爱华网据媒体报道，从8月5日到8月15期间短短十天内，在山东省发生了一系列移动公司员工将联通公司员工打伤的暴力事件，目前，已有一名移动员工被法院判刑，其余案件已经进入司法程序。
这一系列耸人听闻的恶性流血事件，发生在山东联通在山东境内掀起的浩浩荡荡的“搜城行动”过程之中。山东移动坚持认为，山东联通的“搜城运动”带有明显的恶意违规性质，才导致暴力事件的发生，企图将暴力事件的元凶强加在电信业谈资丰富的“电信产业无序竞争”之上。于是，“搜城运动”这一山东联通创造的营销创新，反而被强行扣上了一顶大帽子。
事实上，山东联通的“搜城行动”是一场具有变革意味的营销创新，这个变革不仅仅是一次业务上的全面升级，资费上的彻底调整，它更是一次重塑整个价值链条利益关系的颠覆性突破。
创新者的畏途
电信业的营销竞争向来为人嗤之以鼻，有业内人士曾将国内电信营销分为四个阶段：资源竞争、业务竞争、价值链竞争和品牌竞争，在综括了四阶段的营销特征之后，该人士断论，当前国内的电信营销仍处于最初级的资源拼抢阶段，用户资源的掠夺仍是竞争的第一焦点。
但该人士有所忽视的是，在国内电信业一轮轮赤裸裸的价格战直接打压的背后，业务竞争和价值链的竞争正在新的层面上演绎得如火如荼，只是由于业内跟风竞争和低价竞争的陋习，新的创新策略尚未抬头，就在强权者野蛮的价格硝烟中湮没了。
也正因于此，创新一直被弱小的创新者视为畏途。在山东，大多数的运营商在与强权的山东移动同室共处时，往往会选择妥协退让，甚或剑走偏锋，在局部市场上苟延残喘，这有之于山东卫通。常规的策略只能引导常规的竞争，在常规的竞争范畴内，其他运营商要想在山东移动的网络夹缝中生存，可谓倍为艰难，因为山东移动在常规的业务领域，已然建构了后续竞争者万难逾越的“天堑”。
山东移动早已将个人业务、集团业务和数据业务等常规移动通讯领域众人觊觎的肥缺一一囊括，并且其通过几次大型的“内科手术”，如与亚信合作开发经营分析系统，与金普斯合作的“超级短信”解决方案等，在传统业务领域的流程构架上早已脱胎换骨，在市场响应速度提升的同时，成本也得到了很好的控制。
此外，山东移动传统业务的整个价值链上的资源积累也已趋向优化，它所培植的山东联发的渠道资源和对山东境内大客户群体的控制已渐显雏形。同时，凭借雄厚的资金和当地人群关系资源的积累，山东移动对后来者创新的挑战，向来是不遗余力的疯狂打压，于是，在暴利的驱使下，电信业“劣币驱逐良币”的悲剧便一次次上演。
比如，山东联通在山东掀起轩然大波的CDMA手机拨打省内长途免收长途费业务，在推出后的没几天，就遭到了山东移动恶意的变相封杀，山东移动宣布在全省17市推行本地网内的单向收费，导致山东联通促销上的优惠立时就被抵消大半。
喜欢剑走偏锋的山东联通，面对移动强权的形势之下依然开始适应新形势下的市场创新。
适应形势的市场创新
整个山东的移动电信市场，山东移动几乎囊括了半壁江山，其在整个传统业务领域上的防守，早已是固若金汤，后来者要想在传统业务上与山东移动共享山东的移动电信天下，无异于是虎口夺食。但山东联通却不同，作为中国联通的一面旗帜，山东联通顶住了山东移动的轮番打压，并将市场上东征西讨的一双“铁手”，逐渐伸到了山东移动的咽喉。
据山东联通新近发布的数据显示，截止到目前为止，山东联通各类用户总量已突破1300万户，其中移动用户800 万户，在山东移动通信业务市场占有率已经突破42.5%。尽管这个数字一直受到山东移动方面的置疑，山东移动认为，“联通的市场占有率并没有达到42.5%，最多只有1 /3”，但无可否认，山东联通作为第一个挑战山东移动霸权的变革者，山东移动已明显的感受到了来自山东联通的威胁。
