爱华网市场概况 据权威机构对中国药品市场的监测显示，2001年中国药品市场中皮肤科外用药销售总额为43.19亿元，占药品销售总额的1.90%。其中，医院销售17.82亿元，占皮肤科外用药药品销售额的41.26%，占全部医院用药的1.07%；零售市场销售25.37亿元，占皮肤科外用药药品销售额的58.74%，占零售市场商品销售总额的4.18%。而2002年中国药品市场中皮肤科外用药销售总额为46.32亿元，占药品销售总额的2.2%。其中，医院销售18.01亿元，占皮肤科外用药药品销售额的38.89%，占全部医院用药的1.02%；零售市场销售28.31亿元，占皮肤科外用药药品销售额的61.11%，占零售市场商品销售总额的5.37%。从以上数据分析来看，2002年中国皮肤科外用药市场比2001年略有攀升，皮肤科外用药市场的年增长率为7.25%。同时，从以上数据可以看出，皮肤科外用药市场的一个显著特点就是：零售市场是皮肤科外用药的主要终端市场。（见表一） 品种概况
现阶段，在中国药品零售市场上销售的皮肤科外用药有将近521个品种，其中化学药品种有近417种，占80%；中成药品种有104种左右，占20%。从销售金额来看,化学药的销售金额占皮肤科外用药零售市场总销售额的85.19%，在皮肤科外用药中居主导地位；从药品功效来看,销售最多的皮肤科外用药则主要集中于治疗：由于细菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和由于食物、花粉等引起的过敏性皮炎的药品。尤其是用于治疗真菌感染引起的皮肤病的药品特别突出，几乎占据了皮肤科外用药市场50%的份额。而中成药则以治疗烧伤、烫伤、皮肤瘙痒症的药品为主，也有少数治疗白癜风、牛皮癣等慢性疾病的产品。皮肤科外用药常见的剂型为乳膏剂、霜剂和溶液剂。
2002年中国皮肤科外用药市场分析
2002年中国药品市场中皮肤科外用药销售总额为46.32亿元，而销售金额前十位品种年销售总额达到13亿元，占全国零售市场该类药品销售总额的30%左右。进入前十名品种主要是用于治疗真菌性皮炎、过敏性皮炎、螨虫、头癣、粉刺痤疮和陈旧性疤痕等皮肤疾病，其中用于治疗真菌感染的产品表现最为出色，有达克宁霜、派瑞松乳膏、采乐洗剂、皮康王乳膏和孚琪乳膏五个品种进入销售金额的前十名。
在具体品牌方面，西安杨森的达克宁霜和济南东风制药厂的新肤螨灵霜是两个值得注意的亮点。西安杨森的达克宁霜经过长期的市场和品牌培育，其品牌的知名度和美誉度都居高不下，所以达克宁霜一直稳居皮肤科外用药市场销售金额第一位的宝座。而济南东风制药厂的新肤螨灵霜作为一种由甲硝唑加百部等中药制成的药健字号保健品，由于其不但能治疗螨虫感染引起的酒糟鼻和痤疮，而且还同时具有美肤的功效，因此在市场上颇受消费者的欢迎，销售业绩也名列前茅，是一种小产品做出大市场的成功案例。由此可见，只要找准市场切入点，皮肤科外用药市场仍然大有潜力可挖。
在生产企业方面，西安杨森和葛兰素史克尤其引人注目。作为全球最著名的抗真菌药生产企业之一，西安杨森秉承了杨森公司的衣钵，在打造品牌和市场上无不精益求精、锐意进取。因此，其旗下主要皮肤科外用药达克宁霜、派瑞松乳膏和采乐洗剂都进入了销售排行前十名，合计占了中国零售市场皮肤科外用药销售总额的近20%左右。在中国皮肤科外用药市场上，西安杨森无疑是当之无愧的龙头老大。
而在2002年，另一个引人注目的事件就是：葛兰素史克和诺华合作，把瑞士诺华的OTC药“兰美抒”纳入到自己的销售体系中，并由葛兰素史克旗下最擅长OTC市场的中美史克实施操作。“兰美抒”在我国的销售已有一段时间，但诺华的特长在处方药市场，加之其对“兰美抒”的投入不足，一直来“兰美抒”销售业绩都不太理想。中美史克接手“兰美抒”之后，将“兰美抒”的市场定位在治疗脚气上，把矛头直接对准了西安杨森。凭借有效的管理、丰富的运作经验，以及最有竞争力的营销队伍，在中美史克的运作下，“兰美抒”在2002年4月份就成功跻身全国药品零售市场皮肤科外用药销售金额的前十名。
另外，和零售市场比较，2002年医院用药市场皮肤外用药功效集中于治疗感染性皮炎和过敏性皮炎两大类。西安杨森制药有限公司的达克宁霜等产品表现依然出色，也全部进入前十名。外资和合资产品在医院用药中的优势十分明显，除了西安杨森的产品外，中美史克的百多邦乳膏、上海先灵葆雅的艾洛松乳膏、北京拜耳的霉克霜也进入前十名。
