爱华网在过去的几十年中，许多公司都信奉推动式营销理念：通过媒体广告、铺天盖地的促销活动及单向沟通等方式来销售产品和服务。随后，客户关系营销占了上风，类似"取悦顾客"和"贴近顾客"的口号成了众多商家的口头禅。然而，随着顾客在追求最能满足其需求的产品时，选择范围越来越广，这些招数正在渐渐失效。顾客受教育程度和信息灵通程度今非昔比，他们可以通过各种手段对商家的许诺鉴别真伪，还可以从其竞争对手那里寻找更佳的替代品。这些手段可以使顾客免受死缠烂打的商家的干扰，自行做出购买决定。由此可见，如今见多识广的顾客希望商家们能做的不仅仅是取悦他们而已。 利益代言
为了响应顾客的这种需求，富有创新精神的公司已开始尝试另辟蹊径：他们为其顾客提供公开、可靠及全面的信息，并为其寻找最合适的产品，即使这些产品可能来自竞争对手。简而言之，他们真正代表了顾客的最佳利益，从本质上成为了顾客利益的"代言人"。
这种策略的逻辑是：如果公司为顾客谋利益，顾客将用信任、忠诚和消费来回馈公司，或当即购买、或在将来购买公司的产品和服务。然后公司就可以提高产品和服务的价格，因为许多顾客都愿意为额外的价值支付额外的金钱。而且，当顾客对某家公司产生信任感后，他们会与他人分享，从而降低了公司获取新顾客的成本。
顾客利益代言（customer advocacy）理念是公司与顾客之间关系发展过程中向前迈出的重要一步。其立足点是全面质量管理和顾客满意度。另外，关系营销的支持作用也不可或缺。了解顾客并与他们建立良好的关系，有利于公司做好顾客需求的代言人。
顾客利益代言策略已经在包括金融、汽车及高科技行业等领域内初露端倪。例如，通用汽车（General Motors）公司作为赞助方之一创建了一个网站，以帮助顾客挑选最合适的汽车。该网站通过向潜在买家提出一些问题（如他们愿意支付的价格及想拥有的功能等），随即列出一份附有8个推荐车型的清单以供选择，其中包括并非由通用汽车公司生产的车型。
互联网等新兴技术为顾客获取大量信息提供了便利，顾客也充分地利用这些资源让自己成为更聪明的买家。网络的优势之一就在于它可以降低搜索成本，给顾客提供能够轻而易举实现货比三家的手段。正是因为有了城市漫游（Travelocity.com）、Orbitz和Expedia等公司，互联网上实现的旅游服务的销售额在2002年达到了280亿美元，比2001年增长了37%。同时，这类网络公司简化了交易手续，让顾客与产品和服务的提供商直接联系，从而减少了对地方旅行社等传统意义上的中间商的需求。
网络技术也增进了顾客之间的沟通。在Epinions.com和Amazon.com等网站上，顾客可以就其使用各种产品和服务后的体验进行交流。2002年，美国有1.1亿的互联网游览者搜寻了有关保健方面的信息。患者可以通过各种网站就某种产品或治疗手段的疗效互相交流，这对该行业的影响可谓重大。
八大要素顾客利益代言策略的关键在于，公司应在顾客心目中树立起值得信赖的形象。为了实现这一目标，公司须考虑以下八大要素：透明度、产品和服务质量、产品比较、利益一致、伙伴关系、合作设计、供应链以及全员行动。
透明度 为能在代言顾客利益的基础上与其建立良好关系，公司应该提高对顾客的透明度，为其提供真实、公开的信息。例如，Expedia及Orbitz等网上旅行服务公司提供了几乎所有航班和票价的信息，方便顾客做出选择。而无线电讯运营商的收费项目繁杂（包括开户费、漫游费及暂时停机费等），这就为顾客进行比较和权衡制造了困难。
产品和服务质量 没有质量保证，公司向顾客推荐其产品就成了夸夸其谈，赢取顾客信任也将无从谈起。推动式营销理念可以利用价格手段来弥补质量上的差异，而关系营销和利益代言营销理念则要求高质量的产品和服务。数十年以前，美国汽车制造公司生产的汽车的缺陷超过了日本竞争对手。自那时起，他们就努力改进，通过采纳关系营销和利益代言营销理念，终于能够与日本公司一争高下。利益代言营销理念对质量水平的要求甚至高于关系营销，因为如果没有质量上乘的产品，一个公司若想真正代表顾客的最佳利益，就无法向其顾客推荐自己的产品。
产品比较 即使公司拥有一流的产品，他们也并非一定会成为每一个潜在顾客的最佳选择。若想成功实施利益代言营销策略，公司必须主动告知潜在顾客何时应考虑竞争对手提供的产品。
