爱华网非典对食品饮料企业的影响有多大？从市场现状来看，非典对以餐饮渠道为主的食品饮料、副食品和小食品的影响十分巨大，部分产业几乎陷入困境。如调味品中的鸡精、鸡粉产品，针对酒店的配套罐头食品等等。而对于饮料、乳品等大宗快速消费品而言，非典在给他们的销售制造障碍的同时，也萌生了许多市场机会，比如说，目前市场上果汁饮料一片旺销的景象，乳品市场全国各大城市纷纷告急——缺货！于是，娃哈哈出手了，汇源出手了，三元乳业出手了——在这些企业大手笔的公益活动或者事件营销的背后，我们感受到了食品饮料企业对突发事件的处理能力。 非典时期，大企业、大品牌纷纷出招，那么中小企业呢？我们也不断听说某些区域市场的方便食品、乳品企业的销售量大幅度增加；也不断得到某某调味品企业裁员80%，生产线陷入瘫痪的噩耗。在企业的生与死，走或停的对照中，我们认为，更多的企业应该寻找最适合自己企业的营销策略，以度过难关，创造企业成长的延续。
对于大企业，大品牌，事件营销、公关营销、公益活动无疑是得名又得利的好事，但是，对于中小企业来说，由于没有那么多的资金，也没有那么大的销售范围，如何做到既抓住商机，又促进销售，同时树立品牌知名度、美誉度？
对策一：调整产品结构，推出或者推广适应性强的产品。
非典带来消费习惯、消费心理及终端环境的变化，食品饮料要根据这些变化调整产品结构，推出有针对性的产品。
在饮料行业，果汁饮料和纯果汁在非典时期并未受到大的影响，走量较为稳定，这样的产品是企业应该加强推广的。另外，由于人们的习惯心理，认为醋具有杀毒作用，企业在现有情况允许的条件下，可以考虑开发多种口味的果醋饮料。最近，酸奶的消费量迅速增加，河北小洋人食品公司主推一种500MLPET包装的乳酸饮料，号称看得见的酸奶，比较受认可。娃哈哈集团还跨行业推出了维生素含片，养生堂（农夫山泉）也推出乐类似产品。
乳制品在非典时期出现了大幅度的增长，这要求企业做好扩产的准备。比如说在北京，乳品成为市场上的俏销货，三元调整了生产计划，满负荷生产，日加工屋型鲜奶和袋奶400吨，超高温产品300吨，酸奶100吨，奶粉200吨，保证了市场需求。从产品品种方面来看，冷链运输的乳制品、餐饮奶受到限制，而利乐装和康美装的常温奶以及纯酸奶得到了较大范围的推广，企业要加大这方面产品的生产，满足市场。另外，医学专家提倡营养全面，一些配方奶粉受到欢迎，比如完达山的乳珍，成为不少消费者的首选。这些都为乳品企业发出了信号。
副食品行业，伴随着餐饮消费的减弱和停滞，调味品消费量大幅度下滑，有人估计下滑幅度可达60%。而以方便面为主的方便食品走量攀升，顶新集团天津总部反映康师傅方便面4、5月份有大的增长。由于醋地特殊功效，一些传统的调味品企业开始开发各种形态的醋产品，比如山西老陈醋集团即将推出喷醋，镇江恒顺推出了喷雾白醋，直接喷在室内，省去了熬煮过程。
非典对大众化啤酒的影响也不太显著。河南蓝牌啤酒集团推出了一款板蓝根啤酒，已经开始招商，此举估计会迎合不少消费者的心理。
当然，企业在非典时期开发产品时应该充分考虑产品的延续性和产品的开发周期、生命周期。要切忌过于牵强附会，否则很容易开发出“短命产品”。例如有个企业推出了含多种中药的利乐包，声称具有防非典的作用，但是投放市场后购买者寥寥无几，这样的产品非但没有火起来，还因为虚假宣传，遭受了国家有关部门的查处。
对策二：稳定价格，防止大规模断货。
4月份，在以北京为中心的华北地区，不少城市发生了副食品、乳品的抢购现象，导致不少酸奶、方便面短货。并且，产品价格也出现了一些波动，居民一改往日以袋、包为单位购买的习惯，而是以数箱的量购进。进入5月份，从相关数据显示，非典疫情得到了控制，市场购买销售秩序恢复了正常。
对于食品饮料企业来说，在非典时期要做好这样几项价格稳定和物流配送的工作：
