爱华网谁都无法否认奥克斯是个“革命者”，以至于曾有一段时间他有一些听起来不那么顺耳的称号：坏小孩、叛逆者、捣蛋鬼、价格屠夫等等。而奥克斯似乎不管那么多，依然以自己的语言方式、自己的行动习惯行走在中国空调行业。曾经有行业领导品牌的负责人十分气恼的讲，奥克斯第一年是“黑马”，第二年就会成“病马”，第三年可能就会成为一匹“死马”。奥克斯连续多年实现高速增长，现在反倒是成为了一匹“千里马”、“不死马”，这些与他的成本控制有关；这些与他的事件营销有关，其实更有关系的是他站在最广泛消费者的角度打了一场持续的“人民战”。“革命”在中国有群众基础为什么要闹革命？怎样的革命能够取得成功？如何发动革命？中国历史的五千年仔细看来就是“革命”的历史，一个朝代对另一个朝代的革命，民主革命对封建王朝的革命，解放战争对独裁统治的革命。我们目前这个时代，基本上有两代人从文化革命中走过来，虽然也对革命丧失了亲自参与的热情，但对能够给自己带来实惠的革命以及从看热闹的角度来讲，每个人在潜意识中依然对革命报有一定的认同度。当然现在“革命”的词也变得文雅一些，也体现了与国际接轨的趋势，于是“变革”一词也被频频提及。奥克斯经常喊出一些“革命”的口号，让急于改变现状的行业后来者兴奋不已；让行业的追随品牌心惊肉跳；让行业的领导品牌不屑一顾。而事实上奥克斯是“革命”工作的受益者，而这个收益在于他很好地把握了整个空调市场的几个重大变化趋势：其一、空调贵族化向平民化的转变任何一个行业的发展，尤其是新兴行业的发展，最先的目标消费人群都是对新生事物接受度比较高的高收入人群。他们希望与普通消费拉开档次、他们对新的满足愿意付出更高的消费成本。空调行业在中国曾经就处在这样阶段，但随着市场化程度的加剧、改革开放给消费者带来的实际物质利益、消费者由温饱需求转向满足需求，这些变化都为空调的人群普及奠定了基础。而往往最先在这个行业发展的企业，由于长期获得较好的市场回报，对外界可能发生的变化不敏感，于是整体行业产生“革命者”的可能加大。奥克斯的出现只不过是迎合了这种潜在的市场需求。其二、高利润向平均利润的转变一个市场化程度很高的环境中，资金的流动都会呈现出一定的规律性。一般来讲资金要流向那些回报率高、回报率快的行业与产品。空调行业由于技术、政策、资金等方面所形成的一定进入门槛在新的历史环境下逐步被打破，这时候更具活力的民营资本进入了这个领域。根据行业发展的规律，资金大举进入一个领域瓜分利益后，整个行业将会从高利润行业进入平均利润水平。奥克斯不能讲是主动看到这种趋势的企业，但由于这个行业的先进入者已经拥有了一定的先发优势，留给奥克斯的基本上只有利用价格优势进入并扩大自己的市场份额这条“华山道”，这从某种角度将奥克斯逼到了要想在这场战争中取胜，必须要有更强于对手的成本控制能力、更合理的利润追求、更巧妙的营销整合。而这些要求都是对一个行业最终领先者的要求，奥克斯无意中提前接受了这样的洗礼。其三、家庭消费品消费的趋理性化由于经济的发展、产品的丰富，市场更凸显出多元化，而与之对应的就是消费品诉求的多样化与差异化。一个家庭中的不同成员对同一种商品有了自己不同的消费需求，尤其是个人消费品更要充分体现个性化。例如以前全家可以共用雪花膏，而如今每个家庭成员可能都会有自己品种繁多的护肤产品，以前能有个手机就不错了，而现在每个中国城市消费者平均每七个月就要重新换一部手机。因为个体消费支出的增多，所以很多家庭开始在家庭共用消费品方面呈现出更为理性、甚至是更为随意的消费趋势。