金烔完说神话创造黑帮 洪都上市“激情试骑”,创造单日销售80辆的神话



济南,是山东电动车市场起步最早、发展最平稳、市场容量最大的区域市场,更由于其强大的辐射力与影响力,成为众多电动车品牌进军山东的第一站与必争地。2004年,行业预计,济南市区电动车销量将高达4—5万台,近百个电动车品牌云集这里,广阔的市场容量、高额利润空间,使得原本相安无事、和平共处的经销商们,开始秣兵厉马、准备厮杀……

成熟行业、成熟市场,其发展结果总是遵循80/20法则。早早进入济南的老牌子们如千鹤、阿米尼、依莱达、小羚羊、卧龙等品牌占据半壁江山,而除阿米尼外,其他品牌同属济南一大经销商,2003年,该经销商公布的年度销量超过2万辆。毫无疑问,任何一个新品牌进入济南,第一步不是攻城掠地,而是必须先突出重围。

澳柯玛是山东品牌,知名度够高,又有原创车型,几进几出,花了不少广宣费,消费者始终漠然;英克莱、捷安特、绿源等,皆市场反应平平;都市风,低档低价车,凭980元的价格利刃,在不少地区都买得挺红火,2003年,沈阳自行车、电动车车展现场,一个经销商简单布置的小展位,单日就销出100多辆,其进入济南较早,本以为在电动车价格居高不下之时,980元的价格,在消费水平并不高的济南可以大行其道,结果济南人根本不买帐。

然而,曾败走麦城的洪都电动车,重新进入济南,仅用18天,即创造了上市单日销售80辆、上市第一个月销量近200辆的纪录,并且在上市后始终保持稳定增长态势,业内人士大呼:奇迹!

奇迹如何产生的?这是一场在充分把握市场、行业特征基础上的精心策划——

5度、8度、15度——卖什么给消费者?

洪都公司与其新经销商禹欣泰公司签约之时,恰是禹欣泰与彦明企划达成“策划协议”的初期,洪都上市,成为第一个重头戏……

作为2004年引进的重点品牌,彦明企划与禹欣泰公司,为洪都制定了整体推广思路。为打响上市第一炮,彦明企划为洪都度身定制“30天沸腾计划”:上市前“二周半”广宣计划,营造期待氛围;上市3日大手笔促销活动,激发消费热情;后序追踪一周,持续推进市场。

洪都济南上市,正值电动车旺季(夏季),大大小小的经销商莫不使出浑身解数卖力吆喝,在强烈的广告、促销干扰下,上市前“二周半”广宣计划,能否达到预期的传播效果,打动消费者,引发购买欲望?

点准消费者的穴,这是成功销售的第一步。有效的产品诉求,必定是围绕着消费者关注的利益点展开的,必须是能从产品本身挖掘或创造出的卖点。洪都电动车卖什么?是品牌形象还是产品功效?服务于电动车行业的经验、对济南市场的充分把握,让我们深知:处于发展期的电动车行业,缺乏有品牌化运作意识、运作能力的厂家与商家,消费者心目也没有认同度高的“名牌”。我们曾戏谑,何谓电动车名牌?满大街跑得是谁,谁就是名牌!在此前提下,品牌形象号召力远弱于“产品功效”。作为代步工具,消费者希望看到更有说服力的“实用价值”,同样的,洪都公司与禹欣泰,也希望用销售数据做检验标准,卖品牌,既缺少内涵支撑,亦无群众基础,况且对于洪都上市而言,远水难解近渴。

我们对洪都原有的诉求,进行了分析:洪都原有的广告主题语——航天科技,洪都动力,意在借助洪都航空工业集团的科技背景,带来洪都电动车高技术与高品质的相关联想,然而,洪都航空工业集团,在济南普通消费者中知名度并不高,难以转化为洪都电动车的知名度和影响力。从专业的角度去看洪都,卖相、做工、配置皆不出众,但其独家使用的核心部件专利电机“爬坡王”,却是最大的产品优势,济南三面环山,市区东西南北中,都有坡度较大的路段,不少人想买电动车,却苦于一般电动车难以满足爬坡需求,只好望车兴叹。抓住有爬坡需求的消费者,洪都就会有第一批顾客。

