爱华网关注内衣行业的人会发现，修形内衣的霸主婷美集团今年出推出的“瘦素”主题修行内衣，投入市场异常成功，仅北京市场而言，三月份就实现销售1000余万元。在历时四年的辉煌后，北京的女性消费者再次重新高度关注婷美，为婷美疯狂，即使是受非典的巨大影响，修行内衣这一产品线上半年仍超额完成了集团的利润指标。 婷美擅作营销、擅作概念、消费利益点找得准，这是众所周知的。但婷美修形内衣能在经历三年的产品周期后再度崛起，成功推出“瘦素”系列，实属非常不易。婷美集团创意总监、瘦素系列修行内衣的企划操盘手张继军先生总结，婷美修行内衣的再度崛起来源于一个基础，两个突破：首先是婷美修行内衣巧妙的品类定位使竞争者难以模仿跟进，给了婷美时间和空间，这是基础，其次是品牌运行模式与以往有了巨大的突破和变革，再者是新产品上市模式的有了变革和改进。 巧妙的品类定位使竞争者难以模仿 众所周知，婷美的崛起和成功不仅创造了一个巨大的修形内衣市场，也创造了一个迅速聚集财富的神话，这样的市场机会，不会没有企业和个人模仿和追随的，正如当年的保健品、VCD、保暖内衣一样，一家企业的成功，引来众多的跟进者。但与前几者不同的是，几年过后大家发现，修形内衣市场，唯有婷美屹立不倒，众多的跟随者均不成功，怎么会这样呢？
原因在于婷美修形内衣的巧妙而独特的品类定位，即它是附加保健功能的内衣。从另外的一个角度上讲婷美修行内衣是跨品类的东西，不是属于某个单一的品类，是站在内衣的角度上来抢占保健品的市场，具体讲是这里有这样几层含义：
1、婷美修形内衣不是时装，也不是时尚化内衣，尽管在形态上来说，它需具有有一般内衣的功能特点如：贴身、舒适，对外衣的辅助等。同时也因为婷美品牌内涵对女性形体美的关注，很容易把其和时装进行关联，但实际上婷美提供的主要利益不是这些，而如果仅凭这些，按内衣甚至时装的思路发展它，如时尚化、个性化、文化品味等，就会陷入迷途，婷美集团也曾有过这方面的教训，其在2001年推出的巴黎装、巴黎恤就很不成功。
2、婷美修形内衣不是保健品，尽管它的“内外兼修、重塑腰身、管理脂肪、燃烧脂肪、护推排毒等诸多功能（婷美修形内衣曾拥有在医疗器械批文）使其看起来更像保健品。但本质上来讲，决不能把它归属为保健品品类，如果那样，就会陷入另外一个陷阱，因为保健品的是单纯的功能性产品，功能是它的唯一利益，它是要靠单纯的承诺利益和（治疗）效果来产生销售和购买的，如果以这种方式来做修行内衣，没有看到它首先是内衣，而摒弃其内衣的基础，没有看到修行内衣的利益是复合利益，就会陷入过渡承诺，从而过分短命的营销陷阱，失败也就是必然的了。
因此，修形内衣的定位就如同走钢丝，左右都是陷阱，左边是时装陷阱，右边是保健品陷阱，掉入哪边，都会失败。修行内衣的营销方式也要具有特别的分寸感，既要借鉴时装和内衣的推广模式，又要融和保健品营销思路，既不能简单的照搬时装、内衣的发展思路，也不能用单纯用保健品的营销方式打天下。
一般的跟进企业很难看透和把握这点，且跟进者多为服装、内衣及保健品企业，因为这两类企业更容易把修行内衣看成是自己产品品类的分支。正如经济学有个原理叫“路径依赖”一样，这两类企业杀入修形内衣市场，其营销就带有浓重的自身经验痕迹，也就很难不掉入以上所说的营销陷进了。
正因为这样，给了婷美时间和空间，三年来虽然婷美修行内衣的开发和营销企划虽一直没有很大的突破，但因为没有成功的跟进者，因此一直可以稳居老大的位置，可以从容的考虑变革和突破。婷美的超越是对自身的超越。
用“瘦素”概念，打造今年修形内衣“瘦”的主题
