爱华网年年减肥年年肥！每年夏天总是上演减肥产品营销大战的季节，不是减肥药就是减肥茶，要不就是一些新奇特概念的减肥新产品，几百个亿的减肥市场空间足以让狂热的掘金者们兴奋。
作为一家老牌减肥品企业，我们倡导“脂肪要运动”的减肥理念倾倒过无数爱美的女性，也曾经创造过日进斗金、经销商哄抢经销权的辉煌。由于产品的老化加上竞品进攻势头的凶猛，公司及时调整了产品策略，迅速跟进了系列新减肥瘦身产品，并请来香港明星刘嘉玲代言，以多产品战略与竞争对手在局部市场上展开激烈撕杀。
我以前是做大区经理的，做营销有将近八年时间，由最初的业余选手做起到现在的有点上路，历经的风雨使得对生活也有了点顿悟。我一直觉得，人不但要读万卷书，而且还要行万里路，抱着这样的态度，我从沈阳跑到了重庆。
重庆3000万人口的大市场，下设10几个郊县，以女性消费为主导。在市场上走走，总能发现一些当年保健品火爆热销的痕迹。减肥产品在重庆市场竞争激烈，大多厂家集中在医药线撕杀，有曲美、澳曲轻、V26、大印象减肥茶等。
我们的产品属于医疗器械，不适合在医药线竞争，最好的销售方式是在大型商场进行体验式营销。当时有个号称来自法国的减肥器械产品已经进入了重庆，仅占据在二流卖场进行销售，另一个主要竞争对手O品牌，市场做的也是极其糟糕。
眼前的机会很多，如何解决？几天摸底下来，我们决定给对手迎头痛击，同时为了给全国市场起一个示范作用。
重庆媒体比较贵，当地主流报媒有四种，有《重庆早报》、《重庆晚报》、《重庆商报》、《女报》，还有几个二流媒体《经济报》《青年报》等。重庆电视台总共有9个频道，除了重庆卫视以外，还有1—8个城市频道。
重庆夜生活丰富，晚上不到12点没有人睡觉，因此所谓的晚上垃圾时段在重庆并不垃圾。
经过分析，决定采取高举高打的手法进入市场，集中火力把市场炒热，预算时间为2个月，投入广告费用40-50万。
市场计划申报给老板，老板很是重视，亲自飞来重庆洽谈广告事宜，前后联系接触了5、6家广告公司，最后敲定了广告投放计划。
市场启动期初步定为二个月。第一个月集中火力在黄金时间段投放电视广告，费用为25万，频道选择为重庆1套、2套、4套，晚上20：30—21：00的黄金时间。
为了配合空中打击，报纸广告同期进行地面扫射，费用11万。选择在《重庆早报》、《重庆商报》、《女报》，频率为一周3次，面积是13cm的通栏，周二做《重庆商报》、《女报》，周五上《重庆早报》。
为了确保市场运作成功，我们还在其他方面下了功夫：1）终端。一共建立了3个大型样板终端，体验区均在25平米以上。另外为了把广告打击力有效转化为产品销售力，前后又建立了大小终端22个，全部放在人流量大的商场。2）培训。光有广告是远远不够的，要想卖货，营业员的培训工作是重点之重。真正的终端之争其实就是营业员之战，行业背景、产品知识、营销技巧等全部进行实战演练。3）监管。为了保证不被一些意外因素干扰，在广告公司的配合下和相关监管机构协调好了关系。
5月20日，所有的广告粉墨登场。
《重庆早报》第一则广告打出后，3部咨询电话几乎打爆，当天接到的电话总量有300多个，接线小姐说的口干舌燥，午饭都没有时间吃，随即市场开始动销。
一星期后，市场逐渐进入状态，电话咨询量也日见平稳。为最大化满足顾客的需求，我们还实行了送货上门服务。
不到一个月时间，三个主要终端的销售情况开始火爆，每天有络绎不绝的顾客来试机买货，有时甚至出现排队现象，其他终端的销量也很可观。当月总投入费用为36万，实现销售回款35万，几乎打平。
然而，做市场就像烧开水，最怕就是烧到95度时不再继续往下烧。
当重庆市场日见火爆的时候，经销商老高却借口代理产品利润微薄与公司讨价还价，要求更改销售政策。
老板气愤不已，认为“经销商都是王八蛋，怎么养也不养不亲”，主张绕开经销商直插终端。在各方态度不明朗的情况下，停止了所有的广告投放。