我们将“航空科技,洪都动力”与“爬坡王”做了重新“分配”,前者出现在软文中,介绍航空工业集团的背景、历史,通过讲企业故事,建立“大企业”的消费印象,在硬广告中,仅将此做为一种记忆标识,与洪都LOGO放在一起;“爬坡王”则成了我们大书特书的产品诉求,在表现上,我们摒弃了消费者看不懂也不耐烦看的“术语”,感谢行业经验给我们的启迪:国家标准道路坡度不得超过8度,国标规定电动车爬坡能力为5度,而事实上,济南很多居民小区附近的道路坡度远超8度、10度,洪都电动车的爬坡能力是15度。于是,我们用“5度、8度、15度”来做消费对比,结合消费者的实际生活“说理儿”,表现手法尽量简单、直白、明了;考虑到洪都的持续销售,我们在主诉求的基础上,又增加“电机寿命、续行里程、启动与提速”作为次诉求,既让有“爬坡需求”的消费者感觉超值,又扩大了原本较为狭窄的细分市场;在上市前的广宣中,我们将“洪都上市,将推出前所未有的大手笔促销行动”的消费告知层层递进,引发了消费者强烈的期待心理。

主诉求、次诉求有了,我们选择了四种传播途径,分别是媒体、社区、广场、终端,并为每种传播途径,设计了传播主题一致、形式更为切合的宣传方式。为节省费用,我们选择了济南市区发行量较大、价格低廉的《山东商报》做为高空宣传的主阵地,并根据济南人读报习惯,固定在周一、周五做软文与硬广告的结合,我们要求报社在不增加费用的基础上,尽量将版位安排在三版、五版,以保证消费者产生连续的印象;在广宣的同时,禹欣泰开展内部培训,导购员基本掌握了洪都的产品特点,我们要求每期广告发布时,各连锁店必须购买几份报纸,因此,在应对消费者现场及电话咨询时,导购回答与广告是统一的,高空媒体与终端推介所传达的信息高度一致,消费者信任度大大增加了;社区活动与济南四大广场的活动设计,亦改变了原来简单发放宣传单页、歌舞助兴路演的老套子,虽因供货及人手问题,最终未能实现,但为禹欣泰公司后期整体运作提供了前期沟通与共识。

3天激情试骑——快速点燃消费热情

5度、8度、15度,挖掘出消费需求,解决了“卖什么”的问题,信息的传递也比较到位,从第二期广告开始,消费者陆续打来电话或到连锁店,咨询产品情况及促销内容,导购并不知道促销活动的具体内容,此时,她们只需要“煽风点火、火上浇油”,让消费者的期待心理与好奇心更强就够了。

现在,就看我们如何点燃消费热情?加上“上市促销”关键的一把柴,让消费者把欲望转化为行动!

“十分的品牌忠诚度抵不过一分钱的降价”,对于中低档的消费者来说,“价格折扣”是最直接有效的促销利刃。对于洪都这个相对陌生的品牌来说,要促使消费者尽快行动,必须提供给消费者一个有强大诱惑力的眼前利益。在洪都的产品卖点准确击中目标市场后,“价格折扣”是迅速撬动市场最有力的杠杆,我们所要做得只是如何巧妙包装,解决价格折扣可能带来的一切负面影响。

做就做大手笔,我们的促销活动,必须震撼行业、震撼消费者,洪都、禹欣泰、彦明企划三方多次沟通终于达成共识,洪都上市促销主要目的是为制造声势,为后期的市场推进铺路,因此销售利润可以做出适当牺牲。针对“会不会影响今后销售”、“竞争对手捣乱怎样办”“会不会操作难度太大”、“消费者的诚信问题会不会导致活动失败”等问题,我们将方案进一步做了细化、完善,并做出实施案,打消了厂家、商家的顾虑。

一个前所未有的特大优惠,经过精心包装后推出,果然,迅速引起强烈关注,消费者的热情被点燃了!

7月中旬,《山东商报》一则半版广告,拉开“洪都电动车,100辆激情试骑”促销活动的帷:消费者只要拨打洪都试骑热线,就有机会参加“试骑3天,满意再买”活动,试骑满意后购车,试骑当日、次日、第三日购买,分别享受减700元、500元、400元的上市特别优惠;不买也送100元券;前200名拨打电话者,免费获赠晴雨伞一把。

有市场的产品卖点、前期培养的期待心理、绝无仅有的优惠幅度,泉城被震撼了!

