法制造的优势,形成了高贵经典的特质。特质来源于产地、原材料、制作工艺以及传播方式,销售方式——从根本上说,探讨品牌的特质,我们必须回归产品的本质,注重对产品本身品质的追求。比如在服装领域,在发展初期,企业注重的是服装的款式,色彩等外观设计;随着消费者的变化,服装的舒适、材质以及人性化逐渐成为设计开发的主流,也成为品牌追求的目标。著名品牌开始注重服装与身体、心情的融合问题,品牌的特质逐步体现出来。

  第三,把特质充分地表现出来,成为和消费者沟通的重要武器。SONY公司很少在广告上进行投入,他们坚信,好的产品就是广告。于是,他们不会针对年轻人推出运动、时尚的广告宣传,他们也不会制订适合年轻人参加的促销活动。尽管如此,SONY依旧是年轻一代的最佳选择。。原因何在呢?原因就在于SONY不断创新的技术,不断优化的产品品质以及优越的工业设计。这些特质造就了SONY的品牌信用,也造就了SONY和年轻一代良好的沟通。

  从根本上说,商业沟通就是一种信用的沟通。它借助企业内部良好的沟通,以强大的品牌力量和良好的企业形象来和社会、消费者交流,从而实现沟通的顺畅,商品的畅销。

  

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