当产品发展到一定阶段，更新换代是必然趋势。婷美修形内衣曾先后推出几代产品，包括“荷系列”、“凤系列”“欧洲风情”等，虽在时尚感、面料、设计上等都有了很大的进步，但一直没有达到理想到销售目标。一个重要的原因就是，主题有些空泛、虚无、孤立，没有给消费者以实际利益。为此经过慎密准备，婷美集团今年初推出的婷美瘦素修形内衣可以说是婷美修行内衣的研发和营销企化思路的一个重大变革。“瘦”是一个对消费者来说，有着实际利益的主题。内衣不同于保健品，它是有销售主题的。但因为修行内衣不同于普通内衣，是附加保健功能的内衣，保健功能利益是消费者重要的识别和购买因素，内衣的利益反而只是修行内衣的一个必要条件，因此，如果主题空泛了，就不会支持销售，在时尚化内衣和时装的推广里显得有意义的（时尚，文化、流行）主题在这里就显得空洞，没有了作用。
建立“瘦”的主题有这样两点意义：
1、这是一个对女人有着实际意义的主题。消费者购买的是产品利益。婷美修形内衣之所以能够迅速成功创造市场奇迹，就在于其提供的利益“重塑腰身，一穿就变”等吸引着女性消费者。与婷美早期的“淑女装”、“典雅装”等单品主题和2002年的“荷系列”、“凤系列”、“欧洲时尚”几大系列不同，瘦素系列的主题就是利益，是“瘦”，是一个能够充分打动女性消费者的利益。
2、同时，这也是一个有逻辑性的主题。婷美以前的换代产品，包括单品、和系列产品，相互之间分散，没有连续性，相互孤立，消费者易造成认识混乱，而“瘦素”的科技和利益的主题，可以作为2003年全年的婷美修形内衣主题。这样可以把全年的各季产品如夏季的婷美“X文胸’、婷美“美腰封”，秋冬的“瘦暖内衣”、“魔卡裤”、“薄暖内衣”等有机的联系起来，成为一个整体。这样，一个瘦素概念串起全年七八款内衣，主线清晰。如果七八款分头去推，费用巨大也很杂乱，风险也大。如果单打一款，又无法满足各种顾客的需求。以瘦素为全年主题，带动全年各种风格、主题、形式、颜色的产品，是投入产出比最经济的方式。
在这里，以“瘦素”概念为“瘦” 的利益具体科技体现和支持。“瘦”不是空洞的，能够给消费者利益，但不是空中楼阁，需要有一个科技支撑，这就是引进日本的瘦身科技――“瘦素”。
与“凡尔赛之夜”、“波斯风情”等欧洲风情系列产品不一样，瘦素修形内衣代表技术升级，能带来明确的利益。在与爱慕等普通塑身内衣一样达到“又轻、又薄、又软”舒适程度下，更能“深度塑身”，不仅依靠“瘦素”新科技，也依靠先进脂肪管理新理念、新版型，更强的功能“平胃、收腰、塑臀、纤腿、托胸”，外修曲线，内敛脂肪，给消费者以极具吸引力的“瘦”的利益。
设立概念款――“魔鬼瘦款”来吸引眼球
概念产品是时尚产品推广的常用方式，一般概念产品最集中体现厂家所推出产品的流行性、科技性、前瞻性和设计理念。婷美集团今年借用了服装类流行产品的推广模式，首次推出概念款——“魔鬼瘦款”。推出“魔鬼瘦款”的目的是为了更具有冲击性，更强化的表现“瘦”的主题。为此“魔鬼瘦款”的设计形式也作了重大革新，如鱼鳞骨大胆外露，且结构形式变得突出和夸张，功能感特别强等。设立概念款的作用是什么呢？
1、吸引眼球。某位著名企业家说，当代经济就是眼球经济，市场竞争就是关注度的竞争。因为“魔鬼瘦款”是“瘦”之主题最彻底、最极致的表现，能够吸引相当数量追求“瘦”的利益的女性消费者。实践证明正是如此，北京、大连、山东等市场，“魔鬼瘦款”的广告一经刊登，反馈极其强烈，山东地区一期广告的咨询电话达1000多个，创广告引起关注之最。而北京每天婷美柜台天天都要接待很多来找“魔鬼瘦款”的。促销员反映顾客胃口被吊得不能再高，这充分体现了概念款吸引眼球的重大作用。
2、把消费者引导到终端，从而形成整体销售。走向终端和实现购买是两个既紧密联系，又是相互独立的行为，走向终端偏向于冲动，而购买决策则较为理智，靠吸引力强的产品把消费者引导到终端，靠受众广的产品实现销售。在文胸、内衣、时装行业、概念款非常重要，有时概念款并不卖货，但没有它，其他款都卖不好，就是这个原理。事实上“魔鬼瘦款”并不是婷美集团的主销产品，它的需求受众并不是最广泛的，但因为它调动了终端人气，使得修行内衣的整体产品线都销售极佳。三月份，北京在“魔鬼瘦款”概念的带动下，销售翻翻，达到1000余万元。虽然“魔鬼瘦款”卖的很少，但其它产品，如：“玉润款”等比任何时候都卖的好。