促销广告发布的当天,我们兵分几路,去附近的报摊上“侦察”,由于我们在周三补加了一期广告,对周五的促销活动做出重点提示,报摊上不时出现,询问洪都促销广告,并特意购买《山东商报》的读者,不少报摊《山东商报》早早告罄;我们试着拨打活动的两部热线,自上午7:00起一直占线,直接赶赴热线所在的连锁店,店内两部热线此起彼伏,有的顾客打不进电话,干脆直接到店里来了;周六一早,禹欣泰参与活动的5处连锁店就挤满了人,考虑到顾客挑选、签定试用协议、押金等活动环节比较繁杂,禹欣泰各连锁店原本是通知消费者分批前来的,但不少性急的消费者,生怕错过了好时机,应该下午来的顾客也都一早就赶到了。我们事前拟好了试用协议,承诺只要没有损伤,试骑后全额退还押金,同时承诺所有试骑者全部返回洪都公司,绝不二次销售。诚信负责的态度、禹欣泰积累的好名声、前期到位的宣传,三者合力,让不少原本谨慎的消费者慨然做出现场购买的决定,100辆试骑车,第一日即售出80辆,比我们原先预期的60%销售还高,这可是每辆价值2000元多的耐用品啊!

促销活动结束后,我们叮嘱活动的五处连锁店做了一轮售后征询,结果反应,顾客的满意度非常高,于是,我们以“洪都被抢了”、“顾客能证明……”、“东西南北中,坡度大征服”为主题内容,再推出三期跟进软文与硬广告,以真实的顾客反应和实验结果,对“试骑活动”做出了总结。

促销短短3天,带来了理想的初购量,且对后期销售产生了巨大影响力与推动力,恢复正常售价后,洪都的销售仍然走好,上市当月销售近200辆,在此后我们为禹欣泰公司策划的一系列活动中,洪都的销量始终位列三甲。

活动总结时,我们感到了由衷的欣慰:我们不仅设计了策划活动的方案、对方案实施进行全程式的培训、指导、跟踪,更为洪都上市的费用设计了厂商的分摊办法,除了媒体投放和终端包装少量的先期现金投入,其余为销售后支出(利润减少);市场反应理想,但总费用并不高,合理的价格体系,让商家所费不多,活动所需、活动后旺销的结果,是商家大批量多次提货,厂家也乐于慷慨解囊;消费者买到了物美价廉的好车,厂家如愿重入济南且站住了脚,商家成功扶植起高利润品牌,而我们的“成本观念”、“实用实效”、系统运作”的策划原则再次得以贯彻。

洪都上市,打破了以往济南市场品牌建立需日积月累的模式,因此,此举不但赢得了消费者的极大热情,也引起了行业内的高度关注。洪都的促销活动结束不久,已经有品牌试探性打出“减700元”的牌,其后“一降到底”、“减700元”、“减600元”纷纷出笼,***“爬坡王”也开始出现了,然而我们在做实地调查时发现,尽管这些价格促销也引起了小小的骚动,但都难以企及洪都上市所达到的震撼效果。

不就是降价促销么?不就是“减700元”?为什么只有洪都上市取得骄人成绩?洪都上市促销的成功,绝非偶然,也绝非只是价格诱惑那么简单……

功夫在诗外——揭秘成功要点

师出有名,避开降价陷阱。价格战是一把双刃剑,搞不好,就会先扎伤自己。济南电动车市场的主流价格已从2800元下跌到2500元左右,2004年旺季,随着需求的旺盛,1780—1880元,逐步成为了中档车竞争的另一个主要价格阶段,主流价格的一再下滑,是大势所趋,一旦陷入降价陷阱,再想上扬价格,将极其困难。

洪都上市,如先降价后提价,势必影响后期销售;如先大幅抬价,再虚假降价,正常价格与上市价基本持本,必然遭老顾客诟病;更何况,买涨不买跌,越跌越观望,无缘无故的降价,消费者会心生警惕。师出有名,方能理直气壮,我们前期对洪都“爬坡能力”做了极力宣染,消费者半信半疑,那么好,我们请大家来亲身“试骑”,“减700元”是对于试骑者的奖励。于是,无论报纸广告还是终端的导购,都在传递同一个信息“我们坚信:消费者口碑是我们最好的广告!我们坚信:品质过硬,才能赢得口碑传颂!”。为“价格折扣”的内核做上“试骑”的包装,活动目的定位在让消费者亲身体验,赢取口碑宣传上,成功避开了价格陷阱。

