慧博智能策略终端 mac 新品牌上市的终端反遏制策略



“没有不开张的店”,任何一个新品牌进入市场都会造成其他品牌顾客分流,总有这样一部分消费群体,由于猎奇、求新消费心理的存在,以及因为过去终端卖场商品品牌数量少而缺乏选择性,导致出现“被迫”消费,于是一旦新品牌出现在消费者面前,消费者就放弃老品牌转而选择新品牌。在紧张的竞争压力下,市场上的老品牌总是密切关注自己每一个竞争对手的动向,尤其新出现的竞争对手。于是,想办法遏制新品牌的销量或阻止新品牌进入渠道终端成为最直接、最有效的狙击手段。在这种思想主导下,新品牌在渠道终端经常要遭遇老品牌的遏制与“侵略”,竞争压力重重。那么,新品牌该采取何种措施实施反遏制、反“侵略”呢?

常见终端遏制策略

  终端商是供应商赖以生存的商业资源,也是商品流通的最后一个关键环节,更是供应商之间角逐与竞争之地。对于消费品而言,各品牌之间的竞争主要表现在终端,更是价格战、广告战、促销战等商战策略的载体。同类产品供应商之间的品牌遏制与反遏制、“侵略”与“反侵略”从来没有停止过,尤其对新品牌的遏制与“侵略”。那么,老品牌通常采取哪些措施对新品牌实施遏制与“侵略”呢?

  一、通过各种关系(包括暗箱操作)为新品进店设置障碍。这种情况多发生在中小终端商那里,管理不够规范,给老品牌利用各种关系(如商业贿赂、通过权力等)营私提供了滋生空间。对于大型终端商(如大型商场超市),新品进店都有一套程序:提交产品资料、证件、样品——与采购部业务员初步谈判——二次谈判——新品会审批——办理手续进店,在这种情况下容易营造公平、公正、公开的贸易环境。

  二、老品牌实施买断经营。这里的买断经营包括买断产品品类经营权和买断货位两种情况,以此获得产品在终端销售的“垄断权”。这在大中型超商非常常见,以此阻止竞争对手的进入。

  三、老品牌利用品牌影响力向终端商施压。这种情况下,是那些在行业内有影响力、销售业绩好的老品牌,利用品牌影响力“要挟”终端商拒绝新品牌进入的砝码,这种方式主要在中小终端商那里产生效用。

  四、老品牌通过结成商业利益合作体来控制终端商业。通过结合成利益合作联盟(诸如向终端商提供资金或物质资助,与终端商签定独家经销或代理合同),并以合同方式明确下来,以此限制竞争品牌产品的进入,

  五、老品牌设置促销员进行终端拦截。在大中型商场超市设置理货员、促销员是很正常的事情,通过促销员分流新品牌的客户。不能忽略促销员的作用,笔者在任一家乳业公司市场部经理时,曾经做过测算,销售业绩要差1.2—1.4倍左右,这是个不小的差距。

  六、老品牌在销售终端设置陈列封锁。竞争品牌商品采取组合式陈列的办法,诸如除了货架(柜)陈列以外,还选择地堆、端头等陈列方式,使产品不断出现在顾客面前,对消费者进行消费区隔。

  七、举办促销活动对新品牌进行“狙击”。当新品牌刚刚上架销售,竞争品牌即开展各种营业推广活动(如买赠活动),来吸引消费者,达到把新品牌打入“冷宫”的目的。

  八、利用卖场广告对新品牌进行广告干扰。利用卖场室内、户外发布产品消费导引型广告,达到聚众的目的,分散顾客对新品牌产品的注意力。

  九、老品牌完善产品线,进行产品遏制。老品牌发现产品线不完善,于是紧急研发新产品,以应对与新品牌产品竞争在产品线方面的不足,以同种商品与新品牌商品叫板。

  十、通过实物赠与和终端商达成紧密合作关系。采取对终端商进行实物赠与方式,诸如饮料企业向终端商提供冷藏柜等,与终端商业形成良好的合作关系,但这种关系与利益联盟不同的是没有合作契约关系(指限新品牌),即使有也是实物的归属权协议。这是通过“小恩小惠”排斥新品牌进入,常见于中小终端商。

成功实施终端反遏制

  对于新品牌,一上市便在竞争对手的重重包围之中,这很正常。目前,几乎找不到任何一种产品在市场上没有竞争产品或替代产品,因此新品牌必须学会“终端突围”。新品上市要制定反遏制、反“侵略”策略与计划,其前提是新品上市前进行科学的市场研究,以此找出竞争对手的终端优势以及劣势,找出问题点所在,寻找终端对于新品牌的机会点,以此确定终端营销策略。更关键的是,针对竞争对手的强势(老品牌)和新品牌的劣势制定渠道反遏制与反“侵略”计划,为新品创造最安全、最宽松的上市环境。那么,如何开展市场研究呢?

