lg竹盐牙膏怎么样 LG竹盐牙膏全国上市提案



LG竹盐牙膏全国上市提案(青岛部分)

周文 2002-11-16 0:34

    

  

  一、 市场背景分析

  1. 消费者分析

  (1)消费者对牙膏的认知:

  在消费者心目中,市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。

  其中,国内品牌以中草药成分为诉求点,以牙好胃口就好身体好为利益点,价位适中。其品牌包括:中华、两面针、冷酸灵、六必治等。这些品牌让消费者有疑问的是:中草药成分到底是哪些成分?这些成分是否真的有其特殊、有效的作用?牙好就等于胃口好、身体好吗?而这些问题,商家们都没有重视,也极少有予以回答的。

  国外品牌以固齿防蛀为诉求点,以牙好为利益点,价位偏高。其品牌有:高露洁、佳洁士等。这些品牌同样存在让消费者疑问的地方。口腔细菌生长的温床是牙床、牙龈以及口腔整体。牙好只是解决了牙龈本身的问题,并不等于口腔内部的问题就解决了。

  牙膏已经成为了人们生活中比不可少的日用品。根据收入状况和对孩子的关心程度,国内品牌的使用群体主要是普通家庭。而国外品牌的使用群体则多是白领阶层,高收入者以及一部分被家长极疼爱的孩子。

  (2)消费者的购买习惯

  青岛的消费者在当地的知名企业的长期宣传下,对品牌非常关注且一旦认可哪个品牌,便有极强的忠诚感。青岛的消费者多在超市购买牙膏,极少在小商店买。而且他们多喜欢假日集中购买。

  青岛的消费者日用品的购买主要集中在佳仕客、家乐福两个东部商业中心;南山百盛、利群、三百惠、市北佳仕客四个中部商业中心;中山百盛、国货、东方、华联四个西部商业中心;以及崂山百货、北方国贸、维客超市等李村商业中心。

  青岛的消费者对日用品的摆放、售点广告非常看重。陈列好,说明货物品牌有实力、可信赖;售点广告好,可起到引导作用,便于寻找目标。

  青岛的消费者对买赠(产品或礼品)有一点兴趣,但更看重产品质量和品牌形象。

  (3)消费者的沟通渠道偏好

  青岛的消费者非常喜欢看报纸。例如:《青岛日报》、《生活导报》、《青岛晚报》、《半岛都市报》四报每天的发行总量超过100万份。

  因为电视频道有20多个,可以选择的余地很多,且消费者是根据电视的好坏来选择收看的,因此青岛的消费者对电视偏好的是其电视内容,而不是哪一个频道。

  再有,青岛的街道没有自行车道,人们出行主要依靠公交车,以出租车为辅。因此,青岛的消费者对车体广告、车内广告比较留意和感兴趣。而且这是他们很容易就接触到的媒体。

  他们对可以随身携带使用或摆放家中的小礼品很感兴趣。而小礼品上可以做产品的广告。

  2.竹盐牙膏的分析

  (1)竹盐牙膏的功能除了固齿、防蛀外,还有消炎、止血、清热、杀菌等功效,是现在市场上所有品牌牙膏的功能集大成者。

  (2)竹盐牙膏能预防多种口腔疾病,如口腔溃疡、牙龈炎、间歇性牙疼、牙酸等。这是其他品牌牙膏没有提出来的功能。

  (3)竹盐牙膏是把竹和盐这两种东西加工转变成为一种独特的药物。竹盐本身就是本产品的一大卖点。而且人们对盐的消炎、抗菌作用的认识已经有千年历史了。

  (4)竹盐牙膏的外包装相对于竞品来说不是很醒目,集中陈列也很难从货架上凸显出来。因此需在营造陈列的整体氛围。可以在超市里摆放独立的货架,货架造型以竹子为参照。堆头的底基周围以绿竹子海报围起来。

  (5)促销样品上的促销二字销字竟为"绡"(生丝之意)。建议将这些促销品收回。

  3.市场的机会点

  (1)竞品在消费者心目中的定位缺少对牙床、口腔的定位。也就是说解决牙床上、口腔中的病菌的牙膏品牌消费者还不知道。

  (2)竞品在与消费者的沟通中,缺少对牙膏成分的详细说明。而中国人喜欢知道凡事的因果关系。即牙膏成分为切入点的牙膏品牌在消费者新中还没有明确下来,毕竟还存在一个模糊的概念。

