爱华网2003年以来，以肠清茶、清润茶、养生宝、畅清茶等产品为代表的宿便类产品热闹非凡，在略显清淡的保健品市场上一枝独秀，成为少有的亮点。而其推行的“清宿便概念”以 “宿便的女人老得快”为中心，紧紧抓住女性爱美的心理，由此获得广泛的目标消费群，并迅速在大江南北获得认同，产品热销古城、上海、榕城、广州等全国各地，甚至在经济中心的上海出现消费者抢购，终端断货现象。以至于业内人士认为：称2003年为“全民宿便年”的说法绝无夸大。 根据传统营销理论，一个产品的成功，往往基于4P（价格、产品、渠道和促/行销）组合策略的良好支持。而不同类的产品，4P 的贡献也不能莫概一谈。以此分析肠清茶类产品，其产品具有的润肠通便、改善胃肠道的主要功能及其衍生功能是其销售基础；上市不久就进行的价格战虽然降低了利润，但效果显著地做大了市场，同时教育了消费者，使“清肠宿便”的概念深入人心；由于前几年保健品的风光，保健品市场已形成成熟的销售渠道和终端，需要的只是对经销商的选择和有效管理，因而渠道建设开展迅速。这三种策略是成功的基础，但却有章可徇，有鉴可借，并无太多创新可言，对产品的成功也贡献有限。笔者认为，真正支撑其热销的原因，正是其卓越的行销策略，是其巧妙的市场“组合拳”。具体招式如下：
移花接木：将“润肠通便”与女性爱美心理巧妙连接
其实就产品主要功能来看，肠清茶仅具有改善胃肠道、清除宿便的功效，按一般分析，其目标消费群应为特定的便秘患者。根据现代广告业翘楚奥美广告公司的创始人大卫.奥格威的USP（独特销售卖点）理论，一个知名产品，必须要有一个鲜明的独特“卖点”渗透入消费者的脑中。因此，聪明的厂家撇开“润肠通便”功能不谈，转而制造一个“清除宿便”的概念做为产品的USP，将造成便秘的罪魁祸首归结于“宿便”，并随之将其可能带来的副面影响进行扩大，如口臭、褐斑、皱纹、面色晦暗、痤疮、皮肤粗糙、小腹微凸、肥胖等，寄以打动消费者，尤其是占据消费主流的女性消费者。而女性爱美的天性与拥有美丽面容、细腻肌肤和姣好身材的梦想，普遍存在与各个年龄段和各收入阶层，因而使得这一独特卖点尤为动人和易于转化为货币支出。根据《犹太经商法典》所言：抓住女人的眼光，盯紧她们的钱袋，你就会财源滚滚。因此，尽管如某些专家和媒体所言，肠清茶的衍生功能有夸大宣传之嫌，但在女性消费者心中，其“清除宿便，美丽容颜兼具减肥”的形象已获得认同，此不可不谓乃“移花接木”战术之功。
化整为零：宽度营销，扩大消费者群体
就象企业战略的选择包括成本领先（如可口可乐）和差异化（高档地产）一样，营销战略也必须面临深度营销还是宽度营销的选择。前者要求对目标消费群体进行深度开发，强化自己的USP，做到在消费者心中牢牢树立产品形象的效果；后者则要求扩大产品功能，进而扩大目标受众，获取广泛的利润。如中国保健品市场兴起的初期，主要功能为补铁养血的红桃K与调理肠胃的三株，都采取了将产品功能无限延伸的策略，将产品树立一种“万能产品”的形象，通过大肆的广告，赚得盆满钵溢。抛开其后期经营由于管理不善导致的失败不谈，单以销售效果而言，这一策略不可谓不利。在润肠通便市场，同样存在两个品牌的不同策略选定：肠清茶弱化“润肠通便”功能而强化制造“清除宿便”的概念，既没有离“便”太远，又为产品诉求提供更多话题，即将原来的便秘患者群体扩大到有口臭、褐斑、皱纹、面色晦暗、痤疮、皮肤粗糙、小腹微凸、腰粗、心脏病、高血压的全部消费者；而另一个老牌润肠通便类产品润通养生宝由于拥有产品效果好，拥有稳定的忠诚消费群，因此采取深度营销策略，以“便秘越重，效果越好”为功能主诉攻打顽固性便秘人群，效果不俗。当然这两种策略没有绝对的优劣之分，但若将二者的销量在全国范围内对比，与肠清茶的红火相比，润通则略显平淡。
恐怖营销：以恐怖强化诉求
在具体的诉求策略上，肠清茶采取了“既拉又打”的两手广告宣传策略：
正面导向：针对女性消费者追求美丽的欲望和动机，一方面以传统中医的“欲无病，肠无渣，欲长寿，肠常清”、 “便难之人，其面多晦”等和有关美容的“欲美容，先排便；欲排便，先清肠”的经验做为保健理论支持来增加消费者信心，一方面又以“宿便的女人老得快”、“洗肠又养肠，年轻又漂亮！”等广告语增加对女性消费者的心理诱惑。
恐怖诉求：仅仅对消费者造成诱惑还不够，为了加深消费者的印象，肠清茶的宣传又采取了“恐怖诉求”的策略，将宿便叙述成是导致许多疾病的重要原因，更是摧毁女性容颜的罪魁祸首，并用列举和略显夸张的描写手法，塑造一个恐怖世界，如“人们即使每天都排便，也总是会有一些食物残渣滞留在肠道的褶皱内。日积月累，这些食物残渣最多可积存高达6.5公斤左右，它们在细菌的作用下干结、腐败、发酵，并像锈一样牢牢地粘连在肠壁上，形成黑色、恶臭、有毒的物质即为宿便。”和 “宿便产生的毒素被肠道反复吸收，通过血液循环到达人体的各个部位，导致面色晦暗、皮肤粗糙、毛孔扩张、新陈代谢紊乱、褐斑、痤疮、细小皱纹……”等，以此对女性消费者造成造成心理冲击，促使其产生“排便=美丽”的联想，进而产生尝试需求。 尽管如此诉求不可避免地会导致部分消费者的反感，但根据管理大师德鲁克的“管理在于行而不在于知”的观点，事实可以证明策略的正确性。而根据营销经验，恐怖诉求的效果要远远好于正面导向的引诱。因此，将两种策略进行组合，并适当把握度，才是营销当取之道。
当然，就发展趋势而言，肠清茶类产品在经过早期的市场宣传教育之后，必然会经历残酷的市场清理过程（即“先跑马圈地，再行优胜劣汰”的过程）。而要保持市场的健康发展，避免先前“昙花一现”景象再现，各企业除了加大研发力度，增强产品“润肠通便”的主功能外，在长期营销策略上，紧紧抓住女性消费者群体不变，但应依据主功能进行适当收缩，强化某几类衍生功能，将产品形象由目前的“万能型”向“同心一体的多能型”转变。毕竟，营销策略再好，依据的还是产品功能的有效；而专业化的形象，才能强化消费者的信心！