3、强化婷美的“瘦”之主题。婷美修形内衣不是保健品，在这里不能过度和简单强调其保健利益，否则其必然是短命的。为此“瘦素”系列革命性的突破，“女人为瘦狂”，这些极具强烈冲击的主题必须由大胆突破性造型的概念款——“魔鬼瘦款”来承担。消费者购买修形内衣的心里状态是这样的，她在购买内衣（需能提供舒适、美观、帖肤、时尚利益）和修形（一穿就变等）基础上，购买“瘦”（瘦素科技提供的瘦的利益和期待）。“瘦”是消费者购买的利益之一，也是现实最能打动消费者利益，因此用极具冲击的概念款――“魔鬼瘦款”来强烈暗示和强化了这个能打动消费者的利益主题，则是较为绝妙的做法。
上市策略：老品促销，新品上市
做过产品推广的人都知道，推广新产品费用巨大，风险也很大，并且上市期少则三个月，有的品种多则一两年，太难以盈利。另一方面，婷美修形内衣也面临着一个尴尬的局面，不能促销，一促销后，销售就会大幅度下降，一撅不振，并且促销效果一次不如一次。而时装、内衣促销又是潮流，是销售的主要方式（因为季节性强）。之所以这样是因为一个原因，以往的促销没有主题或主题理由不够，单纯为促销而促销。没有旗帜的促销会伤害品牌，会使促销效果一次不如一次，因为这样就造成消费者对促销价的期待，影响了消费者的正常购买。今年的瘦素是一个新由头，因此，“深度塑身新时代、瘦素修形内衣”可以是旗帜，在旗帜下面打出大力促销内容。由此婷美公司经过缜密分析，大胆将老品促销和新品上市结合起来，告别老品，迎接新品。新品为主题，坚决不促销、不打折，老品要坚决而有力度的促销。
这样做的目的和意义是：
1、 体现新品的价值。
2、不会造成品牌伤害，因为老品打折促销有了合理化的，消费者可以理解和接受的理由，即为新品上市腾空间。
3、用老品的销售利润保障新品上市的成功。新品在盈利的环境中上市，风险大大降低。
4、这时的广告量大，把两个主题广告，融合在一起，在合适的时机（如春季三、八、五一、）等，以节假日带动，效果极好，且节约广告成本。
事实证明，用“促销旧品同时上市新品”是最先进、最安全的新品推广模式。由于有主题，有旗帜，这种促销方式效果加倍。
婷美集团在北京“三八”一天零售就达150余万元，是今年的颠峰。“三八”后，婷美销售不仅比“三八”促销前没有下滑，还有较大的提升。同时，也是新品顺利面市，实现效率最大。
上市广告策略三部走 瘦素上市广告分为三种版面：悬念版、上市版、上市及三八促销版。1、悬念版是为新品上市作铺垫，为早启动，也为观察了解消费者动向，悬念广告意义很大。悬念版的主题是“猜一猜新一代婷美的突破？”。事实上，婷美营销团队在当年成功运作的美福乐减肥套盒、而去年运作的中科·精工纺暖卡保暖内衣在推出市场不到半个月就脱销，悬念广告起了重要作用。由于能够参与，能够传播（答对的人会将答案传播给亲朋好友），对于一些主媒体不明确的地区，在传播上更有意义。
2、悬念后一周的上市篇是一个告知篇，宣布瘦素修形内衣来临：“千呼万唤，魔鬼瘦款震撼登场”（ 版式为：两款魔鬼瘦款的模特效果图，其中之一为分解功能的图片），进入“深层塑身时代”。然后是造势渲染广告：“女人为瘦狂”、“女人争购魔鬼身材”（ 魔鬼瘦款为主打图片，玉润、瘦素丽任选一款为辅助款等）。
3、三八是见销售的时候，把新品上市和老品促销结合起来，打以瘦素为主题的促销广告。三八促销时把一到两种产品折扣特别低用来吸引注意力，主销款打折比较慎重，辅销款力度大，新品可送小赠品但不打折，促销周期不过长，含一个礼拜六、日，约为6天。
现在可以肯定，婷美修行内衣今年实现的利润肯定会大大超过预期。可以说，婷美修形内衣作为一个老产品能够重现辉煌，关键在于产品和营销思路的创新。这个年代，如果不创新，不超越自我，做什么产品都会不如以前。创新和变革是延续辉煌的唯一途径，今年的婷美修行内衣又能够再度崛起起就是很好的例子。
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