爱华网·营销的战略性定位模糊。以营销代替一切，是策略（战术）行为，而不是战略行为。没有战略定位意义上的营销，只能迎合一时之需，最终导致品牌透支。
·从技术层面上而言，中国营销的促销手段严重单一化，缺乏资源的整合性传播，并人为地造成营销与销售的对立。
·忽视细节，忽视对过程的跟踪和控制。这表明，作为管理意义上的中国营销还缺乏其制度性基础。
·不着力研究消费者，研究市场，却把眼睛过敏性地“盯住”竞争对手，以为打倒对手就是胜利，结果是两败俱伤。
·缺乏人文关怀，自我意识膨胀，陷入“炒作”怪圈。自我反省与纠偏的意识模糊。
·缺乏诚信，缺乏职业操守，营销人员无视“游戏规则”。
·或挟西洋以自重，做“二道贩子”；或借“本土化”之口实，夜郎自大。自我“炒作”的营销界怪现状，折射出心态浮躁，急功近利的不正学风。
一、危机 火爆的央视广告竞标，狂轰滥炸的品牌运动，占国内生产总值（GDP）0.8%的费用支出，在亚洲拥有仅次于日本的第二大广告市场，覆盖传媒、业界、政府、大众的传播域，7000万营销从业人员，菲利普·科特勒、唐·舒尔茨等国际营销大师频频来华走“穴”………中国营销确乎已经进入了空前的繁荣期。然而，“些许精彩遮掩不住满目苍白”，许多企业越来越感到无法破解营销乏术的经营难题，越来越发现不了解市场与竞争对手，越来越难以把握自己制定的战略战术是否有效，营销炒作而导致的信任危机也频频爆发——更为严重的是，由于缺乏充分竞争和与有效选择，不合理的东西变成了合理，甚至出现“劣币驱逐良币”的情况。繁荣的背后潜伏着危机，并已经开始显露出它的冰山一角，此时，冷静的反思和理性的批判，或许比享受表面繁荣带来的“共同利益”更有益于中国营销水平的整体性提升。
二、问题 1．定位模糊，营销代替一切。所谓营销的战略性定位，就是回答企业在营销行为中能做什么，不能做什么，为谁做什么，以及怎样做的一系列关乎全局和长远的问题。它清晰地界定营销如何在企业的核心价值客户（用户）群体中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好。并通过存在于企业与消费者之间信息互动，形成消费者对品牌的认知与忠诚度，达到为消费者让渡价值最大化的目的。因而，营销的本质作用就是提高信息的有效性，通过打破“信息不对称”达到减少交易成本的目的。营销不是企业竞争力的全部，竞争力不取决于营销力，营销也不能代替技术研发、产品质量、工业设计、管理制度，竞争力取决于上述资源的有效性整合。
以营销代替一切根源于一种“成者王侯败者寇”的传统心态。在这种心态的驱动下，企业很容易将资源用于换取短暂的繁华。投标王，打广告，容易提高知名度，降价，买赠，打折，容易提升销量……营销就在这种粗放地追求成功的逻辑下被置换为贪大求全，代替一切的全能行为。在这种状况下，消费者无法获得真实的产品（品牌）信息，企业无法获得有效的市场需求反馈。营销不是解决了沟通问题，而是为沟通设置了障碍，不是降低了交易成本，而是增加了交易成本。
即使是作为中国最成功的本土品牌之一的海尔，也不得不面对这样的质疑——譬如，品牌的战略性定位在哪里？譬如，庞大复杂的营销体系与白色家电领域的制造优势如何转化为国际化与多元化的核心竞争力？米尔顿·科特勒在比较海尔和摩托罗拉时说过，“就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动……就是要让每个人都对海尔的名字琅琅上口；但对摩托罗拉而言，品牌就是在目标消费者心目中树立起品牌偏好。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。”
以营销代替一切，是策略（战术）行为，而不是战略行为。没有战略定位意义上的营销，只能迎合一时之需，最终导致品牌透支。
2．促销手段单一，忽视资源的整合性。
促销是营销的基本功能之一，这是经典的4P营销的一大理论基础。然而就是这个基础性功能，也成了中国营销业界最为头疼的事情：
