爱华网在现有的医药保健品企业里，云南盘龙云海应该是非常成功的企业，他们从做广告公司到金王花粉的云南代理，于96年推出排毒养颜胶囊，直到最终成功启动全国市场。到目前为止，排毒养颜胶囊的累计销售已达近50亿 元。盘龙云海集团已成为云南省生物制药的龙头企业，其业绩让许多医药保健品企业难以项背，在众多的光环背后，我想分析一下其成功的特点和隐藏的危机，和大家探讨。 盘龙云海的成功，有这么几个特点和原因：
一、创新性，主要是以产品为核心的营销创新。我们知道创新能够最大限度降低竞争成本，避开简单而低效的恶性竞争环境，进入一个无障碍的空白市场。排毒养颜胶囊可以说是个极具创造性的产品，表现在：
1、是姜良铎中医博士多年的潜心研究的中医成果，产品品质、效果、机理等都有保障，这是基础。
2、产品的商品化包装做的好。这表现在：A、起了极好的名字（当然当今这类的起名法现已不被允许），产品名字有着清晰的功能、利益表示，为传播和推广打好了基础，省了很多事。B、最大限度地利用了中国中医传统观念。营销上有个原理，就是一定要运用消费者固有观念和认识，不可主观臆断，这样才能够最低成本的传播并被消费者接受。排毒解毒的观念是受中医文化熏陶的中国人普遍认可和接受的。如许多中药厂家出的牛黄解毒片，大败毒等都是这类产品，但这些产品都是都是按照惯性去走，未创建性的把这个观念去重新包装，排毒养颜胶囊则做到了这点，把利益延伸至多方面,并且用排便作为产品的功效验证。
由于前两者基础，排毒养颜胶囊这个产品的广告表现和传播变得相对简单和清晰。盘龙云海的策划者们用了个简单的三段论，就清晰、简单地表述了产品的利益、机理，即便广告版式并无新意，但仍旧被消费者认可，产生强大的购买力。
以产品为核心的营销创新其成功的最大因素。
二、专注性，即集中精力把一件事情做透。战略管理学专门有个要素叫“精力聚集”，强调资质平平的人集中精力会超过不集中精力的天才！比如盘龙云海和婷美做对比，因为这是两个风格截然不同的公司，盘龙云海的排毒连续销售已近8年，即便去年在个别竞争厂家的恶意破坏打击下，销量下滑幅度较大的情况下，仍旧完成4个亿的销售，但是，盘龙云海却没有做成第二个产品。而婷美做成功的产品品牌很多，但所有品牌的利润和销售额总和不敌排毒养颜胶囊一个产品。这是因为盘龙云海在排毒养颜胶囊这个产品上的专注度极高。
1、品营销上坚持已有的成功的模式，不轻意冒进，在分阶段拓展开全国市场后，在品牌维护、内部管理、渠道建设、终端建设、成本控制、人员培养和稳定方面下功夫，使排毒养颜胶囊这个产品基本获得了利润最大，且稳定性好。
2、在产品的档次和技术保护上下功夫，设法建立较高的竞争壁垒且取得突破性的成就。在“百消丹”“红桃K”等一批曾经声名赫赫的药健字号产品，逐渐因批号问题走向调零的时候。排毒养颜胶囊竟然能够连名字都不改的大踏步进入非处方药品目录，把一些竞争对手远远的甩在后面，可见其在这个产品上所下的功夫。正如集团总裁陈国云所说，这下可以安安心心，从从容容的考虑战略问题了。
三、时机性。如果说前两者属于主观努力，后者则属于客观机会了。那时的保健品市场还未出现象现在这样充分恶性竞争状态，成功的产品案例还可以从从容容的递进推广，可以给你2～3年的时间占领全国市场。现在可不行了，如果你成功推出一个产品，而营销模式相对简单（如单纯的广告启动），模仿者即会蜂拥而至。如去年武汉出了一个除宿便和“欣方”，立刻就出了好多洗肠的产品，而紧跟而至的“肠清茶”甚至连广告文案都不改动一下。
那么盘龙云海的问题和危机是什么呢？一、未形成真正的创新能力。虽然其成功于创新，但并不表示其具有了创新的能力。我们一般讲真正创新能力是指：由一次创新走向持续创新，由个人创新走向集体创新，由偶然创新走向必然创新。象许多新崛起的企业一样，盘龙云海继排毒养颜胶囊之后，近6年时间未能再成功推出一个新产品。其极其重视且花大力气推广的诺特参和灵丹草都以失败告终，收购数家药厂也未选出和推出一个象样的产品。庞大的集团和数千个营销队伍实际上靠一个产品的利润支撑着，风险实际上很大了。