激励措施保持一致 精明的顾客认为商家的任何激励措施都值得怀疑，除非他们坚信与商家之间的关系能使双方同时获益并能长久地维持下去，否则他们不会轻易地对任何公司产生信任。折扣经纪商嘉信理财（Charles Schwab & Co）在尝试最大限度地与顾客利益保持一致方面，是值得大家借鉴的榜样。嘉信直接支付给其经纪人固定的薪水，这与其他经纪公司按照其顾客的交易次数给经纪人支付佣金的做法大相径庭。在佣金的刺激下，经纪人可能会怂恿其顾客过度地购买和抛售股票。
结成伙伴关系 为建立信任，公司可以与顾客结成伙伴关系。有效方法之一即帮助顾客进行自助。这种做法将顾问式销售理念进一步升华，这种纯粹意义上的咨询要求公司为其顾客提供全面帮助，甚至超出了自身产品线的严格界限之外也不例外。尽管看起来是为他人谋利，而实际上这种伙伴关系将极其有利于顾客群的壮大和增加顾客的购买。
合作设计 公司及顾客之间的协作有利于建立起二者间的相互信任。许多公司都开始从其顾客那里获取有价值的信息，包括设计创意等。例如在软件业，用户们或通过发现"漏洞"或编程上的缺陷（同时开发补丁程序），或对未来发布的软件功能提出建议和创意，以此来协助软件开发商进行软件开发。为鼓励用户的上述行为，公司可以为其提供各种工具以协助他们解决难题，其附带的好处是这些解决方案可能在将来可以成功地转化成为产品。
供应链 在许多行业中，制造商必须依赖于各方面的渠道合作伙伴，包括分销商、零售商等。这些组织可极大地影响该公司的品牌形象（可好可坏）及其与顾客之间的关系。因此，实施利益代言营销策略的公司必须回避那些拥有死缠烂打的推销员、不明不白的经营手段或令人怀疑的道德操守的渠道合作伙伴。许多顾客都认为，只有其商业伙伴值得信任，该公司才值得信任。
全员行动 初看起来，顾客的信任度可能只与公司的营销、广告、销售和分销等职能部门有关。而实际上，顾客利益代言策略需要整个公司的参与。例如，要生产出满足顾客需求的、达到近乎苛刻的顾客标准的高质量产品，研发、工程和制造部门都至关重要。人力资源部门也必须为任何可能与顾客发生互动的岗位招聘合适的人选（并进行适当的培训）。管理层必须采取有利于建立信任感的公司文化的激励措施及相应的组织架构。公司的价值观必须把为顾客谋利益放在首位，并且获得公司员工及其他利益相关者的信任。归根结底，如果连员工都无法信任自己的公司，顾客又凭什么去相信呢？
成功案例
eBay 某些公司的顾客利益代言策略是与生俱来的，其中最典型的例子就是eBay。仅2002年，eBay就实现了超过100亿美元的商品交换金额。顾客信任度是它获得成功的关键要素，这不仅有助于公司的成长壮大，也有效地支持了成千上万看起来素昧平生的买家和卖家之间的交易，甚至包括二手汽车在内的贵重消费品的交易。
为了建立信任度，eBay跟踪并公布买卖双方的信用等级。信用等级是根据每次交易的反馈计算得出的。一项试验结果表明，信誉良好的卖家所出售的商品被买家竞标的比例要比其他卖家高出7.6%。eBay网站也为买家提供了良好的透明度，从而能够使买家轻松地发现信誉良好的卖家。
有些公司则正在由推动式营销或客户关系营销向顾客利益代言营销策略过渡。为实现这个目标，这些公司正朝着上述八大要素的方向努力。
通用汽车 该公司开发了一套全新的软件，用以协助潜在顾客，使其可以挑选到最能满足其需求的汽车。这套名为AutoChoiceAdvisor的软件通过向购买者提问来收集相关信息，包括他们计划如何使用汽车、愿意出价多少、特别强调的功能，以及他们喜欢或不感兴趣的牌子。通过对数据进行分析，这套软件将会列出一份经过排序后的、附有8个备选车型的清单以供顾客选择，其中包括并非由GM生产的车型。
这套软件只是通用汽车顾客利益代言策略的一部分。该公司还实施了一个名为"流动汽车展"的计划，允许顾客试驾通用生产的汽车并与其他厂牌汽车进行比较；另一项全新的经销商激励方案甚至允许潜在顾客试驾时间长达24小时。