——没完没了的“价格战”仿佛已经成为了促销方式的唯一选择。以表现最为惨烈的彩电业为例，在25英寸彩电跌破1000元、29英寸彩电跌破1500元的今天，甚至将众多国产名牌彩电统统标价每公斤30元出售时，人们再也没兴趣关心这是第几次价格战，仿佛肉搏血战才是营销策略中唯一有用的招数了。
作为定位手段的价格，简单化地沦为短期竞争的工具。“价格战”的直接后果是使促销手段被动性的单一化。在降价狂潮中，无论厂商还是消费者都被动性地处于一种非理性状态，导致 “营销失灵”。
——铺天盖地的“广告运动” 让几多品牌一夜成名又瞬间蒸发。烧钱打广告，让在中国想出名的企业太容易地获得与之并不相称的知名度。且不论现在早已销声匿迹的早期央视“标王”，即便是今天榜上有名的“中国最具价值品牌”，在多大程度上是由于广告的贡献呢？品牌价值本身包含着品牌知名度，但问题在于品牌知名度不等于品牌美誉度和品牌忠诚度，后者的获得决非简单的广告所能得之。
在一般意义上，营销实现的则是在企业与消费者之间的信息互动，或者说是资源的整合性传播——诱致消费者产生购买冲动的诱因就取决于这些信息的传播方式与传播量。促销手段单一，意味着消费者从营销交流中获取的信息少，刺激购买的诉求点少，资源的整合效率无法充分利用，当然无法促成“即时购买”。
3．忽视细节，缺少过程的跟控，营销的制度性管理基础薄弱。由于细节对营销管理的特别意义，许多百年老店，都非常看重细节的跟控，如西门子、IBM、GE等。而为数不少的中国企业，到目前为止，营销的成功还来得太容易。市场竞争的不充分和迅速膨胀的市场空间让他们相信，与雄韬大略的志向和奇思妙想的创意相比，那些与日常管理工作相关的流程、制度只是细枝末节。
持有这种认识的营销广告人员恰恰忽略了一个基本事实------任何构想无不基于对于细节的领悟和把握，任何创意的成功与否也无不取决于执行过程中对细节的跟踪与监控。显然，一部分中国营销人员错误地将营销只看作是艺术，而不是科学。营销是科学，科学最重细节。
创造性的行销行为，决定了它与其他企业行为相比具有某种艺术气质，但只要是企业行为的一部分，营销就应毫无疑问地在制度化管理平台上运行。决定其生命力的仍是其自身体制和技术上的周密安排。是否关注细节，则是决定这种内部安排周密与否的一个基本前提。
细节为作为管理的营销提供数据积累。数据是营销决策的依据，是过程评估的基础，是改进提高的前提。只有定量的数据分析，才有可能得出对消费者特征的正确把握，对市场趋势准确判断，数据对于营销管理的制度化和体系化建设具有决定性的意义。
细节为作为管理的营销提供品质保证。一个营销创意的最终效果如何，执行过程中的细节是重中之重——这是就还原创意和实现创意的过程而言，如果从一个营销活动的推行而言，细节的意义更远大于创意，尤其是当一个创意在全国多个区域同时展开时，如果执行不力，细节失控，很可能最终面目全非。而每一个疏忽，对品牌都是不可原谅的损伤。
4．过度关注竞争对手。
关注竞争对手，对商业竞争是十分必要的，但如果对竞争对手的关注大大超过对消费者的关注，超过了对自身资源优势的比较分析，就显然与营销的中心背道而驰了。在中国营销界，不仅成长中的中小品牌，甚至一些已经非常成功的品牌也对竞争对手表现出过度的敏感。
过度跟踪竞争对手，重模仿，重抄袭，导致产品无差异，品牌同质化。以品牌困境严重的家电业为例，一个营销概念可能立即引出十个相似的概念，某品牌推出“健康”冰箱，立刻就会有更多的“绿色”、“抗菌”、“保鲜”……冰箱出现，不仅消费者迷糊，恐怕连企业自己也不清楚产品的差异。
其次，企业之间的“口水仗”被当作是吸引注意力的营销卖点。在一些媒体的推波助澜下，一时间在行业兴风作浪，煞是壮观。但对消费者真正有利的因素却很少关注。
还有部分企业不重利润，重排名。只要有企业宣称销量行业排名如何如何，立即反应过敏，或者降价提升份额，或玩弄数字游戏，乐此不疲。这种务虚的作风于企业有百害无一利。
