爱华网操 盘 人：北京健之路生物科技有限公司 操作品牌：“长安长清”颐养茶
产品性质：保健食品，国食健字G20040669
批准功能：调节血压、调节血脂
实施地点：北京市场
运作资金：500万元
特约报道：张继军
特邀嘉宾 ：
赵强（婷美集团总裁，十大策划人）
陈国云（盘龙云海集团：总裁）
崔巍（ 上海可宾服饰科技有限公司：总经理）
刘晓敏（北京婷美集团创智功成公司：总经理）
易华（北京旗智文化传播公司：首席平面设计师，创意总监）
史玉柱说：
“七年前，最后一个保健品巨人崛起；
五年中，已没有新兴大保健品品牌诞生。”
保健品只剩最后一块大处女地没被深入挖掘与搅扰——
这就是“调节血压”的庞大市场。
“长安长清”生不逢时：诞生于保健品市场大滑坡之机；
“长安长清”生正当时：抢先一步吞吃高血压1.3亿患者的超级蛋糕。
“长安长清”运作资金不足500万，决意启动制高点：北京。败，则成为烈士，为后来高血压保健品铺路；成，则席卷全国，一呼百应，拉开保健品市场反转的序幕。
9月至10月，无疑是“长安长清”的“生死劫”，本刊将连续报道市场的真实进行时，揭开市场谜底，验证策划正误，点评营销得失。
此为第一期：上市预备。
（一）商机还是黑洞？高血压市场评判
关于高血压市场，有以下相关数据和资料：
（1） 中国是高血压大国，高血压人口为1.3亿（2000年数据），占成年人比例20％，远超过肝病、糖尿病、肿瘤等疾病；
（2） 高血压、高血脂(长安长清包含的两项功能)是心脑血管疾病的基础，全世界每年夺去2400万人的生命，并使千万人偏瘫致残。
（3） 高血压直接导致冠心病、脑中风、尿毒症等疾病。
（4） 高血压处方药第一品牌为“降压0号”，每年销售5000－6000万盒。但国家规定，此类药品严禁刊登广告。
（5） 高血压保健品批准的批号最少：2000年才有第一个批号，目前在市场运作的产品寥寥，拥有“高血压、高血脂”两项功能的产品更少。
（6） 北京高血压人口约150－200万，其中长期服药的为55万。
点评：
赵强：中国高血压这么大的市场，没有一个领军的保健品是不正常的。事实上，高血压药品严禁做广告给高血压保健品留下了巨大的市场空白。降压0号年6000盒的销售量，你抢五分之一就是1000万盒，每盒赚10块钱就是1个亿的利润。市场是足够大，机会是足够好，关键看如何做。
陈国云：人口老龄化，高血压、高血脂人口每年以300万的速度增长，抢占这个市场，是抢占了一个符合潮流的市场。过去高血压保健品批的少，是技术不过关，通不过审批。保健品要做人群实验，高血压降不降是硬指标，多少毫米汞柱，没效果是骗不了人的。这些年，医学上发现罗布麻、杜仲降压效果很好，所以高血压保健品开始涌现出来。只要你真能降压，为什么会买不好？除非你的策划不合格。
刘晓敏：我有一个担心，高血压保健品没有大品牌，没有大运作，可能潜伏着一个“市场黑洞”：我认为“高血压”不是肥胖症，患者不敢轻易自己购买药物，而是听医生的。医生说吃降压0号，就吃降压0号，医生说吃络活喜，就吃络活喜。但医生不会说吃保健品，所以降压的保健品不一定容易生存。
崔巍：我不同意这个观点。现代营销中，广告的作用超出想象。比如说肝病，医学上早有定论，除了干扰素，没有特效药，但做广告那些肝药在前些年是最赚钱的；肿瘤也是，灵芝孢子粉甚至被抨击干扰了正常治疗。事实上，由于医生治疗高血压必须吃西药，而且要“联合用药“，并且终身不能停药，还不能保证有效，这给中医类调压保健品的发展留下了极强的生存空间。高血压的市场黑洞不是来自市场上，而是来自启动方案、产品功效上：“长安长清”很像只新股，只要能炸开市场，销售额飙升空间就会完全打开；如果产品效果出色，就有机会成为长期的大品牌。
（二）要颠覆创新还是要保守稳健?“长安长清”营销策划案评判
保健品每一次突破，都是营销模式的创新；然而创新也带来风险，追求稳健保守，继承先进经验，首先立于不败之地，同样是成功营销的秘诀。“长安长清”在保健品营销招数用尽，企划黔驴技穷之际如何出牌?此为成败关键之关键。