2003年中国皮肤科外用药市场分析
一、总体情况：
2003年中国药品市场中皮肤科外用药销售总额为45.06亿元（截止12月中旬），占药品销售总额的1.87%。其中，医院销售18.39亿元，占皮肤科外用药药品销售额的40.81%，占全部医院用药的0.98%；零售市场销售26.67亿元，占皮肤科外用药药品销售额的59.19%，占零售市场药品销售总额的4.72%。同比2002年的46.32亿元销售总额，2003年中国药品市场中皮肤科外用药销售呈整体下降趋势，销售总额总体下浮了2.7%。在医院市场，虽然皮肤科外用药的销售额有上升，但所占医院用药比例却有所下降；而在零售市场，皮肤科外用药的销售额，其所占用药比例和有销售额同时出现下降。
2003年中国药品市场皮肤科外用药销售金额前十位品种年销售总额达到11.31亿元，占全国零售市场该类药品销售总额的26%左右, 同比2002年的13亿,也下滑了13%。进入前十名品种仍然是集中于治疗真菌性皮炎、体癣、过敏性皮炎、粉刺痤疮等皮肤疾病，用于治疗真菌感染的产品仍然表现较为出色。
2003年中国零售市场皮肤科外用药销售金额前十位品种为：达克宁、保发止、999皮炎平、兰美抒、派瑞松、采乐洗剂、邦迪创口贴、亮甲、美克乳膏、皮康霜。（见表二）
二、市场特点：1、 少有的寡头垄断现象：
西安杨森的达克宁霜近三年来一直居于中国药品市场皮肤科外用药销售金额第一位的地位，其垄断局面三年来都没有人能打破。这一现象在其他类别的专科药的销售排行中比较少见，实在让人叹为观止。根据目前的市场状况和发展趋势来看，西安杨森的这一垄断地位在未来几年内仍将持续下去，因此何时能被打破，我们就只有拭目以待了。
2、 排序中的“马太效应”：
上榜产品除皮康霜之外，其余均为名牌产品，并且都已经形成了稳定的目标消费群。而同时，这些名牌产品无一例外都是靠强大的实力、长期的努力铸造了自己在市场中的强势地位，因此一些后来者想要撼动其稳固的地位，实属艰难，因此也就形成了排序中的这种“强者愈强”的“马太效应”。
3、 季节、广告的影响不小：
皮肤疾病的产生多数是由细菌、病毒等所引起，而细菌、病毒的生长和气候、温度、湿度等因素密切相关，因此季节对皮肤科外用药的销售影响也不小。同时由于皮肤科外用药多为非处方药，消费者自行购买者较多，所以广告的影响相对较大。
4、 合资企业、外资企业品牌占优势：
合资企业、外资企业生产的品牌产品凭借其过硬的产品质量、良好的服务、先进的管理等绝对优势，占据了销售金额排行榜前十位中的六个席位，其成就无可非议。
三、具体品牌分析：
1、 达克宁：
达克宁属于西安杨森的拳头产品之一，因此多年来，西安杨森对于这一产品的投入也是居高不下的，尤其是在广告方面，西安杨森更是从不吝啬、从不间断。所以这无形之中，给达克宁品牌的永葆青春不断添加了动力，而广告的创新也给达克宁品牌不断赋予了新的活力。所以达克宁能保持数年夺冠，也是情理之中的事情。
2、 保发止：
保发止是默沙东近2年新上市的产品，定位于治疗脱发，其市场推广策略主要是以科普教育+软文+终端促销为主，辅以少量的广告。虽然默沙东的策略并不新颖，但凭借其在中国市场多年的拼杀经验，保发止却得以异军突起、后来居上，成为了脱发这一细分市场的排头兵，从目前情况来看，这一品牌后势发展预期良好，未来将会有更大市场前景。
3、 999皮炎平：
999皮炎平属于老牌产品，其目前优势主要在于过去相当一段时间里所积蓄的品牌效应和知名度。但也正是由于这一点，这一品牌目前的处境也是非常危险的。因为其目前已经处于产品成熟期和衰退期的边缘，而且由于其广告推广一直没有新的突破，品牌已经严重缺乏活力和吸引力，因此只要稍有不慎，就极有可能使其迅速由成熟期转入衰退期，进入万劫不复的境地。
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左亮先生是国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所特邀营销专家，《销售与市场》特约撰稿人，工商管理硕士（MBA），广州左亮营销咨询机构首席专家兼总经理。擅长于药品、保健品、日用消费品的品牌上市策划、品牌促销策划和品牌营销诊断。Email:[email protected]