“胜人者强，自胜者智”，其实企业最迫切需要了解的是两点：自己与自己的消费者，对中国企业尤其如此。因为在短暂的20多年的市场化过程中，我们还没有充分积累起关于市场，关于消费者的数据，我们还无法对我们的消费者做清晰的描叙，对我们的市场做理性的预期。——这些都是营销的基础。
5．缺乏人文关怀，自我意识膨胀，陷入“炒作”怪圈。
在一些营销人士看来，营销就是“炒作”。许多行业炒作习气之盛，堪称“第二娱乐业”：企业新闻发布会成为了个人专场作秀；企业领袖如同明星一般搔首弄姿，故作姿态；促销活动千奇百怪，无所不有，甚至蓄意挑逗低级趣味还沾沾自喜——这不能不说是一个悲哀。
在注意力经济时代，眼球就是利润。但我们必须清醒地看到，由于自我意识的不断膨胀，炒作已经让营销缺乏人文关怀，缺少敬畏之心，作为企业公民，炒作是一种欺诈行为，是对自身权利的滥用和对消费者权利的粗暴践踏。这种市场工具主义的结果是，炒作使个人受益，企业受害。
人文关怀必须被引入到营销人员的素质中来。只有秉着基于人性关怀的尊重与敬畏，我们才有可能改掉一些广告中“敲锣打鼓”、“大嚷大叫”（一些保健品广告此风尤劣）将信息强塞给消费者的暴力行为。
学会以一个平常人——普通消费者的心态看待营销，而不是高高在上，闭门造车。假如营销创意人员能坦然地换位思考一下，就会发现自己创造出的“*个第一”、“*小时起效”、“太空技术”、“纳米风潮”……这些所谓的营销语言，是多么的可笑。
炒作最终将是营销的大敌。
6．诚信缺失，营销人员无视 “游戏规则”。
率领数百名营销销售员工集体出走，甚至跳槽到竞争对手的企业时有发生；将个人目的凌驾于企业制度和长远利益之上，利用企业资源为个人张目……这样肆无忌惮地践踏职业游戏规则，无论在多大程度上存在，也无论在多大程度上与监督机制有关，都将极大地导致中国营销人群体的职业道德滑坡。
但奇怪的是，国内一些营销人士不能用职业化标准严格要求自己，却习惯以这套标准来要求企业，为自己的处境大鸣不平。汪丁丁在谈到企业家问题时不止一次地强调“市场经济的道德基础”，这在转型期的中国有着尤为重要的意义。这一点也适宜于营销经理人群体的职业道德建设。一些营销经理人在强调与环境的冲突和不协调时，往往忽视自我制约，表现为缺乏深刻的自省能力和反思意识。
“这些明星一样的CEO们缺乏勇气、责任感和诚信。”在安然、安达信和世通等一系列华尔街丑闻曝光后，美国《哈佛商业评论》的文章写道。在美国这个市场经济制度与法律体系高度发达的国家，人们开始重新反思商业精神和职业道德。这一点，对于中国营销界应有借鉴。
7．心态浮躁，急功近利，造成营销界学风不正。
目前营销界学风不正，心态浮躁有多种表现：作风粗放，不从实际出发，只求“眼球效应”和所谓“注意力经济”；挟西洋以自重，生吞活剥，华而不实，嘴尖皮厚腹中空……凡此种种归根到底还是短视和短期利益所致。
深刻地、科学地分析中国营销的实际问题，找出它的发展规律，建立我们的理论体系，这才是我们真正需要做的。中国营销的发展应着眼于解决企业的生存与发展问题，本土化经营与国际化问题，消化吸收与发展创新问题，营销实务与品牌建设问题……这些问题，已经被中国营销人的实践和思考中而历史性的提出了，而答案也只有在中国营销人的实践和思考中而时代性的解答。中国营销的成熟与发达，不可能也不应该是一蹴而就的，在全球经济的背景下，对营销本色的回归，这才是中国营销的国际化路径，舍此没有其他任何捷径。
三、反思 对于中国营销的这种“非理性繁荣”，一种解释认为，必须将营销所面临的问题置于中国市场经济“转型期”的背景下予以考虑。但从变迁的长期观点看来，一切历史时期都是一个转折点，转型期并不能解释现状的不合理。营销的困境表明，短缺（卖方）市场的弊端同样适宜于目前中国营销的现状。而且，由于巨大的市场需求和国际化带来的机会，有可能淡化这些问题的危害，进而忽视这些问题的本质。针对中国营销的现状，我们认为，如下原则应给予足够的重视：
