爱华网移动运营商急于把服务推向市场，但是要在内容服务领域取得成功他们需要将重点放在用户的教育，目标销售和使内容服务简便易用上。
新的移动内容不断传来令人振奋的消息，然而人们却忽略了这一业务的实用性。运营商通常急于把服务推向市场，致使很多客户问题至今尚未得到解决。移动运营商似乎一直被动地处理所有的问题，从对客户进行指导和解决设备问题到市场销售，定价和内容展示。然而，对想要销售产品，吸引客户并获得可观收益的内容供应商来说，这些问题是其最为关注的。为了保证自己在收益链中的地位，运营商必须要弥补其在客户指导，目标销售和产品的易操作性方面一直存在的不足。
运营商必须要付出的代价
Amdocs的市场营销总监Darren McKinney 指出：“移动运营商害怕失去对客户的控制。”运营商担心客户会直接与内容供应商合作，将他们踢出收益链。目前，运营商可以控制客户获得内容的途径，但是怎样继续保持现有的地位将决定运营商的未来。为了在激烈的竞争中保持地位，运营商必须要改善客户服务能力，使合作伙伴免受复杂问题的困扰，并满足其市场需求。
McKinney 说：“我们从美国运营商中获得的第一手资料显示，如果运营商仅出售内容，不提供相应的支持将会产生严重的信誉问题。”如果运营商能够提供强有力的客户服务，内容供应商会认为这是运营商具有的独特优势，就更愿意与运营商合作。像Viacom，美国在线和时代华纳这样的传媒公司由于拥有著名的品牌，强大的电视和互联网平台，能够自行提供客户指导，进行交叉销售甚至在必要的时候进行客户服务。
很多人认为，运营商意识到客户服务的重要性，但在行动上并没有体现出来。尽管运营商通常拥有先进的计费和客户服务平台，但并不能最大限度地加以利用。目前还不存在能够更好地管理内容服务中的客户关系，使合作伙伴对市场销售和用户指导满意的下一代系统。即使安装了这种系统，运营商也未必能够有效地利用。
运营商可以通过现有的后台办公系统为合作伙伴提供有价值的服务。目前，计费关系和计费能力是至关重要的第一步，但是对于长期的运营来说，这还不够。McKinney指出，“运营商在与炙手可热的大型合作伙伴进行有关内容提供的讨价还价时，合作伙伴关系管理的灵活性将是最大的特色。”运营商要根据合作伙伴在其整个服务中的价值对其进行划分，并保证实现每个合作伙伴所需的结算，数据共享，客户支持和销售能力方面的自动化。目前运营商在这一方面做得还很少。
Convergys的产品管理总监Shirley Evans说：“运营商并没有真正分析这些需要解决的问题。谁拥有这个客户，怎样分摊费用，客户是如何在合作伙伴间转交的，所有这些都需要运营商进行密切管理和了解。运营商必须要了解所有服务的细节及其所需的支持。我们不知道运营商是否认真地考虑这些问题。”
向所有最终客户进行销售
内容销售的一部分是为客户提供所需的服务，并使服务易于使用。Convergys公司的行业解决方案副总裁Tom Antunes解释道：“重要的是要成为更好的销售公司，选择合适的合作伙伴，并更好地确定目标客户。”
传统上，移动运营商不太擅长目标销售。大量的促销活动很少依据客户的历史或使用规律。但是人只买自己需要的东西，并希望保持控制权。他们不希望看到毫无目标的信息和电话推销。Convergys公司的高级产品总监Mark Wolsky指出，“运营商不应该在没弄清楚人们的兴趣及接受方式之前就对内容和服务进行促销。”
幸运的是，通过具有互动功能的媒介（如移动装置），客户可以在目标销售中扮演着重要的角色。LogicaCMG移动网络公司的解决方案设计师 Steve Owen说，“到目前为止，我们所进行过的试销显示，从网络中获得客户群数据十分重要。很多客户很高兴能够进行个性化的设置。”由于可以方便地进行选择，客户感到自己可以控制发送的内容。
除了客户自身的设置，大多数主要的计费和客户关注厂商开发的系统能够收集客户数据，将其分类，进行分析并把它作为一种服务提供给内容供应商。Conveys公司的高级产品经理Pam Rayom说：“运营商希望在新的环境中把合作伙伴关系进行分类。我们可以把合作伙伴进行细分或分类，据此向他们提供不同的市场信息或服务。”