“长安长清”颐养茶策划蓄势达两年之久，策划内容包括：
1、 商标：
名称：长安长清
理由：取意“血压长安，血脂长清，健康长存”之意。
赵强：“名不正则言不顺”，产品取名是策划重中之重的事。“长安长清”的总策划张继军先生是取名的行家。“暖卡”一词，就出自他之妙笔，震撼江湖，引起2002年保暖内衣行业抢夺“暖卡”商标的大战，并引发次年的“卡”大战。他又给一款塑身内衣起名“魔鬼瘦”，迅速成为畅销款。降压类保健品能不能做大，一靠功能，二靠品牌。“长安长清”这个商标，一含功能：“血压长安，血脂长清“，二含品牌，据说在调查中普遍认为是似曾相识的大品牌，可能是借了”长寿长乐“、”长安街“、”常青树“之势。我认为叫”常安常青“或“长安长青”也很好。用三点水的“清”，是更看重“清毒”、“清血脂”的功能。总之，大气磅礴，容易记忆。
2、 剂型：
为“茶”（实为冲剂茶）。
理由：保健茶的感觉安全，避免过多药的感觉，尝试门槛低。
陈国云：药茶为中华国粹，深为中老年人喜爱。保健茶兼顾功效和安全双重特性，同时容易成为长期服用的理由。而若报批“胶囊”，药的感觉强烈，患者不敢轻易服用，对功效要求高，容易苛求降压效果，产生不利口碑。另外，与处方药形成直接竞争，风险加大。
3、 定价：
暂定： 15天/盒，单价：88元；
理由：市场降脂产品普遍在150元以上，“长安长清”也有降脂功能；在对降压患者的价格调查中，普遍认为在100元－120元/盒能够接受，考虑到长期服用的压力，选择一个5.8元/日的价格，容易启动。之后可能考虑平价装和礼品装。
刘晓敏：我认为“长安长清”价格定低了，至少要定在128以上，甚至158以上。诚然，高血压保健品如何开价，没有什么成功先例参考。但“长安长清”其实可以”高开“，因为开盘时，神秘感强，只要声势造起来，成为改变高血压患者命运、带来极大期望的产品，患者会不太在意价格，而一定会尝试。而在一定时期后，可能可以降低价格，或出平价装，以让长期服用能承受。
4、 包装设计：
设计方案：
设计理由：绿色是中老年人最喜欢的颜色，选择绿色最为安全；以叶子为底纹，而突出“长安长清”商标，简单、大气，特别利于终端展示。颜色偏深邃，体现价位感，要求表现价位为200元。
易华：保健品包装很难出创意，更难出精品。评价 “长安长清”包装，我认为主要看三点：1、品类感：不能做成“茶”，像饮料；也不能做成“药”，让人不敢吃。这点“长安长清”是达到了；2、亲和力：老实说，我觉得采用绿色不够大胆和有创意，但确实安全有亲和力。我看了“长安长清”未采用的其它的一些包装，其实更有创意和品味，但据说调出发现不符合中老年人口味。市场是上帝，选择绿色是尊重市场的表现。3、终端陈列醒目：这点“脑白金”最好，“长安长清”也不逊。原因很简单，是突出“LOGO”，弱化图案创意。一般设计师非常不愿意做这样的设计，觉得没有发挥空间。其实国际大品牌，都是很简单：一个品牌名，一个背景色，没有花里胡梢的东西。
还有一点，这个包装的价值感很强，说卖200元确实不过分。
5、 样板市场选择：
北京
理由：“中心开花“原理，得北京者得天下。北京成，首先会迅速获得较大利润，同时全国招商必将”一呼百应“；而选择二级城市，即使成功，原始积累也微薄，仍要再做北京。
崔巍：对“长安长清“首先启动北京，我持保留态度。诚然，北京如能迅速启动，绝对是最佳方案，但启动北京成本太高，而且北京为天下诸侯必争之地，竞争有激烈。而健之路公司作为新公司，资金实力并不强大。一旦遭受挫折，几乎没有翻身的机会。因此选北京像一场赌博。而选二级城市，成败都有回旋余地，尚可东山再起。
当然，由于张继军先生擅长操作北京：其操作“美福乐”茶20天红透北京，蓝岛创560盒/日的历史纪录；做“暖卡”，20天即脱销打白条；做“热恋”，第二个月北京零售达2200万的天量，每天的销售都超过100万，因此可能颇有信心。但“长安长清”北京之战确实是“生死决战”。
