象棋开局实战技巧 概念研发实战技巧



如果产品有灵魂,那就是产品的概念。

  在激烈的市场竞争中,我们需要差异化的产品,但产品仅依靠外表能实现产品的差异化吗?这无疑是不现实的。要想实现真正的差异化,就必须借助于产品概念!铂策划从丰富的营销实战中总结,发现产品的差异化可以分为三个层次:

产品差异化层次理论

  第一层:外观差异化

  外观是消费者与产品的第一个接触点,对于产品来说,这种程度的差异化比较容易做到,比如说铁盒子装六味地黄丸;熊猫瓶装白酒;透明的牙膏等等……外形的差异化,可以通过改进包装设计、改善产品外型设计等。这个层次的差异化层次较低,也比较容易做到。

  第二层:功能差异化

  功能是消费者购买产品的真正理由。功能的差异化意味着产品性能的不断改进,比如不断推出效果更好、副作用更小的药品、化妆品等;不断提高清晰度的电视机,不断减少电耗量的空调,专门清晰内衣的肥皂粉……功能的差异化在绝大多数时候,都需要改进产品本身。这种层次的产品差异化,需要研发来实现,难度比较大。

  第三层:定位差异化

  一切差异化的目的,最终是为了定位的差异化。定位是“产品在消费者头脑中的地位”,因此定位差异化需要做大量工作,需要花费很大的传播成本、需要产品外观和功能的差异来配合。因此定位差异化是最深层次的差异化,也是耗费最大的差异化——定位差异化的决定权在消费者哪里,只有他们才有最终的发言权。

  铂策划认为概念是产品的灵魂,原因就在于概念在难度最大的差异化——定位差异化的形成过程中,能起到提纲挈领的作用。比如农夫果园根据自己产品的概念“三种果汁在里面”设计了记忆度极高的电视广告后,短期内就产生了较高的购买率。我们为素儿面贴膜设计的概念“纯萃养颜法”、肝复春设计的概念“鲜活保肝脏”、脑白金的“脑白金体”等都起到了快速形成“定位差异化”的作用,从而让产品以极低成本、成功上市。

概念研发的技巧

  概念对于产品差异化、对于产品的成功运作非常重要,那么概念研发有什么技巧呢?铂策划在自己的营销实践中,总结了一些经验,供大家分享:

  因为不同,所以锐利

  概念是实现产品差异化的重要工具,所以概念本身应该是不同于以往产品的。应该有鲜明的自身特性。

  农夫果园提出自己的概念“三种果汁在里面”,是因为以前的果汁都不是混合型的,最多含有两种果汁,这个概念和以往的果汁产品截然不同;我们为日立Air Jet洗衣机提出的概念“浸洗风干”,原因是以往的洗衣机均没有风干的功能,而我们的产品具备这样的功能;仲景牌六味地黄丸经过重新包装,上市两三年后就成长为六位地黄丸的第一品牌,它的概念是“药材好”,这个概念过去还没有同类产品大规模宣传过;我们为肝复春设计的概念“鲜活保肝脏”效果也很好,很快就上海的消费者记住了这个品牌,并形成了清晰的记忆,原因是肝保健品中间,过去往往强调“原料珍贵”,而没有强调“鲜药”的。

  因此,在为产品寻找概念的时候,第一个重要的工作就是收集竞品资料。只有了解了竞品的情况,才能设计出新鲜、锐利有力的概念。

大概念、大市场

  一个好的概念必须能带来一个大市场,这样的概念尽管可遇不可求,但一直是我们铂策划努力的方向。

  我们为脑白金设计的概念“脑白金体”就是一个很好的概念,因为这个概念引申出了一个庞大的市场——延缓衰老。脑白金体是人体的总司令,脑白金体分泌的脑白金随年龄增长而减少,因此延缓衰老最好的办法是补充脑白金。这样脑白金的功能就从改善睡眠延伸到了延缓衰老,市场因此得到极大放大。

  我们为汕头太难得集团的全透明沐浴皂,进行了重新定位——全身皮肤护理,并研发了相对应的概念——透氧嫩肤,有了这个概念,市场就大大放大了——全国有多少皮肤衰老的女性?这些女性都有延缓全身皮肤衰老的需要,而市场上的化妆品,护肤品,都无法满足这个特定的需要——延缓全身皮肤衰老,透氧嫩肤概念带来了一个全新的、庞大的市场。