对运营商来说，根据合作伙伴的细分获得信息和客户服务是一个卖点和特色。这将给运营商带来更多的收益，使其能够分析某些服务与提供客户服务所需的费用之间的关系。同时，大型内容供应商也很乐意得到自己不愿做的的运营方面的服务。
关注最终用户
合作伙伴不总是能够随心所欲，客户也不例外。在最近的CTIA移动展览会上，当讨论到“软”问题时，运营商和手机制造商显然没有真正考虑影响使用的基本的用户问题。例如：
l 哪种手机与哪些内容最匹配？
l 销售点如何引导用户购买合适的手机？
l 怎样指导用户使用新的手机和服务？
l 运营商怎样对众多的设备，服务和用户问题提供特定的客户关注？
Convergys公司的移动行业解决方案总监Rick Findlay指出，“在推出新服务以前，厂商必须要指导人们怎样使用这项服务。”用户能够在网站上查询关于移动运营商提供的内容服务的信息。现在，主要运营商的网站内容众多，管理不善。运营商把大量有关手机和各种服务的信息扔给客户，却很少向客户介绍全新的移动体验。只有Sprint PCS通过提供一系列的服务指导客户选择合适的手机。选择的服务种类不同，支持服务的手机的有关介绍也就不同。Sprint PCS还提供了动画，使客户能够对每款手机有一种立体的印象，并就手机的主要功能给出建议。但是，该公司并没有具体指导用户怎样使用每种服务。如果人们认为这些手机和服务遥不可及，那他们可以继续使用较低端的手机，或者携带一款高端的手机显示其社会地位而只使用它的部分功能。
客户支持取得大进展
没有人指导用户如何使用服务，也没有人告诉他们在哪里可以获得这种信息。大多数用户不愿意在用户手册中查找一项不知是否存在的内容，然后再花上十分钟去确定其手机是否支持这一功能，并学习如何去使用它。
这里有一些有关用户和客户关注不良体验的例子。Mobile Diagnostix公司实现了设备问题解决，维修和软件格式化的自动化。该公司的总裁，移动业的元老 Ian Collins讲述了一个最近发生的故事。一个很早就使用手机的著名银行家，试图用其高端的手机下载一个简单的手机铃声。但是他喜欢的手机铃声却无法下载，于是他打电话要求进行客户关注。客服代表花了接近二十分钟告诉他更新手机的设置使其与铃声兼容，却仍然未能奏效。银行家只好放弃。结果，手机铃声没有卖出去并失去了增加销售的机会，消费者对此丧失了兴趣，运营商还要负担二十分钟的客户支持电话所需的费用。Collins说，“随着新服务的推出，用户询问电话也随之增加，且越来越长，越来越难回答……致使成本显著增加。”
原本能够增加收益的简单愉快的用户体验瞬间变得面目全非。用户感到困扰，运营商失去了销售机会，相关的成本减少甚至是抵消了应有的利润。
实现客户关注自动化
在客户关注领域中可以更多地引入自动化，尽量降低成本，减少询问电话的数量。新的移动设备具有智能性，主要是能够远距离开通和管理的小型网络设备。尽管还没有运营商安装系统着手这项业务，但是目前的技术已经可以提供这项功能。例如，Mobile Diagnostix公司提供了一种远距离解决问题和安装的方法。
如果用户下载的铃声使其手机无法正常工作，可能应该归咎于手机格式化中的一个程序。Mobile Diagnostix公司的技术能够把文件夹中新的格式化文件或补丁程序发送到手机中，影响安装。如果在此过程中遇到一个新问题，公司就会跟踪有问题的设备的格式化，分析错误或通知工程师。当发现错误时，新的补丁程序或安装就会被创建，下载到手机上并储存在文件夹中，以备其用户遇到同样问题时使用。为了使下载过程更加顺利，这一技术还将在用户下载内容时提供实时格式化。从理论上讲，这种技术将会最大限度地减少询问电话，自动解决大多数常见的客户问题。同时，用户不必成为使用手机的专家——这也是一个被忽略的问题。
Match.com主张“一切简单化”
保持内容简单也是成功的关键。Match.com负责新产品开发的副总裁Jeff Rudluff指出，“在我们所做的工作中，我并没有过分强调保持简单性的重要性。如果把事情搞得太复杂，人们就不会去使用它。”
