爱华网会议营销，这种近几年来在医药、保健品营销领域悄然兴起的营销模式，以其低投入、高产出的优势而被众多打上了机会主义烙印的医药、保健品企业争相效仿，使得许多爱冲动的企业家们前赴后继、趋之若骛。在实际操作中，这种带着神秘色彩的营销模式也神奇般的令到这个行业企业队列中的一些“明星”：有如珍奥、天年、巨能、夕阳美等等在运用这一营销模式时屡试不爽、屡建奇功！并让其中的某些企业尝试了3倍速快速增长的超爽感觉！于是，在忙碌的点钞声中，有人欢呼：“会议营销万岁！” 然而，似乎一切新生事物的诞生都是忙乱和无序的，伴随鲜花和掌声，在这种狂热膜拜与盲目跟风的背后，一些唯利是图者在利益的诱惑下也闻风而动，迫不及待地向会议营销伸出了贪婪的双手，并且很快，他们铤而走险地将自己的某些劣根性在会议营销中发挥到了极至！一时间，对于会议营销，来自同行的叫骂声和消费者的投诉声也不绝于耳。于是，在纷至沓来的讨伐声中，有人宣称“会议营销是传销死灰复燃的变身！”
那么，会议营销究竟是精华还是糟粕呢？
什么是会议营销
会议营销也叫数据库营销，就是通过企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所要针对的目标消费者，运用组织会议的形式、并结合各种不同的促销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。由于只有中老年人有大量的时间并有兴趣参与会议，因此实际上，会议营销所针对的目标对象主要是中老年人。
一般而言，会议营销由会议前营销、会议中营销、会议后营销三部分组成。会议前营销是收集消费者名单，然后通知目标消费者到会议现场；会议中营销是在会议现场运用各种促销手法，进行促销活动，尽最大的努力去激发目标消费者的购买欲望；会议后营销是将参加了活动的目标消费者进行再次筛选，确定名单的有效性，做好会议后的营销工作。
会议营销的特点
毋庸置疑，与传统营销相比，会议营销具有以下特点：
第一：针对性更强
随着医药行业竞争的加剧，传统的广告轰炸所产生的作用越来越小，已经很难令市场有新的起色。究其因就是由于传统的广告传播模式是针对广泛的大众，不能区分真正的目标消费者，不能满足不同目标消费者的不同需求,在目标消费者越来越注重产品服务的今天，这种模式显然已经不能适应现实的发展。
而会议营销非常有针对性的面对目标消费者进行推广和促销，这样一来，不但很好的控制了费用的支出，而且很好的解决了售后服务的问题。
第二：有效性更强
会议营销是运用收集到的目标消费者资料，进行有针对性的产品营销推广，这样就避免了传统的广告宣传所存在的广泛性和不确定性的缺陷，与传统营销方式相比，会议营销更节约营销成本，能让产品的推广更有效率。因此对医药、保健品企业来说，在广告愈来愈难以奏效而产品同质化程度越来越高的今天，会议营销不失为一种降低营销成本、提高营销效率的有效解决之道。
第三：隐蔽性更强
在传统营销模式中，运用电视、报纸、电台等大众传媒来进行广告促销是经常的事情，这样做的副反应是：企业无形中将自己暴露在竞争对手的面前，使竞争对手对自己的市场宣传了如指掌。如此也就非常容易引发竞争对手对自己发动宣传攻击，从而削弱广告的效果，使企业蒙受损失。
而会议营销则不同，它只是在企业和目标消费者之间进行，从而避免了与竞争对手之间的正面交锋，同时也降低了竞争对手跟进的风险。运用会议营销，不需要借助电视、报纸、电台等大众传媒，这样相比之下就要比传统营销模隐蔽得多，竞争对手也难于发现，容易达到企业自己预期的目标。同时由于是企业和目标消费者之间面对面的有效沟通，拉近了双方之间的距离，增强了目标消费者对产品的忠诚度。
既然会议营销有以上这么多的好处，那么会议营销为何又会遭遇同行的叫骂和消费者的投诉呢？先让我们来看看一个正规的会议营销是如何操作的。
会议营销是如何运作
一般情况下，一个完整、正规的会议营销的运作通常包括以下几个步骤：
第一步:掌握目标消费者资料，选择目标消费者：
对于会议营销来说，最重要的是掌握目标消费者资料，只有找到适合条件的目标消费者，才算初步具备了召开联谊会的条件。由于医药知识的专业性导致了药品营销本身存在信息不对称的因素，所以按照正规的操作，会议营销中所有信息的获得和传播必须在目标消费者与企业信息对称的情况下进行的，只有这样才能保证目标消费者与企业交易的公平。
目前情况下，企业一般主要通过以下三种方式来获取目标消费者的资料：