6、 销售预备：
“长安长清”养生操
说明:从7月开始，有中国老年保健协会养生促进委员会推广的“长安长清”养生操，开始在北京各大公园和社区轰轰烈烈地推广起来，北京电视台和北京广播电台都予以报道关注。公园处处响起“长安长清，健康长存”的口号，传播操的工作人员被中老年人唤为：“健康使者”。。
理由：做中老年产品，公园和社区是第二战场。在产品上市之前，先以养生操入手，切入公园社区，通过推广公益性的操，一是零成本提高产品知名度和形象，二是投石问路，为进入公园和社区的网络，建立人群，搞好公园社区关系，为深挖销售打基础。
刘晓敏：我认为“长安长清”养生操的推广是一个营销亮点。其实，企业在公园中推广操不是什么创新，比如“劲得钙”就做了这件事。但在产品没有上市先推广操，却是创新。我认为其有“一石二鸟”的作用：一是温市场，一个品牌要打开知名度要花好多钱，秦池做中央台标版，6600万打开知名度。而推广操几乎不花钱，“长安长清”就在相当一部分老年人中流传。二是开渠道。你提着产品进公园，去社区，人家不会搭理你，要进去，门槛很高。但老年协会要推广操，障碍就小多了。操为纽带，处理得好，能建立一个大人群。据说，老头老太太很喜欢“长安长清”养生操，说做后很舒服，看来养生操编的比较科学。
7、 企划预备：
出版销售：《战胜高血压、高血脂：走进健康门——心脑血管“长安长清”健康宝书》
理由：本书不是广告书，而力争成为畅销书。不但在书店、书摊和公园、社区全面销售，而且投入推广费用进行大力推广。书的内容通俗、实用，对于心脑血管患者可谓“一书在手，健康无忧”，产品部分融在其中，恰如其分地合理阐述。调研表明，看过此书的中老年人，都赞不绝口，同时热切渴望寻找“长安长清”颐养茶。
赵强：自史玉柱写出《脑白金风暴》后，产品出书早不是什么新鲜事。但这些广告书，大多是用来当宣传单白送的，或者放在终端，证明可信度。而长安长清的《走进健康门》则完全不是一个概念，这本书是用来“卖”的。如果发行成功，这绝对是一个重大突破。它至少能达到三个目的：一、零成本广告。书只要能卖出去，成本就收回来，等于没花钱做了广告；买的好，还能赚钱。由于“长安长清”没有上市，没有什么广告嫌疑。而且，书的推广竞争没那么激烈，成为畅销书，不是高不可攀的事。二、极大增加信任度，可与广告呼应。古人云：“著书立说”。书是神圣的事。书上说的就可信。我相信，只要书卖出去，不用广告，就能带来销售。而且，花钱买书的人，比接到一本白赠的广告书珍惜得多，信任得多。三、拓展社区。通过销售书而不是产品，是较为公益和隐蔽的推广方式，容易为人接受。书接受了，产品再来，就容易得多。
想法虽好，关键是书要支持，符合畅销书原则。否则，就只能当大宣传单了。
8、 广告攻坚战：
发布媒体：《北京晚报》、《信报》
版面：半版、整版结合。
频次：1次/周/报
理由：《北京晚报》为北京平面媒体制高点，年龄结构均衡中偏老年，
发行量60－70万份；《信报》近一年迅速崛起，已从娱乐报过渡到文化休闲报，其文化品味越来越受到中老年人的喜爱。
崔巍：保健品打北京，最要命的是广告费。《北京晚报》一整版要十几万，打下去没有效果，谁也挺不住。这是核心战役，也是风险最大的战役。做养生操、推广书，其实都是为此战打伏笔，减轻广告压力。打北京，有些产品，可以选《晨报》、《京华》，但《晨报》发行量较小，《京华》读者比较年轻化，不适合“长安长清”。选择《北京晚报》、《信报》无疑是正确的，唯一问题就是价格太高。特别是用整版，广告必须非常出色，否则一般产品启动周期至少3个月，如果回款跟不上，资金链就会断裂，前功尽弃。
赵强：我不赞成选择《信报》。要选就选《晚报》，要投就投整版。风险大也要做。整版气势磅礴，信任度最高，启动速度最快。保健品信就信了，不信就一点戏都没有。我不赞成细水长流的做法，那样成本更高，风险更大。做整版，两个月之内胜负就见分晓，如果失败，短痛也比长痛强。