  4. 市场的切入点

  (1)竹盐牙膏以解决牙齿的根本问题(牙床、口腔)为市场的定位。

  (2)竹盐牙膏的竹盐是什么?竹+盐=?引起消费者的好奇、关注及深刻认知。

  (3)以普及性的文章在报纸、单页上做软广告,以全面的理性诉求切入到消费者心中。

  (4)以竹子、碧绿的颜色来引导消费者的目光,使他们感觉耳目一新。

  二、 营销战略

  1. 定位:竹盐牙膏解决牙齿的根(牙床)本(口腔)问题。

  2. 广告语:

  (1) 竹盐牙膏解决牙齿的根本问题

  (2) 竹盐牙膏,口腔健康新概念

  3. 广告:

  (1)报纸广告、单页以科普性软广告为主,告之消费者竹盐是什么,有什么功效?

  (2) 车内广告、超市扶梯广告以理性诉求的硬性广告为主。

  (3) 礼品以竹子为材料做的为之。

  4. 促销:

  (1)与食品的大品牌合作进行促销活动。买他们的产品赠送竹盐牙膏。可以选择的有:

  酒--青啤、华东葡萄酒、即墨老酒

  奶--伊利、光明、蒙牛、每日

  肉--青联、喜旺、双汇、雨润

  (2)与超市合作,凡购买100元以上的消费者,凭小票可获赠竹盐牙膏一支。

  (3) 在写字楼、宾馆等地方免费派送竹盐牙膏试用品。

  (4)可以与报社联合,对于在当地报纸的家庭版、少儿版、学生版等上发表文章的作者,将赠送LG竹盐牙膏。

  5. 终端:

  (1) 终端以陈列工作为主,为陈列面营造竹绿色的氛围。

  (2) 节假日在终端上有促销小姐,并组织促销活动。

  三、 营销策略

  1. 视觉传播

  (1)在报纸软文边配一个竹绿色的背景方快,内是竹盐牙膏的功能点。

  (2)在单页上正面是现有小折页的画面,背面是一个口腔的剖面图。以箭头加文字解说来说明:牙疼的原因是牙床上的问题;口腔内的病菌是导致口腔疾病的原因;竹盐牙膏是解决牙齿根本问题的最佳选择。

  (3)终端的扶梯广告、入口广告以竹子为背景,内容为竹盐是什么?竹盐牙膏是什么?

  (4)货架包装为绿色竹林为背景的色调。货架上的价目表、货架内里都包装为这样。如果不能自己做货架,我们可以做堆头。在做堆头的小车周围也用绿色竹林为背景的宣传品进行包装。使它在商场里看起来很醒目。

  (5)公交车车内广告以竹林为背景,一介绍竹盐牙膏为内容。

  (6)可以搞公益活动,作以竹林为背景的竹盐牙膏广告的小扇子挂在公交车的椅子上,给人们更直接的视觉冲击效果。同时也树立了LG公司关心公众的企业形象。

  2. 文字沟通

  (1) 竹盐在韩国的发明历史、现状。

  (2)竹盐牙膏在韩国、美国、日本、英国等国家的销售现状以及它得到的专利认证。

  (3) 竹盐的生产工艺以及功效。

 LG竹盐牙膏全国上市提案
  (4) 竹盐牙膏的功能。

  3. 促销活动:(与战略部分相同)

  *关键在于落实和执行

  四、 工作计划

  1. 8月1日--14日

  (1) 所以上市所需的文字准备完成;

  (2) 所有上市所需要的平面设计准备完成:

  (3) 所有促销合作伙伴洽谈成;

  (4) 所有媒体安排完成。

  2、8月15---17日

  (1)、两期软文广告发布完成;

  (2)、写字楼赠送完成;

  (3)、终端的广告发布完成:

  (4)、终端的陈列布置完成及售点广告布置到位;

  (5)公交车内广告发布完成。

  3、8月18---19日

  (1)、终端上促销小姐

  (2)、联合促销开展

  4、8月20日-31日

  (1)、联合促销进行

  (2)、单页广泛散发

  (3)、礼品制作完成

  (4)、与报社、电台、电视台、的合作开始

  5、9月1日---30日

  (1)、平日维护终端陈列

  (2)、9月上市期完成,9月25日提交10、11、12月三个月的营销方案,营销准备完成。

  五、 经营预算(略)

  

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