⑴与医院联合举办健康知识讲座，通过现场的询问获得自愿参加会议的目标消费者的资料。
⑵通过在社区开展便民服务、公益活动获取自愿参加会议的目标消费者的资料。
⑶通过老龄委，与登记在册的目标消费者联系，说明企业的来意，筛选出自愿参加会议的目标消费者的资料。
第二步:详细了解目标消费者，有针对性的开展会前工作；
一般而言，在掌握了目标消费者的资料，并作出了适当的选择之后，开展会议营销的企业就可以有目的地针对目标消费者进行一个全面的调查。这时候企业的业务员也可以和目标消费者进行面对面的沟通，了解目标消费者的各方面情况，讲解一些与产品相关的知识，为正式开展会议营销做好铺垫。
第三步召集目标消费者参加会议，进行现场营销：
在了解了目标消费者的各方面情况、并做好了产品相关的知识铺垫之后，会议营销就可以召开了。在会议营销现场，一般分来五步进行：专家讲解相关疾病知识→厂家讲解产品知识→现场活动→产品销售。这其中要注意的是：专家必须是在目标消费者心中威望较高、医术高明的主任医师；在讲解产品知识时必须结合专家讲解的疾病知识；现场活动应该生动、有趣、有较高的参与性、吸引力；产品销售必须掌握优惠、公平、自愿三大原则，切忌不可强卖强买。
第四步:会后跟进目标消费者，提供延伸服务。会后跟进主要是了解目标消费者使用产品的情况、服用产品的疗效等等，同时还可以给目标消费者提供一些保健、食疗知识来配合身体的康复。
但实际操作某些中医药、保健品企业又是如何操作会议营销的呢？让我们来看看某保健品企业是如何操作会议营销的：
① 第一步:选择目标消费者(中老年人)
“巧妇难为无米之炊”，对于会议营销来说，最重要的就是第一步：选择目标消费者(中老年人)。一般情况下，开展会议营销的某保健品公司会招聘大量的“社会调查员”，他们会到公司规定的公共场所进行所谓的“调查”，来获取目标消费者的资料。当然，调查的主要对象是那些中老年人。他们往往会把地点选择在公园、健身场所，原因是只有悠闲的老人才有时间接受他们“调查”；另外在健身场所活动的老人，他们往往对身体健康和生活质量非常关心，比较容易接受保健品。
当然，为了引起的目标消费者(中老年人)的兴趣，某保健品的社会调查员会采取给目标消费者一些纪念品的方式来解决。在对目标消费者(中老年人)的“调查”完成后，他们不会忘记让老人留下联系方式，以便“回访”。为了能够获得真实的资料，社会调查员们往往会跟目标消费者(中老年人)说，他们准备了一份更好的礼物要邮寄给目标消费者(中老年人)，由于大多数老年人都有贪图小便宜的心理，因此他们的这一招还十分有效，绝大多数中老年人都会留下真实电话给调查员以便于再次联系。
②第二步:详细了解目标消费者(中老年人)
得到目标消费者(中老年人)的资料，仅仅是会议营销完成了工作的第一步，更重要的工作要在下面展开。
接下来，某保健品公司会把收集到的目标消费者(中老年人)的资料分给每个业务员，让他们试探着和目标消费者(中老年人)联系。因为只有目标消费者(中老年人)的电话号码，他们只能给老人打电话，如果目标消费者(中老年人)对他们的身份产生怀疑，问她怎样得知自己联系方式时，他们就会为自己编造一个身份。
大多数情况下，他们会说自己是老龄委、居委会等政府机构的成员，以获得目标消费者(中老年人)的信任。而只要是退休人员，老龄委、居委会都有详细纪录，这样目标消费者(中老年人)通常会相信，相信之后就会放松警惕。
在目标消费者(中老年人)放松警惕之后，某保健品公司的业务员一般会根据调查表上反馈的信息，谈一些目标消费者(中老年人)感兴趣的话题，再问问目标消费者(中老年人)的身体状况，然后说自己要给目标消费者(中老年人)送一些健康资料，这样一来，和目标消费者(中老年人)初步联系上之后，工作渐渐地就展开了。
③第三步:取得目标消费者(中老年人) 的信任
在得到目标消费者(中老年人)的家庭住址后，某保健品公司的业务员继而就会登门拜访，就像上面提到的，他们的借口是给目标消费者(中老年人)送健康资料，为了能打动目标消费者(中老年人)，很多业务员还会带上一些礼品。
和目标消费者(中老年人)见面后，他们总是先拉拉家常，帮目标消费者(中老年人)做做家务。因为很多目标消费者(中老年人)都是独自呆在家里，找不到交流对象，因此即使他们是陌生，用不多了长时间就可以和目标消费者(中老年人)成为“老熟人”了。