对通用汽车的车主，公司建立了一个专门的一站式信息中心---mygmlink.com网站，可提供包括用户手册、保修条款及召回通知等在内的各种重要信息。车主还可以在该网站上登记汽车维修记录，估算汽车的当前价值以备进行交换或者出售。通用汽车还资助建立了一个活跃的互联网社区，让顾客参与到新式氢燃料电池电动车的设计中来。通用汽车的上述做法体现了八大要素中的多个方面，这有利于公司更快地实现顾客利益代言策略。
通用电气 另一家有类似行动的是通用电气（General Electric）公司。作为一项公司上下全员参与的举措，通用电气与其企业客户分享管理经验，在客户车间里、在咨询项目中向其客户传授六西格玛以及其他一些管理理念。在整个过程中，通用电气在客户当地的专家会上门协助其改进相关业务流程。这些小规模的咨询活动是完全免费的，其目的是帮助客户快速启动自己的项目而并非替客户越俎代庖。
值得注意的是，通用电气并非只为那些与自身相关的项目提供协助，其目的在于：向客户传授通用电气的最佳实践，从而协助其客户持续获利。例如，通用电气的飞机发动机部门正在帮助处于水深火热中的航空业度过旅游业的严重低迷时期。
原因很简单，如果航空公司没有航班起飞，那他们也就用不着通用电气的飞机发动机、零部件和维修服务了。而且，通用电气公司的援助远远超出了仅与公司出售或支持的产品相关的范畴。该项目涵盖了所有能够利用通用电气的专长改善航空公司的经营的方方面面，从金融服务和航班计划到轮胎店的经营，等等。
通用电气的其他事业部门也同样有所成就，他们成功地协助哈默尔TLC公司（Homer TLC）旗下家得宝（Home Depot）的1,300多家连锁店改善了工作流程，降低了医院中做CT扫描所需的等待时间并且提高了复印机在欧洲的销售。整体来看，通用电气在2001年参与了6,000多个类似的项目，是2000年的3倍。
通用电气的举措给我们以重要启示，即：在营销方面，顾客利益代言对于赢得消费者顾客固然重要，但是对B2B来说则更为适用。对于企业客户营销，"拇指法则"告诉我们：20%的销售人员实现了80%的销售，而且这些少数高效率人士之所以能够成功，应当归功于他们通过为顾客谋取利益，与顾客建立起的良好的关系。通常，最好的销售人员都是那些帮助顾客解决问题的人，即使问题的解决并不一定涉及到自己公司的产品。
适用范围
即使是那些在很大程度上仍然依靠推动式营销策略的行业，也可以开始向顾客利益代言转变。以无线电讯市场中的Qwest公司为例，该公司曾在树立可信度的道路上举步维艰，因为欺诈和不规范的会计作业等多项指控动摇了其在顾客和利益相关者心目中的地位。但是在新一届首席执行官理查德·诺特巴德（Richard Notebaert）的领导下，Qwest采取了强有力的举措以重建员工的信任和自豪感。公司对全面质量管理的环节进行了改进，并对呼叫中心的职员进行了培训。同时，公司还减少了电话销售，并简化了资费方案。
此外，Qwest还创建了myqwest.com网站，使顾客可以实现在线报告服务问题、查看账单以及订购产品和服务等项操作。同时，公司正在开发一个虚拟顾问，帮助顾客在考虑所有方案之后，选择最为合适的服务套餐。
然而，Qwest、通用汽车、通用电气和其他一些公司在顾客利益代言策略方面的措施并非放之四海而皆准。确实，有许多公司所面临的竞争环境、经营条件或顾客特征都排除了采用这种策略的可能性。例如，某公司可以坐享市场上的垄断地位，或者产品为无差异性、高度标准化的商品从而无需顾客的任何参与，又或者买方仅按照价格来对产品和服务进行评估等。
另外，组织目标也可能是主要因素之一。若短期结果至关重要，则利益代言策略可能并非最佳选择，因为为顾客谋利益要求有长远目标和对投资回报充满耐心。
尽管如此，许多公司还是意识到了在采纳利益代言策略方面先发制人的有利之处。一旦顾客与供应商之间建立了信任关系，那么转而使用其竞争对手的产品和服务的可能性就大大降低了。这种信任关系提高了顾客忠诚度，迫使未来的竞争对手花费可观的时间和资源进行抗衡，从而设立了一道进入壁垒。
如若Qwest在实施顾客利益代言策略方面的努力获得了成功，那么公司有可能在电讯行业获得其他公司难以撼动的领先者地位。即使其他公司也加入进来并试图赢取顾客的信任，先行者也可以通过在代言策略方面的不断创新来维持其领导地位。反之，对代言策略持不接受态度则可能会给公司带来风险，其风险恰恰来自于竞争对手可能抢先一步赢取顾客的信任。