市场不等人，火已经点起来了，终端缺货，市场告急！
在现代的产业链各环节中，深度营销的重点其实就是针对经销商的，尤其在保健品行业。
经销商只有具备了综合运作市场的能力、高效的物流、良好的媒体关系、高素质的营销人才以及强势的终端，才能够完全执行厂家的战略意图，否则只有被淘汰的可能。
在茶楼里，我给经销商狠狠地上了一课。
经销商选择一个产品做代理无非有两个目的：赚钱和疏通渠道。用知名产品疏通渠道建设关系，用不太知名的产品获得利润。代理我们的产品不但可以达到上述目的，而且还可以学到优秀的管理模式。另外，还可协助其把营销队伍进行整改培训，带出一支营销铁军来。
经销商权衡利弊，决定继续按照原政策进行。然而老板那受伤的心却难以愈合，广告投放计划改变，取消电视，只上报纸，7月份的市场推广费限制到10万。
情况严峻，迫不得以把工作重点转移以终端促销为主，并加强促销力度进行地面拦截，报纸广告只留《重庆早报》。做广告必须要把单一媒体做透才能发挥出广告的最大功效力，《商报》价格虽然便宜，效果却并不好。《晚报》覆盖人群稍微比《早报》多一些，但阅读人群还是基本一致，并且发行时间较晚，所以重点运作《早报》。
《焦点访谈》要以事实说话，营销人是以数字说话。
虽说只给区区不到10万的广告费，但七月份定的销售任务却是40万。
解决办法有三个：1）依靠终端制胜，把死终端变成活终端，把终端固定宣传变为流动宣传，让促销员天天在电梯口发单页拉顾客；2）“减肥要效果，不减不要钱”体验活动大力进行，试用了不减肥，倒送186元的大礼；3）加强终端培训，争取来一个拿一个，来两个拿一双。为了迅速上量，我冒着40度的酷暑在经销商的配合下与重百、新世纪等大型商场合作举行规模盛大的路演活动。
路演（road show）也叫商业秀，说白了就是找个由头把消费者聚集起来进行促销活动，既能展示企业形象又可以促进产品销售。近年来随着广告效果的下降，很多商家更是把精力集中在大型的促销活动上，导致促销费用日见水涨船高。
在重庆的A类商场搞大型促销活动，光场地费用就得花好几千，另外还需要具备很多硬件设施，比如舞台、音响、背景架等，还有什么模特、歌手、乐队、主持人、礼品等等，前前后后下来怎么也得花个3万、5万的。像海尔、三星、摩托罗拉这些大企业搞路演，纯粹是为了体现企业形象和树立品牌，我们的目的只有一个，那就是卖货。
卖货其实卖的就是一个人气，只要能把顾客吸引过来体验产品，促销员有的是办法进行终端截杀。而且有时候，卖货的现场是越乱越好，人越多购买高潮才会保持的越长久。
我们的活动主题是“免费测量脂肪含量，量身制定减肥方案”，和义诊有点相像，但增加了歌手表演、有奖答题、现场抽奖等系列活动，吸引了很多人来围观。几个白大褂往那一座，再加上几个老促销员的强力忽悠，成交率很高。
两场活动搞下来，销售额就猛增至20万。
重庆市场和东北市场有点相似，市场一旦启动就呼呼上量，销售势头挡都挡不住。离月底还差5天的时候，40万的回款任务就提前完成。
减肥产品真正的卖货期其实只有半年时间，也就是从每年的4月份到10月份，其它时间全部是在养精蓄锐。7月份转眼过去8月份就到了，这段时间对于减肥品来说是非常重要的关节。由于7月份我在重庆的工作干的还不错，8月份的市场计划公司由我来制定。
减肥品维持市场销量的方法有两个：那就是持续的电视广告和不断的促销活动。我们在整个7月份的电视广告基本没投，市场没有联动起来，是一大败笔。成功操作一个减肥品最重要的因素就是广告，在我的一再坚持下，8月份广告投放一改过去的运作模式。
我一向认为减肥品在黄金时段做5秒、15秒的品牌形象是非常错误的，作用不太大还浪费金钱。减肥品广告和日化产品以及快速消费品广告有着本质的不同，它必须依靠功效基理篇去支撑才能发挥出完全的销售力。以前的老广告片太唯美，没有任何杀伤力，展示刘嘉玲的苗条身材曲线只能增加她个人的知名度，对卖货的效果并不明显。