9、 销售预计（回款）：
第一月：50万；
第二月：100万
第三月：120万
理由：北京市约有近200万高血压人口，市区至少有100万高血压人口，有二十分之一开始服用“长安长清”，就有5万消费者。一人一盒，回款就有300万。上市之初，未被完全接受，媒体没有放开，故销售要更保守一些。随着广告深入人心，销售逐步放大，渠道日益深化，预计到明年初月销售可攀升至150－200万。
刘晓敏：北京保健品销售，100万是个槛。上去就上去了，上不去就上不去了。高血压市场多大？决战没有开始都是猜测。高血压市场打开，我建议逐渐再开拓“高血脂”市场。高血脂市场远不如高血压好做，主要是“高血脂”不被人重视，得了也没什么感觉。但也有70－80万/月的回款，两个加起来，上300万是早晚的事。
（三）逆势而为还是创造奇迹？保健品大势影响评判
有关保健品大势的一些资料如下：
1、 1995年起，由“鳖精无鳖”引发的保健品第一次危机，使保健品跌入第一个谷底。中华鳖精、延生护宝、505元气袋等第一代保健品应声而倒。保健品年销售总额跌至100多亿。只有能明确衡量效果的减肥品一支独秀，美福乐、康而寿红遍全国。
2、 脑白金奇迹与补钙热彻底结束保健品的第一次低谷，而2001年，保健品市场总额达到空前的600亿。
3、 随着照搬“脑白金”模式的“黄金搭档”的无功而返，减肥常青树“减肥品”的几乎全军覆没，保健品迎来历史第二大底。保健品销售总额跌到200亿。
“长安长清”的诞生，是逆势而为还是能创造奇迹、成为保健品行业的绝地大反击？
赵强:保健品的危机，其实是信用的危机，是信用的透支。透支到一定程度，人家不信了，就不买了。但高血压保健品是块处女地，还没人大折腾过，所以就无所谓信用危机。比如说肿瘤类保健品，灵芝孢子粉一出，就信了。但现在你可能出什么人家都不信。“美体仪”也是，欧美亚一吆喝，就信了，但跟进者都死了。“长安长清”吆喝高血压，人们也能信，但过两年，别的产品追，就要麻烦。
刘晓敏：和股市一样，要“轻大盘，重个股“。96年保健品大滑坡，正是美福乐、康而寿崛起的时候。越是弱势，那种能衡量出效果的产品，如当年的减肥品，今天的降压产品越活得下来。越是大势好的时候，所谓概念产品，补钙、补铁、维生素，吃了看不出效果，越容易做大。
陈国云：我们集团的排毒养颜也是弱势中崛起的产品，关键是概念好，效果明确。从实验报告上看，“长安长清“效果不错，而高血压患者饱受西药之苦，非常渴望这种安全的、带有神话色彩的降压保健品，但目前市场上还没有。有需求，就有市场。大势不大势只是事后分析用的。
崔巍：我觉得不能不考虑大势影响。当年补钙产品700家企业，没一家都赚钱。现在就只有几家赚钱。当然大势不好也有好处，报纸上保健品广告少了，“长安长清“容易凸现出来。”暖卡“当年就是在保暖内衣大势不好时进入，当时没有什么企业投大广告，所以很快跳出来。第二年其它保暖内衣闻风跟进，就没几家赚钱了。
附：
上市策略：复合推广，综合致胜。
即长安长清颐养茶的推广分为三个步骤：“长安长清养生操”的推广，《走进健康门》书的推广，“长安长清颐养茶”产品的推广。
以养生操的推广进行产品名（长安长清）的有效传播”，并可以有效建立目标消费群网络资源；以书的销售带动产品销售，提高信任度和美誉度，最大限度的降低广告风险。产品上市后还要正常地运用广告，这样，操、书、产品广告互动运用，形成强烈的“长安长清”大品牌氛围，“信任度”这层皮一旦攻破，“长安长清”销量将势不可挡！
（一）养生操的推广获得一片喝采。
长安长清养生操的是从七初开始在北京的各大公园和社区开始推广的，主要采取如下的措施：
1、以公益的资格，无障碍进入公园、社区。为了便利的进入公园、社区，健之路公司和中国老年保健协会进行深度合作，把养生操作为老年协会的2004年的活动主题之一进行推广。这样保障了公园社区的管理者和消费者对操的接受态度，极大的便利了工作。