一些产品质量不错、有一定品牌影响力、价格拥有一定优势的产品越来越多的走进家庭消费。而且随着沃尔玛、家乐福、国美等国内外商业流通企业的发展壮大，消费者越来越清晰的区分一般消费品与奢侈消费品不同的消费理念。而奥克斯的应运而生似乎也赶上了这样一个特殊的年代。所以“革命”不能够光喊口号，革命要有群众基础、革命要有历史机遇、革命要有舆论导向。总之一句话，英雄也要因时而生，否则只能感慨生不逢时了。从这个角度来讲奥克斯没有逆势而为，这种顺势而为正是成为一个时期获得革命胜利最为关键的一种要素。如果没有蒋介石时期的民不聊生，毛泽东也不可能成为中国人心目中的伟人；如果没有因文革停滞不前的经济建设，邓小平的改革成果也不会显得如此波澜壮阔。所以没有中国空调行业原有优势品牌的保守与满足，也不可能成就奥克斯这个中国家电行业增长最快的品牌。革命要讲究方式、方法中国是个产生革命者的国度，同时也是革命者消亡最多的国度。在这个国度，谁一旦对现状不满意就有“革命”的念头，连鲁迅笔下的阿Q不也是有革命的冲动嘛。革命的成功者不仅需要对革命获取成功充满必胜的信念，还需要注重革命过程中的方式、方法。
现在大家经常讲，搞企业是个长跑的过程，比的不仅是技巧，还有耐力。看看奥克斯事件营销活动中这三个革命色彩的案例，我们可以十分清晰地看到奥克斯并不是一直在高举高打，他将自己的行为还是很好地摆到了当时的历史环境以及当时自己的实力布局上进行战略与策略考虑的，我们不妨通过表格对比看看奥克斯不同阶段的“革命”技巧（见表2.6）。
奥克斯发动爹娘革命时还只是刚刚由区域品牌向全国性品牌发展，所以这个时候他更多想向消费者与媒体传递我与许多优秀品牌一样的信息。他想从近千个空调品牌印象中跳出来，20家中国空调免检产品的称号使得奥克斯迅速把握住这个机会。而事实上从这以后，奥克斯慢慢将自己在行业中的品牌提及、产品销量逐步向更小范围内发展。所以可以讲一个爹娘革命使得奥克斯品牌走向了竞争的前台；奥克斯2002年9月11日在广东市场上发布的“9-11反恐宣言”之时，其已成功占据华东、华北两大市场，同时通过米卢代言名气大增。年轻的奥克斯大胆的将战火燃到了竞争最激烈的广东市场，而9-11反恐宣言提出的两个恐怖其实是奥克斯的一种“田忌赛马”，奥克斯打的如意算盘是：消费者如果你看到比奥克斯价格高的产品，我告诉你吧，那是价格恐怖；如果你看到比奥克斯价格低的产品，我告诉你吧，那是质量恐怖。而奥克斯正是用自己的“劣马”与优势品牌的“良马”比（单纯比品牌），输了一场；而奥克斯用自己的“良马”、“中马”与优势品牌的“中马”与“劣马”比（单纯比价格以及性价比），结果赢两场。而奥克斯发动的所谓“斩首行动”的真正目的不是斩首，而是告诉行业内外我已经有实力敢向行业领导者叫板了，同时也要让对手产生反应后来褒奖自己。果然格力十分不屑的表示，奥克斯根本不是我的对手，而格力这种自我感觉良好的批驳正是奥克斯希望得到的。因为格力出来讲，说是不重视恰恰是重视的表现，同时格力的不屑会让行业内外逆反地认为，格力你当年不也是将春兰挑落马下才登上冠军宝座的吗？凭什么认为后来者就不能超越你呢？奥克斯在不同的阶段体现了自己不同阶段的实力与信心，由最先十分小心翼翼的划分大范围内的敌友到直接冲进拥有整体品牌优势的广东市场在“太岁头上动土”，再到后来直接对行业老大表露不满与挑衅，而竞争对手的态度也正由最初的“不理你”逐步发展到“理你却打不死你”，而奥克斯的奋斗希望当然是“理你却打不过你”，这其实就是一个品牌发展的过程，而整个过程的发展很好的传递了奥克斯品牌不断成长壮大的历程。