爱华网糖尿病市场火了! 夏季是糖尿病的高发季节。市场有机会，厂商自然不会放过，进入夏季以后，上海市场“昂立舒渴”、“消渴丸”、“苦瓜口含片”、“齐梅降糖奶粉”等发动了夏季攻势后，而“唐利”、“克糖安”等新品也借机跟进，登台亮相。出于职业习惯及对糖尿病市场的了解，我们对运作不太理想的“XX糖”作了一个分析。
好原料 却无概念
6月前后在沪新上市的“XX糖”，从原料上来说非常有特点，天然海洋生物和桑叶提取物的组合，比同类产品的原料更具炒作性。但看他们的广告宣传，却缺乏锐利有利的概念。对原料的阐述也只是一句“三大功能性原料来源于天然海洋生物和桑叶提取物之中，天然安全，无任何副作用”。
好原料却没有好概念，这是十分可惜的，白白浪费了原料的优势。风风火火已大半年的某降糖产品，其主要原料是苦瓜粉，却创造出“植物胰岛素”的概念，并提出“三步调节法”的理论。产品虽然一般，但概念引人入胜、产品理论构造完美、营销执行到位，高峰时期月销量过百万。
无概念 难撑价格
“XX糖”零售价是298元，是一个月的量，一个周期为二大盒，日服额在十元左右。这个价位在糖尿病保健品中，属于中等偏上水平，以“XX糖”的成份、效果等各方面的因素来考虑，是可以支撑住产品的价位的。但作为市场后来者，又缺乏明确的概念，在这种情况下，选择和竞品类似的价格就不太明智了。
“XX口含片”原料 不如“XX糖”有特点，但“植物胰岛素”的概念却非常有效，而且“XX口含片”早在半年前就开始了大规模广告投放，月销售额已经突破百万元，比起“XX口含片”来，后来者“XX糖”价格要稍高于“XX口含片”。由交大昂立推出的昂立舒渴已经在上海运作多年，“XX糖”也搞过前者。同期上市的“唐利含片”紧跟“XX口含片”造出了“植物多肽”的概念，而其价位通过买赠（有买四送一，买六送二的优惠）也要低于“XX糖”。
和同类产品相比，“XX糖”作为后来者，对产品概念、机理都缺乏必要阐述的情况下，价格却要高出先入为主的产品，其定价策略无疑存在问题。
有素材 却没宣传
由于原料的天然性，“XX糖”可在产品的安全性上做点文章，但“XX糖”只是在“不要降得太快”上攻击了西药， “XX糖”是保健食品，它的直接对手是同类的保健品，而不是已有相当根基的药品。
“XX糖”由华东理工大学某生物研究所研制的，但在公开的宣传资料上，只见到“联合著名高校”，不见华东理工大学的名头。不知这是否因为有约定而不便宣传的因素，但拥有“全国甲壳素行业中唯一具有丰富临床经验的研究机构”这一利器，不作部分宣传，是不是有点可惜？
在功效上，“XX糖”只是提出“调节血糖，防止并发症和减少对药物的依赖”这一常规的述求宣传上，既没有解释清除其起效的原因，也没有能够说明其比较其它产品的差异点。试想，在激烈的竞争中，消费者凭什么购买，这种价格高、诉求不清晰的后来者呢？
有终端，却无促销
“XX糖”的操盘公司在资金上没什么问题，在渠道上，因为原先操作过保健品，进终端难度并不大。“XX糖”已进入包括上海第一医药商店、第一医药连锁药店、联华复星、雷允上等 九十余家终端。这些终端遍布上海各主要区域，覆盖面广，网络设置基本完成，还提供市区免费送货的服务。
但“克糖安”在终端促销上却非常薄弱。笔者曾去了几家终端，看不见到硬终端的包装，出样位置也比较差。当我对“XX糖”表示兴趣时，营业员却介绍其他同类产品。看来，“XX糖”的软终端工作也一样糟糕。
“XX糖”开设了一个免费咨询热线，应该说，这是一个直接面对患者的重要窗口，但令我失望的是：铃响半分钟后才有人接；回答问题时，态度较生硬；最可笑的是，当我问离我家最近有哪家终端有售，咨询员竟支吾了半天，跑去问旁人了。我不禁在想：难道“XX糖”连基本的《咨询培训手册》都没有准备吗？如此的售后服务工作，怎样能够做好呢？
产品缺乏概念、诉求不够深入、广告拉动乏力、终端推动不够，写作此文的时候，翻翻当天的报纸，“昂立舒渴”、“苦瓜口含片”的广告还赫然在目。然而“XX糖”上市两个月后，广告就已经停止投放，从终端反馈来的情况看，该产品已经到了自生自灭的地步。
近段时间，铂策划也接到来自新疆、北京、湖南、广东等地的电话，或要求做概念策划、或要求做招商设计的，看来糖尿病市场激战正酣，但问题是——这么厂家在做，有多少人是在凑热闹、穷吆喝？
看到别人做得好，自己匆匆忙忙去跟风，这样的做法恐怕只能落个“竹篮打水一场空”。铂策划认为，产品的营销运作是一个全面的系统系统，需要考虑从原料、成份、功效、价位、人群、渠道、促销、服务等各方面因素。没有概念不行，有了概念，价格策略、广告拉动、终端推动、售后服务存在失误，一样是白忙活！
孙峻，上海铂策划项目总监，拥有八年策划和销售经验，对降血糖、降血脂、保护肝脏、抑制肿瘤等保健食品有深入研究。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。铂策划，锐不可挡的营销力量。联系电话：021-68889982、021-68889983；电子邮件：[email protected]）（索取本公司内刊《营销天下》，请到公司网站填写申请表。）
