爱华网很多人相信“市场营销胜利的关键是说服消费者自己拥有更好的产品”，这真的有效吗？
1999年，全国一路跑马圈地、四处征战的青岛啤酒在深圳成立华南事业部，依靠成熟的品牌模式和市场推广，青岛啤酒的华南销售一路上涨，短短2～3年间，青岛啤酒就成为了华南地区销量第二的强势品牌，但是不为外人知的是青岛纯生在华南地区特别是广州地区一直销量低迷。
对于青岛纯生销量的低迷，青岛想过很多办法：加大市场推广力度、增加促销费用、巨资赞助足球比赛，但销量还是一直低迷……借成熟模式首战完胜
1999年，在全国一路跑马圈地的青岛啤酒将目光对准了华南，年中，深圳青岛啤酒（销售）有限公司成立；1999年7月22日，青岛啤酒与日本朝日啤酒株式会社等三方合资建设的深圳青岛啤酒朝日有限公司正式建成投产。经过前一段时间的考察，青岛啤酒的市场人员就像哥伦布发现新大陆一样兴奋：华南地区啤酒市场虽然品牌众多，但真正的全国性和强大的品牌并没有出现，整个啤酒市场空间非常广阔，而且中高档产品占据相当比例，啤酒市场利润空间较大。在解决了啤酒生产问题之后，青岛啤酒开始运用青啤成熟的市场推广攻城拔寨，由于拥有优质的产品、强大的市场推广和完善的营销计划，青岛啤酒在华南地区如东莞、中山、海南都掀起了青啤旋风。
不到半年时间，青啤就在市场老大金威啤酒眼皮底下稳稳地站住了脚跟，当时金威啤酒的老总对市场部大发雷霆：“人家青岛是全国性大品牌，很多东西都值得我们学习和模仿！我们要好好学习人家是怎样做的来打败他们！”2000年时，青岛啤酒针对华南啤酒市场啤酒产品定价偏高，缺乏针对大众市场低价产品的市场作了一番深入考察发现：华南地区有一半以上的人口都属于外来打工者，他们多数喝不起3.5元/瓶的啤酒，啤酒消费成为他们的一大负担。当时没有哪个啤酒品牌推出低价产品，但这个市场却是一个巨大的市场空隙。此时青岛啤酒针对市场需求迅速推出低价产品——青岛2000啤酒，迅速占领了低价啤酒市场。
青岛2000的推出进一步占领了当地的啤酒品牌的市场份额，根据麦肯锡的一份市场资料显示，青岛啤酒在深圳的市场份额由20%上升到40%，在市场认知度方面青岛啤酒与当地强势品牌基本持平，原先铁桶一块的华南啤酒市场裂开了一条好大的缝隙。
2002年，在不到三年的时间里，深圳青岛啤酒（销售）有限公司所掌控的华南区域啤酒销量已经超过100万吨，其疯狂抢占市场份额的速度与其母公司在全国各地的疯狂并购一样令人侧目。
转战“纯生”惨遭滑铁卢
在青啤借助强大的市场推广和成熟的品牌模式，在华南地区所向披靡的时候，它这些“成熟、成功”的模式却在青岛纯生的运作上跌了个跤。原先青岛啤酒之所以进军华南啤酒市场，主要是因为看中华南啤酒市场中高档产品所占比例较大，市场利润高。所以中高档产品一直是青岛啤酒推广中的重中之重，而青岛纯生因为较高的利润和高档的品牌形象被列为青岛啤酒的主要推广产品。麦肯锡在描述青岛啤酒的市场推广时这样形容青岛纯生：“产品推广集中化，重点推广青岛纯生啤酒……”
在青岛华南区事业部内部，青岛纯生作为一种高利润产品被企业高度重视，无论是在广告宣传、渠道推广，还是终端POP、终端堆头、促销活动，青岛纯生都被当成重点推广产品。在深圳还好，因为金威啤酒推出纯生的时间比较晚，青岛纯生也占有一席之地，但是在华南啤酒重镇——广州及其附近地区，青岛纯生就像进入了一个泥潭中，无论怎样努力，青岛纯生一直不到竞争对手珠江纯生的1/10。