1.建立起快速反应调配机制，也就是为应对波动和突发情况做好各方面的准备，包括产品、运输等。还以北京三元为例，4月份，三元公司增加了产品的日配送次数，并且抽调了大量车辆增援运输，保证每户居民都能喝到鲜奶。在一些没有发生疫情或者很轻微的地区，也要做好这样的准备，防治因为疫情的扩散和居民心理的变化使市场出现不可预知的变化。
2.及时掌握各地信息，这些信息包括以非典疫情为中心的各方面信息，比如非典隔离区域、库存产品数量、日销量、相关产品销售情况等等。在4、5月份，不少饮料企业撤回了自己的业务员，结果对市场情况失去了了解和控制，这是很危险的行为，即使销量很小了，企业对市场的各方面信息也应该有全方面的了解。
3.要尽可能的稳定产品的价格。尤其在城市，饮料和不少方便食品、牛奶，已经成为老百姓日常消费的必需品，他们价格的变动对生活的影响很大，也会给他们留下恶劣的印象，甚至会印发政府干涉。
对策三：化整为零，细化网点，刺激家庭消费。
非典的流行和恐慌使得大卖场、超市成为“危险的地方”，消费者尽量减少去这些区域购物，食品饮料为避免销售遭受大的冲击。这个时候食品饮料企业要掌握这样几项原则：疏散购物、露天购物和就近购物。因此，对食品饮料企业有这样几项建议。
1.细化二批和分销网络，加强对二类店的控制。这几年，超市终端崛起很快，饮料企业讲究扁平化，对大卖场和大型超市的控制力比较强，不少企业自己控制大型超市，而把二类店和三类店交给二批商和分销商去做，不少产品甚至专业运做卖场，对零售店涉及很少。在这种情况下，食品饮料企业要迅速完善二批和分销网络，让产品通过他们占领尽可能多的小店。这应该是今年大多数食品饮料企业的市场操作方向；
2.在便利店寻求产品的突围。上面分析了便利店对于食品饮料企业的重要性，企业要加强自己产品在便利店的陈列，最好配合一些提示性的海报、遮阳伞、饮料展示柜等形式进行终端提示。另外，在石家庄，我们发现不少居民聚集区都在安装自动售货机，主营饮料和小食品。饮料食品企业可以在这方面加强主动，和市政部门一起，多安装一些自己品牌的自动售货机，既是针对终端的宣传，又可以让消费者放心的选购自己的产品；
3.刺激家庭消费。由于外界环境的变化，露天等场所的饮料消费减少了，而室内和家庭消费食品饮料的机会增多了，刺激家庭消费是一个好方法。这除了要推出适合家庭消费的产品和包装外，还可以高一些销售促进活动。有人主张用非典的防护用品或者药品来作为促销品，我不赞成这种提法。虽然这些物品是必须的，但是和消费品联系在一起，很容易让人产生“危险、紧张”等情绪，并且，这些赠品也不见得会得到“信任”。我们的促销品可以在安全、放松等方面想些办法，比如，不少中小学生放假，可以针对他们赠送一些玩具和益智类学习用品，估计应该有一定效果。
对策四：非典防治中提倡“合理膳食”，果汁、牛奶企业可以利用这个机会，深入推广概念，培养消费者自觉消费这些产品的习惯。
相对于酒类产品而言，食品饮料的突出点是营养、健康。在非典防护过程中，几乎每一位营养专家都提出来要合理膳食，补充营养和各种微量元素，提高身体素质和免疫力，这使得牛奶走俏。而更多的牛奶、饮料企业可以利用这个机会，深入的推广牛奶和果汁有利于身体健康的概念。在非典结束后，这种健康概念仍然会深刻的影响消费者的购买行为，因此，非典时期的这种推广还会促进以后这些产品的销售。从某种意义上说，食品饮料企业可以以专家的提倡为出发点，进一步的细化“营养”，比如说要摄入多少蛋白质、多少维生素、多少脂肪等等，然后结合自己产品的特点，引导消费者消费。
当然，食品饮料业也应该同其他产业一样，在受非典影响的时期，要做好产品和品牌形象的树立工作，并做好适当的促销方法和巧妙的宣传，让消费者感觉安全放心。在稳定销量、稳固销售系统的同时，食品饮料企业更要着眼于后非典时期的营销战略规划工作，以便营销系统的顺利过渡。
（本文节选自作者新著《非典之营销对策》）