二、没有形成企业的竞争优势，没有核心能力。张瑞敏有句话，大不一定强，不大一定不强。按目前来看，盘龙云海按规模在医药保健品行业可以算是大的，但强一定称不上。盘龙云海在这几年一直在总结和打造企业的竞争优势和核心能力。但在我看来，盘龙云海并不具备竞争优势和核心能力。一般来说，核心能力包括三个方面，一是市场界面能力。二是技术能力。三是企业的基础管理整合能力。在我们国家目前的企业状况中，商业模式的创新能力是第一位的，优于技术的创新，所以也可以说市场界面能力是第一位的。盘龙云海是靠产品创新走向成功的，但其并没有形成良性而强大的市场界面能力和运作团队。表现的特点就是对新产品的选项，产品的商品化包装，广告投放及运作方式，似乎有些不入行也不入流，其庞大的营销网络换来的只是市场的准入优势。
三、缺乏清晰的战略设计。战略管理是企业上规模后寻求大发展的必经之路，企业要大发展必须形成竞争优势，创建核心能力，。企业一般通过两种方式来实施，一是所谓内部管理战略，即通过自己的创建品牌，加强管理，培育团队，建设网络，降低成本来实现，这需要企业有很强的市场能力和管理能力。二是通过外部交易战略的实施，通过资本杠杆，兼并重组，技术合作来实现在企业行业内的竞争优势。这二者是互为内外因，互为支撑 的关系。比如太太药业，创立太太品牌，自己再创静心品牌，通过并购拥有鹰牌洋参等成熟品牌。再入主丽珠，除拥有众多药品品牌外，还拥有专业渠道药品领域的推广优势，从而形成了产品市场和资本市场均为强势互为支持的优势状态。但回头看盘龙云海，从其产品经营、资本运作及并购来看还看不出其发展思路，按其产品市场所形成的积累和成功基础，应有企业运行的突破进发展，但这点确实看不到。
四、成功的偶然性因素带来认识的局限性。如果说盘龙云海的成功是偶然的，这不公平，但如果说偶然性因素多确实是客观的。和盘龙云海的人员接触，你会发现他们的管理意识强，成本意识强，市场意识和感觉弱。这是因为，排毒养颜胶囊的产品设计太成功了，且这种成功和当时领导者及参于策划者的直觉有很大关系，加之当时的竞争环境，使得排毒养颜胶囊非常成功，也使得盘龙云海人有了“路径依赖”的惯性，认识市场反而不够深入，企业的运作团队有了整体的局限性。
我们需要借鉴什么？
一、创新和专注是成功的必由之路。现代这个社会没有大的创新是没有机会的，要有大的突破才能降低成本，增加成功的可能性。除产品的创新外，营销模式的创新也是必须的。新上市推出的“天天10字”智能早教机在营销模式就有着较大的创新。
二、营销推广的防范壁垒要提高，一个新公司将一个新品牌要做大做长，占有全国市场，就必须杜绝包销制的短期行为。因现市场的恶性竞争异常激烈，我们就必须提高营销模式的复合成度，不给模仿者以空子钻，大大增加其模仿跟进的难度，才能保障有时间逐渐占领全国市场。
三、清醒的认识成功和失败的原因，建立真正以消费市场为导向的创新能力和竞争能力，形成我们企业的竞争优势。哲学上讲，必然性蕴含于偶然性之中，并通过偶然性来表现的，通过偶然性事件找到规律，这是一个新公司将一个新品牌要做大做长条件。
市场多磨难不是坏事。大家现在寻求成功的路可能不象盘龙云海那样幸运了，比如今年的减肥品和补肾壮阳产品的大战就非常混乱和惨烈，但我想这不是坏事，有利于大家全面深刻地认识市场规律和竞争状态，补足短板，形成竞争优势，为我们的第一步成功及持续成功创造条件。
刘晓敏，高级策划师。现任婷美集团北京创智功成教育发展中心总经理；北京恒久昌营销策划公司特聘专家；北京群英管理顾问公司外围专家；四川极美品牌顾问公司首席策划顾问。在医药保健品行业从事营销管理工作长达十年，有着丰富的实战经验和理论功底。曾将数个保健品品牌用较少地资金启动，一两年内操作到数千万元回款。并在《销售与市场》，《医药经济报》发表营销论文多篇。操作和服务过的品牌有：智多锌（康普力锌），灵芝王，芪龙胶囊，美帮灵犀，童锌，培欣，张大宁补肾系列，婷美减肥胶囊等药品、保健品。联系电话：010-63332288转619；013311015593。 EMAI：[email protected]