在交谈过程中，某保健品公司的业务员会试探着询问目标消费者(中老年人)以前的职业，这一点非常重要，因为只有收入好，才可能买得起那些价值不菲的保健品。然后问目标消费者(中老年人)的身体状况，如果目标消费者(中老年人)经常出现这样那样的毛病，他们会劝目标消费者(中老年人)说他们推销的保健品能治疗一些疾病；如果目标消费者(中老年人)身体很好，他们又会说这些保健品能提高人体的免疫力，对身体非常好，特别是目标消费者(中老年人)服用，可增强身体健康，总之他们的目的只有一个，让目标消费者(中老年人)从心理上接受保健品。
④第四步:促使目标消费者(中老年人) 的购买
只要目标消费者(中老年人)来参加联谊会，他们的销售活动就基本成功了。
联谊会的现场气氛非常热烈，经过“普及”健康知识（主要关于一些老年人的常见病，以及如何保持身体健康）后，某保健品公司的落脚点自然而然地就转移到保健品上，他们向大家讲述这些保健品功效是多么神奇，还不断有跟目标消费者年龄相仿的人（某保健品公司自己找的托儿）站出来作证：他在服用某保健品后效果是多么显著，建议与会的老年人也试试，辛苦了一辈子别再对不住自己的身体了。由于有现场一些人作证，证明某保健品效果非常好，目标消费者(中老年人)往往就会在购买合同上签下自己名字。当然，在会议过程中，某保健品公司的业务员会做一些非常细致的工作，让目标消费者(中老年人)-受到感动，使购买可能性大大增加。
精华还是糟粕
剖析某保健品会议营销运作的全过程，我们不难发现：现行的会议营销模式这种本身很新颖和有效的营销模式，在某些急功近利的企业的推动下至少发生了以下的扭曲：
①在目标消费者—中老年人不知情的情况下，某些企业通过掩盖其真实目的而获得其资料，是为欺诈！
②通过家访、电话联系的方式，某些企业以参加联谊会为名将目标消费者哄到一些大酒店，从而达到销售保健品的目的，是为欺诈！
③在会议营销推广产品时，某些企业通过夸大产品功效、假借托儿等方式来促进目标消费者—中老年人购买，是为欺诈！
不可否认，现在有越来越多的消费者几经对商业性的会议有了非常大的警惕性，因为很简单，去了肯定要买东西，不可能空手而归。所以企业如果开诚布公的向消费者讲明来意和目的，肯定会遭到一部分人的回绝，如此成功的几率会下降。这样的场面是诸如某保健品这样急功近利的企业所不能忍受的，于是他们自然而然的想到了自欺欺人的这一捷径。
另一方面，在中国，很多的保健品卖的是概念，谈及实际的功效往往是信口开河、夸大其词、胡编乱造。随着众多保健品企业种种丑行被公之于众，人们开始对保健品的广告有了免疫力，
类似于“今年过节不收礼，收礼还收×××”的广告对产品的销售也不再有近呼神奇的作用。于是，这时候，隐藏在诸如某保健品这样唯利是图的企业灵魂深处的劣根性也开始蠢蠢欲动了，江湖术士们常用的“托儿”也被用在了会议营销上，好好的一个会议营销到了这些唯利是图的手中，由天鹅变成了丑小鸭。
各种各样的产品推广会，早已令消费者厌倦、乏味，甚至产生抵触情绪。因此某些会议营销的举办者为了掩盖其牟取利益这一赤裸裸的目的，不得不给自己穿上一件件冠冕堂皇的外衣，这就使得会议营销这一新颖的营销模式发生了量变到质变的扭曲，成为稍有道德和正义感的营销人所唾弃的对象！这种扭曲的经营哲学使得会议营销在某些时候也不容质疑的成了市场营销手法中的糟粕！
所以，医药、保健品企业在运用会议营销这一手段时，如果不想成为糟粕的操持者，就有必要针对以上三方面进行改进和修正。不讲诚信、招摇撞骗，或可谋得一时之利，但时间久了，终有被识破的一天；那么，到了被识破的那一天，行骗者也终将为自己的过去付出沉重的代价！
不管时光如何迁移，讲究诚信将永远是个人和一个组织通往成功道路必然恪守的定律；不管市场经济的规律发生怎样的变化，“友好而真诚的对待你产品的目标消费者，才能真正赢得市场！”永远是颠扑不破的真理。所以只有取其精华、去其糟粕，会议营销才能真正发扬光大！
作者左亮先生系知名品牌营销实战专家，国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所特邀营销专家，《销售与市场》特约撰稿人，广州左亮营销咨询机构首席专家兼总经理。左亮先生擅长于品牌营销诊断和品牌上市策划。曾服务过的品牌有：三九胃泰、维宏、贺普丁、开瑞坦、康富来等医药品牌及海飞丝、沙宣、百事可乐、美年达等国际知名品牌。电子邮件: [email protected]