挑战者要有自己特有的言行风格2003年奥克斯攻打广东市场的案例——《竞争：就是让对手无法安睡》获得了2004年中国营销届的最高大奖——中国杰出营销奖，而这个名字也被我们用来作为本书的题目。因为这是一种很具奥克斯特点的语言，而这种特点有一种统一的风格：咄咄逼人、充满挑战、永不言败。一般说来一个行业会有几种角色，行业领导者、行业挑战者、行业跟随者、行业补缺者。但真正在市场上搏杀的人清楚，有时候市场只给出两种结果：胜利抑或失败。中国市场的竞争日趋激烈，在任何一个行业或者同一个细分市场上，都有多个产品或品牌在竞争。面对一个看似饱和、过度竞争的市场，新进入者或落后者的机会在哪里？如何与行业领导者对决？如何在敌手如林的商战中获得一席之地、生存、发展并且壮大？这是众多企业面临的共同的和最重要的商业课题。目前国内IT、汽车、饮料、家电等市场，已经出现了若干个成功的挑战者，他们成功的轨迹蕴藏着丰富的商业方法、管理工具和营销思想内涵，具有极高的普遍价值和借鉴意义，需要社会各界来探讨、挖掘，奥克斯无疑也是其中优秀的代表之一。挑战者的机会在哪里？这个问题我们在一些教科书上可以看到答案，从挑战者变成领先者，可选择的途径有三种：攻击市场领先者挑战者需仔细调查研究领先企业的弱点和失误：有哪些未满足的需要，有哪些使顾客不满意的地方。找到领先者的弱点和失误，确定自己进攻的目标。攻击与自己实力相当者设计夺取它们的市场阵地。攻击小企业对一些地方性小企业中经营不善、财务困难者，可夺取它们的顾客，甚至这些企业本身。连横伐纵与同行业的竞争企业结成战略伙伴或者整体合并。而有些时候我们会痛苦的发觉，我们几乎知道所有到罗马的路，可几乎所有的人都永远只在路上而没有成功抵达罗马。我们跟踪研究奥克斯发现，奥克斯缺乏很多十分理论化的东西，但几乎他成功的很多做法又能够在理论上找到对应点。这可能与奥克斯集团总裁的风格比较接近：看得见、摸得着、把握得住。关于挑战者的机会在哪里这个问题，奥克斯集团总裁郑坚江曾这样看待企业面对的市场机会：哪里有消费者的不满意，哪里就有奥克斯的机会；
哪里有经销商的抱怨，哪里就有奥克斯的机会；哪里有竞争对手的失误，哪里就有奥克斯的机会。十分平实的语言却讲出了十分关键的问题。奥克斯目前已成为一个成功的挑战者，他几乎十分理想的遵循了挑战者要成功地进攻领先者需要满足三个基本条件：1.拥有一种持久的竞争优势，比如成本优势或创新优势。而奥克斯正是靠着强大而持久的成本优势不断对竞争对手形成威胁；2.在其他方面程度接近。挑战者必须有某种办法部分或全部地抵消领先者的其他固有优势。奥克斯长期以来对品质的要求、对品牌形象地维护，使得他与领导品牌的相对劣势在逐步缩小；3.具备某些阻挡领先者报复的办法。必须使领先者不愿或不能对挑战者实施旷日持久的报复。如果没有一些阻挡报复的办法，拥有资源和稳固地位的领先者一旦卷入战斗就能用进攻性的报复，迫使挑战者付出无法承受的经济和组织代价。在这个方面，奥克斯的反应速度、创新能力、灵活机制都使得他应对领导品牌的报复性措施时避免受到更大的伤害。奥克斯在行业内一直像一个敢爱敢恨的侠客，并且由于长期能够保持言行的一致性与特色，所以奥克斯的品牌形象一直以来也是较为清晰的。四年来，奥克斯所作的一些在行业内看来是“反革命”的行为，在消费者看来是“革命”的行为就是很好地站在最广大人民群众的立场上发动了一场声势浩大、长期持久的“人民战”，而这些最为广泛的人民恰恰是中国空调近几年来最主要的消费人群，所以讲奥克斯的营销技巧只是在顺势而为中显得更为有效。