  铂策划一直以此为目标:我们运作的每一个品牌目的都不是带来一个新品牌,而是开发一个新市场。要达到这个目标很难,幸运的是,我们能够做到,而且也做到了。

  概念,借势很重要

  概念是全新的东西,所以必须去传播,而传播需要费用,并且从目前的市场来看,传播费用越来越高,怎么办呢?这就要求概念要巧妙的利用大家的心理倾向,巧妙借势,从而降低传播费用。

  我们在策划脑白金的时候,“脑白金体”应该说是一个全新的概念,但是我们在陈述的时候就借了势,大脑是人体的司令部,那么司令部的司令是谁呢?这个问题很自然的把脑白金体的地位确定了下来。

  我们为肝复春设计的概念“鲜活保肝脏”,这个概念也不错。因为消费者认为凡是新鲜的东西都是好的,那么作为“鲜药”,它的效果也比普通保肝产品要好得多,就能够为消费者认同了。

  铂策划为日立Air Jet洗衣机设计“浸洗风干”概念的时候,同样也用了借势原理。风刮得越大,衣服干得越快。这样“风干”就有了很好的想象空间。太难得透氧嫩肤皂的概念也是在借势——透氧很难懂,但嫩肤却人人明白。

  概念研发,流程的作用

  概念研发需要严格的流程保证吗?答案是肯定。

  孙子曰:“兵者,国之大事,死生之地、存亡之道,不可不察也。”概念是产品的灵魂,在一定程度上决定着产品的命运;一个成功的概念,能够节省大量的传播费用,为产品营销成功奠定基础;一个失败的概念,虽然不一定会导致产品死掉,但却足以将企业宝贵的资源大量浪费。概念的一点点偏差,在最终的市场营销行为中,都会上万倍的放大。因此在概念研发阶段,必须谨慎、专业的运作,必须由具有丰富经验、富有创意、知识面宽广的人来负责;除此之外,还必须设定完善的作业流程,严格按照流程来操作,以此来预防结果出现偏差的可能性。

  我们在为太难得全透明香皂做概念颜发的时候,就针对产品特点,设计了完善的作业流程,包括竞品概念调查、渠道调查、终端调查、定量调查、定性调查。为了了解消费者的功能偏好、消费偏好,我们做了300份定量调查问卷;在初步拟定、筛选出概念方向后,我们又召开了6场定性调研会,由跨国调研公司经验丰富的定性调研主持人负责,和目标消费群体进行了深入沟通,进一步了解消费者的态度;最后,还对10个消费者进行了深入访谈。在这些工作全部做完以后,对各方面反馈过来的信息进行归纳、汇总,这时候,就要根据产品的特性、市场竞争状况、个人经验做出最终的判断了——得到一个好概念并不容易,但严格按照流程,将个人经验限制在一定的范围内,绝对必要!

  要做出好的概念,必须遵循一定的作业流程,但仅依靠作业流程、排除个人经验也是极端错误的;因为很多时候,消费者说的话和他们的购买行为之间,距离很大。消费者喜欢“小霸王”、“脑白金”、“感冒通”之类的名字吗?我们在大量定性调查中发现,消费者对此类名称极端讨厌;但他们对名称的讨厌,并不影响他们的购买行为。在这种时候,个人的经验往往比定性调查更加可靠。

  在流程和经验之间,铂策划相信需要进行某种妥协。既能严格遵循流程,又不迷信流程。要做到这种平衡,操作者的能力是关键要素。概念研发人员需要什么样的人?他们理性、相信科学的流程,同时也富有市场经验和敏锐的市场洞察力——只有敏锐的、有经验的人,才能让流程和经验巧妙妥协,得到最好的结果。

  铂策划是一个由丰富实战经验、理论素养的营销人员组成的功能产品实战营销团队,服务过的品牌有脑白金、南极人、黄金搭档、红长青羊胎素、向上学习桌、巨能、素问堂、肝复春、遗尿停(国家一类新药)等著名品牌。铂策划追踪研究中国药品、保健品、日化等行业近600余种产品或服务品牌,专注于功能性产品的整合锐利营销。联系电话:021-68889982、021-68889983;

  

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