爱华网经常有客户找到铂策划，这些客户激动万分： “我们的产品比起脑白金来，质量要好的多！”
“我们的产品虽然也是EPA，但是我们工艺是中国最先进的，而且纯度很高！”
我并不怀疑这些客户产品的质量，但是这些客户并不知道，那就是再好的产品质量，也不会带来营销成功。比起世界上最好的质量，一个更好的名字、一套更有效的营销方案，可能都有更好的作用。我相信，绝大多数市场表现不佳的产品，并不是因为质量欠佳，而是因为缺乏更有效的营销方案；虽然对于营销成功来说，良好的产品质量必不可少。
捷泰生命元、睡宝等几乎完全复制脑白金，从剂型到产品的诉求，然而这些产品的销售状况却和脑白金有天壤之别——这种差别来自于营销技巧，而不是来自产品质量。
有一个有趣的例子，卫生筷子风靡全国，可卫生筷子真的卫生吗？2003年3月《南国早报》曾经有一篇《一次性卫生筷黑幕 硫磺熏白劣质木筷》的报道，告诉人们“卫生筷子其实并不卫生”。然而这并不影响卫生筷子的畅销。由此可见，一个好名字有这么重要。
超市里面销售的所谓“蛇果”，其实就是来自美国的苹果。这种干瘪少水的苹果，如果单比质量，未必就好过咱们陕西的红富士，可是“蛇果”的价格是“红富士”的好多倍。这样的例子还有很多，发财树在叫“翡翠木”的时候，人们并不愿意把它摆进办公室，可是自从推广人员把它叫做发财树，从此开始风靡神州。
让产品畅销的所有要素中间，质量的作用有限。确实，对于医药保健品来说（其他产品也是一样），我们需要稳定可靠的质量，需要消费者能够感受到的效果来支撑。但质量和效果还只是产品能否成功的必要条件，而不是充分条件。
虽然质量不是产品畅销的决定要素，但是也绝对不能忽视产品的质量。1994年前后爆发的中国鳖精风波，曾引起轩然大波，让当时的保健品行业陷入低谷，其导火索就是当时的一些厂家，用假冒伪劣的产品蒙骗消费者。今天名震江湖的养生堂就是凭借“鳖精”危机，凭借可靠质量和娴熟的媒体话题设置，从而一跃而起。
这样的事情在保健品行业还有不少。2000年曾经风光无限的“彼阳牦牛壮骨粉”，被质检部门查出铅含量超标后，很快就从市场上销声匿迹。即使是可口可乐这样拥有强势品牌的企业，被欧洲媒体报道其产品存在质量问题后，其销量也同样急速下降。消费者或许可以容忍厂家的夸大宣传，但他们绝对不能忍受厂家在质量上的坑骗。南京冠生园2001年采用陈旧馅料做月饼被媒体爆光后，当年引起整个月饼行业销量锐减，就是明证。
比起质量问题，消费者反倒更容易原谅厂家在产品功能方面的夸大。《南方周末》揭露脑白金存在夸大宣传（这样的揭露，脑白金每年都要遇到不少），大家都以为脑白金要遭遇生死劫难了，而脑白金当年的销售额不但没有下降，反而略有上升——因为有很多老顾客确实感受到了脑白金的效果。
产品质量曾一度是中国企业的软肋。强调产品质量永远是正确的，然而我们绝对不能因此走向“质量迷信”——我们必须清楚产品质量的位置，它只是营销组合木桶上的一条木板，质量不好绝对不行，但只是因为产品质量好，就幻想产品能被消费者接受，无疑是不应该的。
陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）总经理。铂策划追踪研究近中国市场600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品和服务的概念营销。联系电话：021-68889982、021-68889983；电子邮件：[email protected]