打心理战,激发消费热情。多年来做促销活动的经验告诉我们,消费者对于形式新鲜的促销兴趣较高,但无门槛的、敞开式的促销,参与热情反会降低,因为,“人人有机会”时,“机会难得”的刺激就消失了。对于购买金额较高的电动车产品来说,我们要吸引了不是所有人,而是有需求且需求较迫切的人,所以,试骑是“100辆3天”限量限时,并且设置了参与条件,必须先拨打预约热线,禹欣泰公司会根据道路条件、骑行路线,挑选试骑者。越是有限制,越是印证了“前所未有的大手笔促销”的印象,越是感觉机会不容错过,“上市降价”的负面影响减弱了,通过限量,促销成本也得以控制。

在优惠的幅度上,起初我们的意见是“减1000元、700元、500元”,主要意图是造成“绝对震撼”的吸引力,禹欣泰公司出于丰富的行业经验,提出一般济南电动车正常标价和成交价之间为200——300元差额,500元—600元的差额,就已经能形成吸引了,我们再看正常标价,主推车款为2680元,如600元的差额,消费者会感觉,优惠后还是2000多块的车子,如果是700元差额,1980元,消费者会说,“不到2000元,太值了!” 。最终,“减1000元、700元、500元”的优惠幅度得以确定,在预算的基础上,又节约了一笔。

高空媒体和终端导购,都在给消费者传达同样的信息:机会千载难逢,名额仅限100个,活动3日后,价格马上回调!我们不断加强的心理暗示,消费者从理性、感性上,都被打动了,泉城燃起了抢购洪都的热情之火。

细节到位,确保销售实现。济南大多数电动车的经销商,做促销活动时,都比较注重高空媒体的投放,往往是促销广告出去了,然而到终端却缺乏包装,难以感觉到促销的氛围,导购员本就对活动知之不详,难以转化成自己的、生动的促销话术,去打动顾客。我们在做洪都时,重点强调了5大细节:

选对活动店。禹欣泰的各连锁店,面积、品类、销售差别相当大,如同时活动,难以照应,顾客分散不利于营造火爆场面, 销量也不会有明显提升,因此,仅优选出形象比较好,且周围坡多、坡大的6家店进行活动,结果证明,其中一个地点较偏、但周围道路坡度较大的连锁店,达到了从未有过的高销量,在活动的几个店面里位列前茅。

终端包装。我们为终端设计了店外喷绘、海窗海报、店门条幅、X展架、易拉宝、展位海报、写真看板等十余种宣传物料,做出终端包装的具体要求,现场进行指导、调整,包装完成后,促销的气氛出来,店员的信心更强了。在活动正式开展时,店面满目的促销信息,熙熙攘攘的人群,终端包装加上人气,现场的火爆气氛营造成功了!

产品陈列。重新做产品的陈列,选择最优的陈列位、陈列面扩大、车款和颜色搭配达到最佳,产品陈列与宣传物料充分呼应,确保消费者一进门首先就能看到洪都,感受到洪都是店内的重点品牌,并正在进行重点推广。

培训到位。出于谨慎,我们按照最繁杂、最琐细、问题最多的假想,做了现场模拟,对于接听电话、记录顾客资料、检证顾客身份、收取押金、签定协议等各个环节以及顾客异议、乘车路线、附近银行等细节均进行了培训,反复练习直至圆熟。

信息统一。洪都上市促销的方案确定后,通过禹欣泰的店长会,将活动的详细内容传递到了各个店面;每次广告发布,各连锁店内都会购买报纸,店员熟知广告内容,介绍起来非常流畅;尽管仅选择了6家连锁店做活动,但我们要求其他各店要将洪都的信息同步传递给消费者,并积极推介有需求的消费者到活动店去。统一战线,统一信息,充分起到了连锁连动的效应。

成功自有道,功夫在诗外。营销策划不是出点子、碰运气,也不是拿钱玩花活儿。从市场实际出发,从企业现有条件出发,通过正确策略、有效的战术,帮助企业解决营销问题,带给企业切实的利益,最终提升企业竞争力,是我们初衷,也我们的目的。

  

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