因为刚刚进军广州市场，青岛啤酒华南地区事业部认为毕竟青岛纯生只是刚刚进来，没有打开知名度，并且青岛纯生在刚进来的时候并没有大力推广，销售差强人意也就不足为奇。在历经差不多一年左右的市场摸索和市场调研后，青岛啤酒认为时机成熟了，开始投入大量资金大规模推广青岛纯生：
1. 加大广告投入；2. 积极拓展渠道；3. 运用多种方式提高渠道占有率；4. 产品推广集中化；5. 加大促销。
从市场推广力度方面看，青岛纯生的整个市场推广费用与珠江纯生差不多，但是销售额则不到人家的1/10。这正像青岛啤酒一位市场主管所说的：“我们青岛啤酒名声这么响，当初推纯生时还以为可以价格订高一点，加大一些促销力度，一下就把珠江纯生打下去了……现在看来，却发现事实不是这样，哪怕我们对经销商及终端加大了促销力度以及投放了许多的广告，哪怕是价格和珠江纯生一样，现实的状况仍然得不到改观……我真的很迷惑，不知道为什么……”
问题出在哪里？
从产品、价格、渠道、促销、市场推广力度等方面来看，相比珠江纯生，青岛纯生在很多方面持平甚至超越，但是一直以来青岛纯生销量不到珠江纯生的1/10。问题出在哪里呢？
问题出在消费者身上，以前的成功经验成了青岛纯生失败的陷阱。按照以往经验，青岛纯生要想成功只要做得比其他竞争对手更好就行了，但是现在不行了。一次普通的消费者观察也许可以说明这一点：“来一支珠江，两支青岛，三支纯生（天啊，每个啤酒品牌都有纯生啊，你到底要哪一种？）！”本来以为服务员会问：“先生，你要什么纯生呢？是珠江纯生呢？还是青岛纯生？”
可服务员却只说了句“好的”就离开了，一会就拿了一支珠江啤酒，两支青岛啤酒以及三支珠江纯生来（天啊，你怎么知道客人一定要珠江纯生？看客人发火吧！）。可客人却对服务员说了声“谢谢！”这样的情形每天在广州成千上万地上演。
问题出在“在消费者的眼中，纯生＝珠江纯生！”而青岛纯生的整个市场推广只是单纯地诉求“青岛纯生更好，青岛纯生更新鲜！”既然你比竞争对手更好，为什么没有珠江纯生成为领导品牌？消费者天然地就将市场的领导品牌作为整个行业特性的代表，只有领导品牌的产品才会“更好、更新鲜！”就像你想告诉人们某某洗发水比海飞丝更能去除头皮屑，谁会相信呢？
痛失打翻身仗的机会
直到2002年，青岛纯生的销售还是一直低迷不振。青岛啤酒一直试图说服消费者青岛纯生的味道更新鲜，品质更好，试图在市场上说服消费者相信青岛纯生是一种更优质的产品，但是“优质产品”存在于消费者的“认知”中，而不是市场上。在面临强大竞争对手的时候，做得更好并不能带来生路，做得不同才能引来生天：当时青岛纯生铺天盖地的广告宣传都是“青岛纯生更新鲜”，在市场上所有的产品都会说自己质量更好，口感更新鲜。2002年下半年的时候，青岛啤酒有了一个建立不同的机会，经过科技攻关青岛生产出了一种比纯生更好的产品——原生啤酒：纯生啤酒不经高温杀菌，但是仍然经过低膜过滤，但青岛的这种新产品不经过任何过滤，啤酒中还完好地保留了酵母香，同时也保留了全部的营养成分，口感更好，这是青岛啤酒全国首创的产品。
青岛纯生胜利的机会在于“制造一种不同于珠江纯生的啤酒”，而不是“制造一种比珠江纯生更好的啤酒”。这是一个极好的打翻身仗的机会，将这种新产品命名为“原生啤酒”，打造啤酒进化论概念：
熟啤→纯生→原生但是后来原生啤酒被命名为“原汁纯生”，又一个做得更好的产品，又一个注定反响平平的产品，完全丧失了原来策略的威力，所以现在我们看到青岛纯生还是不温不火，也就理所当然了。
* 黎初源系东野国际行销有限公司策略总监，张云、张勇系啤酒业资深人士