Match.com理应知道这一点。该公司的网站是互联网第二大的付费内容网站，并希望通过手机扩展业务。Rudluff认为这项移动服务的目标客户是18到28 岁的年轻人，多媒体短信的使用在他们中增长最快。目前，Match.com通过AT&T公司的mlife平台提供这项服务，用户每月交纳4.99美元就可以任意发送短信。今年夏天，这项服务也将通过其他公司推出并增加位置服务。
这项服务可能会和其他服务进行交叉促销，如手机铃声。Rudluff说：“如果你打算购买手机铃声，一定要关注Match.com。”如果用户要购买铃声，他（或她）在准备下载 铃声时会得到一个确认信息。这时Match.com或其他的内容供应商就有机会询问用户是否愿意填写一张表格，试用服务。用户可以拒绝试用服务，交叉促销简单易行，这一点很重要。Rudluff说：“如果捆绑销售太复杂，那就减少用户支出。95%的时候你在花费自己的钱为别人提供一项他可能已经购买过的服务。因此为何不让他们免费试用，看他们是否会长期使用这项服务呢？”
Rudluff解释说：“在经过了长期的失败以后，运营商意识到他们并不是应用方面的专家。他们最擅长的是提供管道和服务，然后影响专门的应用厂商及其的品牌。我们通过运营商进行收费就像使用维萨卡或万事达卡一样。当然，运营商收取得费用比我们多，我们要向他们支付管道服务费用。”
Match.com的例子说明，内容供应商愿意为基础设施服务和所需的目标用户定位支付费用。如果运营商不能提供足够的服务，内容供应商就会自己想办法销售服务，收集用户数据。随着更多服务的推出，这一点变得日益重要，尤其是越来越多的影音频道开始推出娱乐节目和广告宣传。
视频简单有效
反对移动视频服务的传统观点声称视频占用了太多的带宽，且不适合移动装置。然而，新的移动装置，尤其是今年下半年推出的新装置，能够在清晰的彩屏上播放完整的影音文件。只要拥有20Kbps的连接，就可以播放较高质量的影音文件。更重要的是，用户对这项服务很熟悉，他们只需要使用几个按键就可以，如播放，停止及重播。LogicCMG提供了一种流式平台和服务，并停止了向电视界的大亨提供成套的特别影音节目。
该公司最近与Orange公司和英国的BBC进行了一次成功的试销，在世界杯橄榄球赛中推出视频内容，发送MMS点击。LogicCMG公司的Owen解释说，“每天早上，用户都会收到一个多媒体题目，如画线或点击选择一次得分。用户会回复这些多媒体信息，这就会与流视频产品产生联系。”
Owen说，“我们赞成简化一切，因为推出一项新服务时，需要的开支很少。”作为一种从广播到家庭视频服务的过渡技术，移动视频很快就会得到很大的发展，例如Tivo。Owen还补充说：“人们将很快放弃家庭视频。我认为，到今年底，我们将会看到至少有两家一级电信商在其网站上推出专门的视频频道。”
迪斯尼公司要求加强客户指导，促进销售
任何技术要获得成功，都必须使人们知道它的存在，所需成本及技术来源。市场营销也不例外。尽管销售不是运营商的特长，但是其合作者却做得很好。
在过去的两年半中，迪斯尼公司在日本通过DoCoMo公司和其他公司提供在线移动内容。该公司是最著名的内容供应商，目前拥有340万月付费用户，有三家运营商为其提供35项服务。
华特·迪斯尼网络集团负责业务发展的执行副总裁Larry Shapiro 说：“DoCoMo公司公开出版内容列表，总是想方设法地简化服务。有些内容来自美国运营商……但是他们还没有建立网站。虽然有一些公司的培训，但是网站上还没有。运营商已经请我们与客服代表商谈，但是他们还无法理解。这是一种全新的教育。运营商意识到了这个机会，但是要把握住机会必须要转变思想，培训内容和重心内容。”
很多早期的手机使用者抱怨，即使他们知道有自己想要尝试的内容，却无法使用该服务或根本无法在菜单上找到它。Shapiro说：“我们现在推出了一项新的应用，但是我却找不到它，因为它不在应有的位置上。”他说自己立即打电话给移动运营商讨论这一问题，但是运营商却不知道使用哪个可用的类别最合理。
这可能主要是缺少经验，但是如果在第一次尝试时，用户无法找到他们想要的内容，就会产生两个问题。首先，用户不会经常性的下载内容，这样运营商就不会成功。其次，像迪斯尼这样的内容合作商将会失去耐心，寻找新的途径，确保其内容能够直接到达目标观众，并使用其它的平台进行独家播放。