  一、营销渠道研究

  产品营销渠道是由其所属行业、产品特性、消费需求等多因素决定的,渠道有其创新性,更有特定性。因此,渠道创新的同时不能忽略常规渠道,尤其是竞争对手正在采用的,掌握它就相当于拥有了一张作战地图,更是制定战略、策略的指南针。

  1、终端网络调查。在目标市场做一次彻底的摸底调查,这关系

  到对竞争对手铺货情况的研究,也关系到新品牌产品的铺市策略。产品铺市策略不仅表现在网点选择上,还包括铺货切入、铺货顺序、铺货周期等等。一般而言,产品铺市策略包括以下几种:核心布局法(选择核心骨干终端铺货)、外围收缩法(选择非核心骨干终端铺货,然后向核心骨干渠道逼近)、间隙铺货法(选择市场空白铺货)。这要根据企业实力、产品品质、产品定位、营销资金能力等多种因素决定的,可以说企业能力、品牌实力等因素决定先在哪类终端“开刀”。

  2、 终端网络管理级别确定。终端网络管理,必须把摸底的网络

  进行分类,把终端商划分为KA、A、B、C类店甚至更多级别,以此确认重点终端商、铺货顺序,以及据此制定商品配送周期、服务回访周期,便于日常服务和终端维护。

  3、 终端服务模式研究。这很关键,通常有几种服务模式:完全

  厂家直配,厂家维护,不设经销商或代理商;大店厂家直配,其他代理商或经销商配送,各自维护相应网络;全权委托经销商或代理商进行商品配送与网络维护。必须通过调研,找出适合企业的终端服务模式,因为这直接关系到营销推广成本、费用。

  二、 竞争对手(老品牌)研究

  “知己知彼,百战不殆”,研究竞争对手主要是学习其优点,寻找其“软肋”,并在其弱处塑造自己的成功因子,或者说就是为了学习和克敌制胜。

  1、产品研究。包括产品品类、产品线研究、产品包装、价格策略等项目研究,以获取产品上优势、劣势、机会和威胁信息。

  2、销售模式研究。老品牌是采取分公司(或办事处)经营、经销商经营、代理商经营中的哪一种模式,以此研究自己的区域销售模式,使新品牌销售模式最优化。

  3、终端网络研究。研究竞争对手铺货的终端类型、终端管理级别划分、维护管理情况,以此为企业的终端网络管理方法和策略制定作参考。

  4、产品配送括。重点研究竞争对手在各典型终端商的商品配送周期、时间规律、配货量、退返货情况研究。在这里建议采取抽样的办法,选择典型的终端商进行研究。

  5、终端政策。主要研究竞争对手对终端商的物料支持、人员支持、财务支持等方面,以此总结分析竞争对手的政策优势及政策缺陷,以制定新品牌的销售政策。

  6、卖场陈列。研究竞争对手在大中型终端商那里的的货架(柜)、地堆、端头陈列等方面情况,研究其陈列特色及渠道空白,为新品排寻找陈列空间,以形成卖场终端生动化,制造陈列气势。

  7、竞争行为研究。研究竞争对手的常用促销策略、广告策略等方面事宜,为新品上市后防止竞争对手发起遏制攻势作前期准备,争取新品上市“一炮打响”。

  三、 综合研究

  “海纳百川,有容乃大”。研究过自己,研究过竞争对手,那就应该找到差异,并且这种差异是相对于竞争对手而言是领先的,并且是优势的,至少在理论上是这样。

  1、 寻找渠道机会。渠道机会就是通过对市场的综合研究和竞争

  对手研究,寻找与挖掘新品牌的机会,包括渠道空白、优势渠道、商品陈列展示、渠道模式等,这些都可能是新品牌的入市良机。

  2、 找准渠道切入点。切入是产品进入市场的信号弹,而对于那

  些优秀的企业往往习惯于对新的竞争对手及产品进行全面研究,这是企业理性经营的一个表现。因此,选准切入点,给竞争对手一个惊讶,创造一个良好的开端至关重要。

  3、 渠道竞争力构筑。要善于构筑新品牌的渠道核心竞争力,要

  立足企业的经营模式,并结合竞争对手的渠道劣势和问题,把容易出现的问题合理规避,做到有扬有弃,这是构筑更稳固的渠道终端的前提。

  4、 新品上市指导思想。

  (1)速度制胜。强调铺货速度,或者说偷袭上市。产品一经上市,即以迅速完成市场终端布点,尽可能少地给竞争对手(老品牌)留反应时间。

  (2)迂回运作。必要时,可以适度避开竞争对手的锋芒,走“曲线救国”之路,不在乎“一城一地”的得失。

  (3)整合运作。树立终端整合营销思想,全面整合终端资源,打造精细化终端。

  (4)后发制人。“后来者居上”,市场上没有后来者,只要找对方法。因此,深入理解“开发”与“拓展”二字对市场的含义。

 新品牌上市的终端反遏制策略

  (5)不卑不亢。新品上市强调气势,强调“一鼓作气”,否则

  容易“再而衰,三而竭”,因此该争的必争,敢与竞争对手叫板,哪怕它是“大腕”品牌。

  (6)关系至上。新品上市,要处理好与终端商、消费者以及其他商业伙伴的关系,甚至包括竞争对手,创造良好的营销关系环境。

  5、 制定《新品上市终端反遏制、反“侵略“计划》。其实,对

  于竞争对手的“侵略“与遏制,可以视其为新品牌的一种危机,因此也可以把此计划称为《企业终端危机计划》。制定出这个计划,并不意味着反遏制与反“侵略”工作的终止,相反地却是反遏制与反“侵略”工作才刚刚开始。计划毕竟是一种事前预测,事中还需要控制、调整,事后还需要总结、分析,这个计划应该是动态的、滚动的,而绝非静止的,计划可以以一个年度为周期。

  下面是一个乳制品企业危机计划表格样本(由于应对计划、资金计划等几栏不具有更大参考价值,故位列出),仅供参考:

企业终端危机应对计划

  终端日常营业看似风平浪精,其中却充满了商家的明争暗斗,货位之争、促销员之争、促销大战……无奈终端是商品“变现”的“机器”,必须学会“占领”,学会“维护”,这是供应商生存之本。其实,做终端的最好思想就是树立危机意识,把可能发生的危机想在前面,就当一切危机明天可能发生。

  

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