2、寻找意见领袖，形成养生操练习的自我良性循环。在公司的推广人员教操的同时，广泛的寻找和培训公园和社区的带操老人即意见领袖，由他们接手养生操的教导和推广，公司的推广人员则定时监督检查、维护关系，并利用比赛评选等方式激励长安长清养生操练习队伍的自我发展和壮大。
3、注意细节，最大化的为产品传播做准备。如我们要求每次练完后，要喊口号“长安长清，健康长存”！从练操开始就强化“长安长清”品牌。教操时，必须建立客户资料等都是在为产品的上市做准备。
4、抓住宣传机会，进行气氛渲染，再扩战果。
以新闻报道形式在相应广播频道和栏目如清晨养生栏目、健康栏目、公园社区新闻栏目等进行播出。由于养生操的公益性，通常是可以免费播出的。形式可以为：A新闻报道形式 B养生操纵横C长安长清养生操专题讲座。同样，可考虑电视宣传。电视台本身有健身操、健身、养生、老年保健等方面的栏目，我们仍能以新闻报道等形式在相应电视栏目拍摄播出，组织方面没有任何障碍，因为群众们对上电视非常热衷。
到发稿为止，长安长清养生操的已有初步成果，目前已进入北京的大小公园近20家，8个街道办事处的近100家社区，共覆盖老年人口10余万人，并被北京新闻广播电台、北京电视台连续报导。
（二）书在向畅销书的目标迈进。
书对长安长清颐养茶的推广意义是直接的，即书卖的越好，市场的成功系数越大，风险系数越低。因此在梳理好输的几极销售渠道的同时，共需要做好书的宣传推广工作，共采取如下措施：
1、媒体宣传：
在电视、广播的读书栏目或健康栏目推出专题，邀请医学专家，以“谈话”、“讲座”的方式，对该书进行宣传。“谈话”节目主要选取该书里新颖的观点，从高血压患者的误区到金科玉律，引起观众、听众、中老年朋友、高血压患者的兴趣，从而去购买该书。
2、社区推广
A社区直接销售：给公园领操员或社区组织者等意见领袖一定的折扣，使他们形成销售力量。
B社区讲座卖书：以练养生操的建立的关系入手，在社区安排“高血压、心脑血管疾病防治”等主题的讲座。社区负责组织人群、提供场地，我们派“全国高血压高血脂防治小组”专家×××免费讲课，主讲《走进健康门》的内容。讲课卖书的效果是非常好的。
3、大型卖场讲座
与大书店（如北京的西单图书城、王府井书店等）联系，邀请本书作者“全国高血压高血脂防治小组”专家×××在该书店举办“高血压、心脑血管疾病防治”等主题的讲座。书店出场地，书店在媒体上进行宣传，我们出专家。
因《走进健康门》所具有的畅销书的核心特质，使得该书8月13日在北京上市（周五），周末即在北京西单图书城和王府井书店等大型书店的销售获得健康类图书前三名，成绩斐然。这还是在各类推广活动尚未开展的情况下取得的成绩。
（三）、产品推广
通过前期几个月“长安长清养生操”和《走进健康门》的推广和预热，各个公园在喊着“长安长清，健康长存”的口号，部分买了书的人们一个劲地打听哪有“长安长清”产品卖，市场上已有一定的“长安长清”的氛围，这时产品轰然上市！
1、渠道方面，选择两家经销商，在推广操和书的同时就要做好渠道、药店、终端调查和下货准备。因我们的销售预备工作做的好，经销商的兴趣大，信心足，配合好。计划8月底货物到终端。
2、产品广告
以报媒为主，北京市面上共有四张报纸。《北京晚报》、《北京娱乐信报》（简称《信报》）是我们的选择媒体。
根据多个厂家投放的经验和数据，《北京晚报》60－70万份，其权威性、品味和覆盖率居京城报业首位；《信报》不单纯是娱乐报，是一张轻松的都市早报，其文化品味较高，成为北京报业市场上一匹黑马，发行量与《京华》不相上下，其《健康版》受到中老人喜爱；《北京晨报》发行量20万份，订阅率高。
媒体选择，作为中老年产品的长安长清颐养茶，选取《北京晚报》和《信报》。
长安长清产品广告预计排期：
媒体名称 开始时间 时期 每月期数 星期 规格
《北京晚报》 9.7 三个月 4 二 半版 《信报》 9.3 三个月 8 二五 周二半版周五整版