Shapiro承认，运营商的技术对于成功仍然很重要。他说：“我们希望保持良好的品牌信誉和销售水平，但是重要的是怎样使DoCoMo公司进入市场，并拥有良好的设备，网络，集成的计费系统和能够激励开发人员的业务模式。此外，他们劝导人们，‘你可以做很多有趣的事。’无论结果怎样，你必须要开导人们。这一点还没有深入到运营商的销售观念中。”
MTV致力于“甜点”
虽然没有先进的技术可以获得目标用户，但是却有一些更实际的方法可以获取合适的用户。MTV公司提供了一个很好的例子。它在移动领域中选择了一个已经拥有其主要观众的合作者Virgin Mobile。Virgin Mobile的主要目标用户是年轻人，并主要采取预付费策略。15到35 岁之间的用户使用手机的比率相对较低，尤其是比较年轻的用户。MTV 和VH-1公司负责互动业务开发的副总裁 Nicholas Lehman 指出，因此，这在主要的移动语音业务和新的数据服务方面呈现出巨大的发展机会。Lehman说，MTV认为移动服务是“巩固与现有观众之间关系，使自己处于一个相关的有意义的平台上（如电视和互联网）的一种途径。”通过关注与自己有共同目标用户的合作者，MTV将市场复杂化降至最低，降低了涉足移动领域的风险。
MTV能够把Virgin Mobile的所有用户作为自己的目标用户，其中很多用户已经成为电视和互联网主要业务的支持者。对于Virgin Mobile来说，情况也是一样的。 Lehman 指出，这种促进和教育正是大多数内容服务所缺少的。他说：“用户没有必要使用很多服务。只有极少的服务销售情况良好，而且他们没有进行集中促销。我们可以通过电视来引导人们。”Lehman 解释说，集成平台意味着使用一种平台促进和引导消费者使用另外一种平台。
例如，MTV的很多服务是通过信息来进行的。Request Live是MTV最成功的节目之一，它是建立在与观众互动的基础上的。简单地说，观众进行点播，希望自己喜欢的内容能在节目结束时播放。节目的电台主持人鼓励并指导手机用户如何使用短信进行投票。用户投票后，可以参加各种抽奖活动，有机会赢得现金或奖品。MTV还推出名为Video Clash的活动，让用户对即将播出的节目进行投票。他们还准备在即将举行的MTV电影颁奖中开展类似的活动。用户每次投票要花费10美分，产生的收益由MTV和Virgin Mobile共享。同样，MTV使用短信发送TRL通知用户即将推出的活动，或下次的嘉宾是谁。他们还鼓励用户相互交流最喜爱的电影和音乐。
利益之争
内容对移动运营商的最终价值是促进基础设施的利用。更多的信息和下载使运营商在网络运营系统和频带方面的主要投资获得更多的回报。当然，内容供应商也知道这一点。现在，他们也许正在进行测试。他们很乐意进行一些额外的投入，参与到这一行业中。迪斯尼公司的Shapiro说：“我们很希望在内容方面能有完整的业务模式。”但是如果客户使用率不够高，或者定价不能在不减少用户使用的情况下使各方都获益，这种业务模式将会失败，运营商也会失去收益链中现有的位置。
此外，一旦对内容感兴趣的用户有规律的使用服务，情况又会怎样？运营商的目的不是了解哪种方式可以获得更多的客户和收益。最著名的品牌和最优质的服务将吸引最多的用户。移动运营商及其内容合作伙伴之间的品牌之战还没有开始。然而，CSG System的移动业务产品总监Kevin Dorton 指出，主要的内容供应商也许会说，我们刺激着客户使用服务，应该分享部分宽带收益。当内容运营商开始在移动运营商的地盘上进行交易时，事情就会变得很丑恶。
现在，运营商需要通过调整与内容供应商的合作关系和协议，确保自身的商业利益。运营商通过增加在客户关注和教育方面的投资保持其影响力，即与客户的关系和现有的客户支持基础设施。良好的计费，客户关注和合作管理能力能够帮助运营商更好地进行销售和谈判。 Dorton 说：“最终一切都要归结于谈判。一份合作协议就是一份商业协议。运营商制定出条款并将其放到能够自动进行合作伙伴管理的平台中。”
了解用户和合作者的需求，找到适合他们的业务模式，使用系统功能保持在每个合作关系中的影响和长久合作，这才是关键。如果运营商只是提供内容，希望，它就会失去已有的观众，让内容供应商从自己手中抢走更多收益。