从某种程度上上来说，山东联通乃至整个中国联通，在与中移动的对抗中，一直所扮演的是一个不循规蹈矩的创新角色，就比如这一次引发双方肉搏的“搜城行动”。
如果按照传统的常规竞争逻辑，中国联通没有必要冒险孤注一掷的发展CDMA，在发展了CDMA之后，并没有必要将一个原本的高端定位强压低端，同样，对于山东联通来说，在CDMA网络的完备性堪与山东移动并驾齐驱之后，它也没有必要掀起一场兴师动众的全员营销。然而，在种种错位中，联通还是执着的选择了不循常规的市场创新，因为如果一切都在竞争者的可预测范畴之内，山东联通所拥有的性价比优势将难以发挥出来。
于是，在这次“超越计划”所铺垫的“搜城行动”中，山东联通利用在网络的完备和业务的丰富性上较之山东移动有过之而无不及，山东联通一改以往的低调作风，在高调中毅然求变，发起了轰轰烈烈的搜城行动，期望以此来对决移动利用市场上的垄断行为获得高额垄断利润的行径。
对决中的创新征途
2004年初，山东联通投资达42亿多元的三期网络工程如期完工，网络覆盖全面超越竞争对手，真正实现了山东境内的无缝覆盖，这使得山东移动长期以来惯于凭借的“网络全覆盖”优势顷刻间化为乌有，并且由于山东联通CDMA网络本身所具有的环保、语音清晰等高质量的通话素质，以及网络资费套餐结构的丰富和整体水平的偏低，山东联通一时在产品质量和业务服务上占据了全面的主动。
在整个与山东移动传统业务的来回交手中，山东联通在传统业务方面的劣势并没有因为CDMA网络的升级而改变，毕竟，营销的成功依凭的并不仅仅是产品上的改观。在整个山东境内，移动的羽翼早已成熟，它的经销商网络，它的大客户资源，它在媒介传播资源上的强势，都使山东联通升级后的CDMA业务推广充满变数。
然而，联通巨资投建的CDMA三期网络工程，无疑给了本已在竞争中逐步占有优势的山东联通一剂强心针。正因于此，山东联通乘胜追击，利用来之不易的优势开始谋求在竞争中的主动地位，创新求变。
而这场秘密筹划数月的“超越计划”之“搜城行动”，使得山东联通尴尬的僵局得以彻底的改观。2004年7月19日，山东联通的“超越计划”开始提速，并以此为契机开始了声势浩大的员工直销活动，全省联通系统近3000名员工、8 万客户经理、代理商、直销员，组成了一支十万人大军，挨门挨户走访客户，开展CDMA直销业务。
这场渠道上的变革所引发的营销创新，在山东立时掀起了轩然大波。因为它将山东联通的达摩克利斯之剑，直接插进了山东移动的软肋。山东移动怎么也不会想到，自己的千里城郭，万里松涛所建构的坚实堡垒，竟然会在内部被攻破，最后将山东移动引向被动的不是山东联通，而是它所苦心经营的终端用户。
山东移动将过多的资源集聚在了“城墙的防御工事”上，而疏忽了最核心最关键的城民的安抚，靠价格战招安而来的低端用户，脑子里每一刻想到的都是见异思迁，当他们碰到了迎面而来的联通CDMA时，优质低价的诱惑很快就让他们乐不思蜀了。
但此刻，山东移动是毫无跟进还击之策，因为在性价比上，由于固有的网络局限，它已不可能比山东联通做的更好了。现在摆在山东移动面前的只有一条路，那就是面对现实，将精力真正集中于业务的细分和价值链的优化上，以业务价值的差异化与今非昔比的山东联通形成区隔。
而于山东联通来说，尽管有了切割市场的CDMA利器，但今后如何改造这样一群从山东移动手中接收的“不忠诚者”，如何协调好CDMA业务与各御侮直接的关系，如何给用户提供更为精确的独特价值，以改善一直困扰联通的ARPU值低迷窘境，初立山头的山东联通的创新征程亦是“路漫漫其修远兮”。
