爱华网以下所讲是中国南方某移动运营公司一个失败的户外促销活动案例。南方作为中国移动事业的先行者和发达地区，相信本案例的经验和教训对其他的运营商具有普遍的指导和参考意义。 一、活动简介 1、活动背景
a.2001年7月1日，建党80周年纪念日；
b.信息产业部取消固定电话初装费和移动电话入网费；
c.该公司用户突破300万。
2、活动目的（按其计划书中的描述）
a.通过给老客户以优惠，增加老客户的满意度和忠诚度，留住老客户；
b.促进新入网客户的增加。
3、实现目的的手段
a.借此大好时机利用7月1、2两日在本市最繁华的户外广场进行户外促销活动;
b.进行大规模的付费宣传（2天共支出电台、电视台、报纸等宣传费用46万）；
c.按在网时间长短给老客户以相应的手机购买补贴，从880元、640元、400元到240元共四个档次，每档次名额限制分别为100名、600名、1200名和不限；
d.按其对外宣传，享受上述优惠补贴的方式是：老客户现场购买手机机价可分别优惠640元、400元、160元和0元，同时赠送一个全球通号码，已包含240元话费，分12个月赠送。（但隐去了赠送240元全球通号码的一个前提条件：必须预付200元话费）
4、活动的全程简况
该活动由营销中心宣传室主任临时指定几个人，一边由小组的某个成员泛泛的起草一个活动申请报告层层递交到公司分管副总等待审批，一边便开始了手忙脚乱的准备，起草报告、找户外活动代理公司并就有关活动细节进行讨论、签订协议，找手机供应商提供手机、核定价格、制定流程、签订合作协议，找场地，内部准备人员、材料物资等等，小组成员忙得晕天晕地。
7月1日活动如期开始，不包括手机和户外活动组织分供方的人，该公司人员竟一下子去了近50个。由于活动宣传策划上的欠妥，一方面因为第一档次太少而使很多顾客产生不满，另一方面又因为没有给顾客讲清楚必须预付200元而不断地使顾客发出这样的质问：叫什么赠送一个全球通号码？我已经是全球通顾客了，既然是赠送的号码，我不要不行吗？既然是赠送还要交什么200元？虚假广告！骗人！电信太霸道！由于现场业务流程不科学和指挥不善，前台受理处一下子挤做一团；由于缺乏经验、组织能力不够，忽略了户外活动的一个关键因素——天气的预测，当天一早就阴云密布，细雨滴沥，中午正值活动高潮的时候突然台风大作，大雨倾盆，现场更是混乱不堪；不凑巧的是由于准备工作不足，现场带去的SIM卡与所放号段不对应，已经办理了的一大批顾客将无法开机。只有通过现场喇叭请求顾客再回到指定位置替换。而这时正是台风掀起户外活动帐篷、大雨灌入营业现场的时候，真是乱上加乱。指挥声、抱怨声、怒骂声、雨声风声、帐篷倒塌声、喇叭声，声声刺耳，饥饿、寒冷、疲倦、烦躁、心烦、意乱，时时在袭击着每个工作人员。活动场景可想而知。
指挥官当时决定明天（2日，正好周一）的活动取消。随后现场放置一块告示牌胡乱地在上面写上要顾客到指定的营业厅另外办理的通知。而第二天却又天气开始好转，这些顾客有很多是远道而来，看到这样的通知，再加上第一、第二档次的优惠已经出尽需要顾客降低档次来享受优惠，使顾客感觉承诺不能兑现，那气愤更是不用提了！
事后，这个小组又按自己的思路，草草写出一个没有标准要求的活动总结便了之，也没有领导要求要检查这一总结。
5、活动结果
据统计，该活动两天支出宣传费、场地费、手机补贴总共120多万，发展用户1000人，且APRU值严重低于现有顾客的总体平均水平。
二、对其他运营商促销管理工作的启示 我们按着促销活动计划、组织、执行、控制的管理流程展开讨论。1、促销活动的管理必须有明确的目的性
目的是抽象的、不具体的、无法考核的，而明确的目的则表现为目标，它是具体的、量化的、可资考核的。从计划书对本活动目的的描述可见该活动的目的是不明确的，这就埋下了事后对活动的总结和评价敷衍了事的祸根，不利于总结经验，不断前进。如果能在计划书中把该目的具体化为以下目标则会专业的多。