一，产品战略先于营销战略。
产品是企业与消费者发生联系的物质载体，是消费者评判的最终依据，是品牌的第一代言人。强调产品的中心地位，不仅是让日益浮夸、虚脱的营销有一个坚实的基础，使之逐渐实现回归理性的“软着陆”，更是因为对于企业，特别是制造企业，产品专业化和产品创新将意味着企业的核心竞争力支持下的比较（垄断）优势和定位高端市场带来的高利润回报。这才是营销理性繁荣的基石。
二，营销战略集中于创造品牌价值。
米尔顿·科特勒在《中国市场营销的战略问题》中指出：“中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。”
事实上，在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感，我们正面临着前所未有的机会。日益市场化的竞争环境意味着企业可以自由的选择自己的定位；渐趋多元化的消费习惯给了不同层次品牌足够的生存空间；方兴未艾的市场研究和营销信息系统的建设，催化着品牌意识和品牌偏好的快速发展。
中国营销界和企业决策者应该彻底地放弃过去的成功经验，这个成功在很大程度上是改革的机会带来的，并已经显示出它正成为进一步发展的障碍。在新的条件下，企业的营销战略必须集中在创造品牌价值，正如摩托罗拉的一位经理所说：“提升摩托罗拉的品牌形象远比手机销售量重要得多。” 只有那些深谙市场细分之道及针对目标细分市场建设品牌的企业，才能在与老道的国际品牌强者的角逐中立于不败之地（科特勒语）。
三，与品牌定位相匹配的价格战略。
通过价格行动来建立市场份额是商业竞争中的最常用的手段之一。但在运用价格战来竞争时，我们同时应该考虑的一个问题是，如何确保顾客再次为品牌价值再度付费，因为这些价格战使得消费者和产品的价值都大大贬值。
事实上，价格是品牌的符号，消费者必须确信他所购买的产品物有所值，并且符合他们对于品牌的预期。解决价格问题实际上是解决定位问题。90年代初，海尔通过高价策略成功的树立了家电业高端品牌的形象。这是国内较早的解决定位问题的企业。当然，对于海尔而言，问题在于产品在国际品牌的压力下能否有效的支持这一定位？
四，着眼于长远的品牌规划，拒绝短期利益的诱惑。
对品牌最大的诱惑就是偏离品牌自身的定位，去涉足企业核心利润区域之外的领域。在高端市场占据绝对优势后，向中间段位市场延伸； 在已有专业产品领域向其他相对陌生甚至完全不相关的领域进行多元化……表面上看这样的做法是在寻找更多的获利机会点，或者利润增长点。但事实上却让品牌的长期规划变得模糊。
包括GE，IBM，西门子在内的世界著名品牌都在反复做一件事，就是不断清晰和界定自己的位置。西门子甚至明确地提出了“绝不为短期利益而出卖未来”的公司理念。 “我们在对待公司主要业务领域的态度上，始终是认真负责的。不仅如此，我们也舍去了那些与我们的框架不太吻合的领域。我们并不急于扩张，我们希望这一自然的发展进程，而这正来源于我们各个部门所取得的成就。”（卡尔·弗利德里希·冯·西门子在1932年10月12日公司周年庆典上的讲话）
到目前为止，我们还没有看到完全成功的多元化，相反，它更像是一个迷失品牌的陷阱。
五，更好的了解客户（用户）需求，保持持续的创新活力。
企业如同一切生命个体一样，有一个幼稚、成长、成熟、衰亡的过程。如何永葆品牌生机，使企业基业常青？了解客户（用户）需求，是保持持续创新活力的源泉。唐·舒尔茨在《整合行销传播》中写道：“在大变革的时代里，以受众为中心的观点取代了传统的观点。”企业必须对消费者的要求做出反应，以满足它的欲望、需要和需求。这每一个层次都包含着从市场调研、产品研发、沟通方式的全面变革的挑战。然而也正是这些挑战激发着不断创新的活力，我们的企业在思考营销问题时，应该具备这样的勇气来迎接变革。
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