“…基于上述目的，经过测算，如果能达到以下目标则本活动就是比较成功的：
*使每个档次符合条件的老客户享受优惠补贴的到达率分别达到95%、90%、85%和80%（只是个举例，不一定准确。每个档次的客户数量在加倍递增，对公司的贡献和重要性则在递减）；
*发展新入网用户1500户。”
2、促销活动必须有严格的计划性
活动的计划性表现在要有统一的流程、统一的审批标准，对活动所需资源的准确合理计划，如人力、物力、财力和实现目标的具体手段，以及具体手段所涉及到的准备工作的计划等。如果计划性不强，则会“临时抱佛脚”，造成资源的巨大浪费，致使企业的成本上升、利润降低。
本活动中，由于事前没有仔细测算所需要的人员数量，导致大量人员在周日的现场无事可干而又不能休息，公司还得额外支付一批加班费；由于事前对物力的计划不准，导致礼品不够、午餐不够，而水供应又严重过量而导致到处都是空水瓶影响环境，影响企业形象；由于对达成目标的手段没有计划，而导致付费手段大量运用，公关措施没有。其实如果我们从活动所基于的三个背景出发，不难考虑出有效的公关措施，甚至要比付费宣传更有效。这花掉的46万宣传费简直就是一种浪费。
在对达到目的的具体手段所涉及到的准备工作的计划方面，该活动的管理更是严重不足。让我们用联想法来考察每个具体措施所需要的准备工作：
户外促销活动——天气怎样——场地怎样——谁来组织——现场展示怎样做——每项工作谁来落实？
宣传——必须采用付费形式吗——不付费活动怎样落实——付费活动媒体怎样选择——每个媒体怎样落实——每项工作谁来落实？
以手机补贴形式优惠顾客——手机谁来供应——价格、质量如何核定——手机购买和入网流程如何设计才最方便顾客——如何结算、签约——每项工作谁来落实？
赠送一个全球通号码——如何送——可以不要吗——SIM卡谁准备——入网流程怎样——入网所需表格、复印设备、人员怎样配备组织——每项工作谁来落实？
3、促销活动必须得到好的组织和执行
第一，必须有专门的组织或人员来负责，组织者必须具有专业化水平，不能临时凑成一个小组，做完解散了事。之所以目前不能如此，可能跟电信企业多年的垄断封闭经营有关。
第二，要组织好计划准备项目所列每项工作的落实，让正确的人来干正确的事，特别是组织者要做好对每项工作的督促和事前清点。
4、促销活动必须有实效性
从该活动的效果看，APRU值说明所发展客户严重低端化，忠诚度和对企业的贡献都较低，需要起码一年才能收回近120万的投入。如果考虑离网因素，则所取得的效果更不敢恭维。
而现实情况是，移动运营企业乃至电信运营企业这样的促销活动比比皆是，可见对促销活动实效性的忽视之严重。这可能跟移动运营商的垄断利润来得比较容易有关。入世在即，如果这一点不能尽快引起重视并迅速改善，则将不能适应竞争的要求。
5、促销活动必须有深刻的事后总结
活动的总结是基于对活动目标和实际执行效果的比较而形成的，只有在对过去行为的不断的检查中才能有所提高，所以没有总结企业的促销管理水平就不能得到提高。移动运营企业要在这方面得到改善，领导必须对促销活动的全程管理引起重视，重点检查事前计划书是否有明确的目标和实效估计，事后总结是否对照目标来发现经验和教训并逐条列明，必要时需要召集总结会来加深大家的认识。
6、促销活动必须关注关键因素
“木桶原理”说的是一个系统中关键因素对全局的否定作用。在户外活动中天气就是一个关键因素，如果忽视了这个因素，就会象一个木桶被抽掉了一块木条而损失掉全桶的水。此外，场地因素也是一个关键因素。
7、促销活动必须考虑对品牌价值的影响
本促销活动不管先前做了多大的努力，而一到户外则一切都将展示在顾客面前，一点一滴都将成为影响企业品牌形象的因素，不可不慎。本案例中，大的方面如广告不实、SIM卡发错、第二天活动随便取消，小的方面如现场人员的精神面貌、随地乱丢的水瓶废纸、随便放置随意写就的告示板等，不管大小一样都形成了对企业品牌价值的侵蚀。企业品牌的价值就是在这些具体的事件中被逐渐耗费的。