我认为广告是用来卖货的，不是用来装B的。广告诉求画面和表达的东西必须要打动目标顾客，也就是要把那些臭美女人的购买欲望煽动起来，并把她们的心理防线摧跨。就像拿刀割肉一样，一刀一刀往下拉，最后彻底征服她们。
这年头，流行的就是博弈。
随着老百姓对医药保健品广告产生的不信任危机，我们做这个行业的人其实就是在与消费者进行着不断的动态博弈。一个产品的概念非常重要，如果卖点能充分打动消费者并让老百姓信任，那么肯定好卖，否则就歇菜。
减肥品广告无非就是解决几个问题：功效、价格、反弹、副作用以及售后服务。一个减肥产品只要把上述问题很好地解释清楚了，产品基本就不愁卖。这其中最关键就是产品功效问题，否则每年就不会前仆后继产生那么多的新产品。
用广告表现功效的方法有很多种，可以理性也可以感性，可以玩对比法概念法，也可玩现场法和重复法。总之，能打动消费者的广告就是好广告！
经过艰苦谈判，8月份我争取了3万元的电视广告费和5万的报纸广告费。我开始用自己的广告理念对重庆市场进行整合。
大通广告公司的老李在重庆广告界是个元老人物。在老李的配合下，我花了1000元的制作费拍摄了几个1分钟的现场卖货篇、热销篇、营业员篇、顾客篇。演员用的是商场营业员和几个美女大学生，费用是一顿涮火锅。场面全部用重庆方言来表达，诉求主打就是功效，从不同的角度体现产品的功效。
老广告片不能完全丢，刘嘉玲毕竟也是个腕，两类广告结合在一起投，既有美感又能卖货。另外把电视角标、游走字幕、通知广告也穿插在中间。
接下来就是考虑广告如何投放的问题，三万元怎么花才能达到最大的效果？
当时重庆1、2、4台的广告比较贵，但收视率比较高，尤其重庆4台是电视剧频道，女性看的很多。其它像重庆3、5、6、7、8台刚起步发展阶段，价格非常便宜，每分钟电视广告仅50-60元。
考虑再三，我决定采用以一个主频道为主（重庆4台白天上午时段），两个辅频道包抄（重庆6、8台晚上11左右）的模式进行轰炸，每次投放时间不低于2分钟，每天投放时间保持在15分钟。只要坚持投放三个月，效果肯定可以出来。
由于老李在重庆电视台的特殊关系，我们以较低的价格就拿下了时段，并开始紧张地运作。
打市场和打人一样，什么南拳北腿鹰抓功，需要的时候就得上。媒体投放也要讲究组合拳，报纸广告投放同样对终端促销起着非常关键的作用。
对于报纸广告的操作，我认为标题和内容是最重要的。广告标题抓人才能使读者的视线停留下来，广告内容可信度强有说服力终端才能卖货。但不论怎么宣传，一定不要偏离产品的USP。
现在的报纸如此泛滥，每个城市都有不下数十种媒体，老百姓的视觉被这些媒体搅的逐渐在失去知觉，广告效果大打折扣。
如果有足够的费用，那么选定主流媒体进行大版面冲击肯定是没错的。但我们只有5万元的费用，只能采用每周通栏广告带促销活动的模式进行投放。
还好，大大的黑体字粗标题很醒目，每次都能受到比较好的效果。
大炮打不死蚊子，关键时刻还得上刺刀！终端争夺战在整个销售过程中变的异常激烈。
终端是产品销售的场所，是连接消费者的纽带，在市场竞争日益激烈的今天，谁控制了终端，谁就掌握了市场的主动权。完整的终端其实就是营销巷战！
据统计，购买减肥品的顾客指定购买占70%，另外30%的人并没有明确的购买目的，这部分消费者主要靠产品包装陈列、POP广告等终端宣传品的刺激和营业员导购实现购买；而指定品牌购买的消费者经过营业员的极力推荐，会有25%左右的人改变原意而购买推荐品牌，这是个相当高的比例。可见，终端工作是基础工作中的重中之重。
终端有硬终端和软终端之分。
硬终端指产品陈列、POP设置如易拉宝、小折页、展板、灯箱等；软终端就指通过人员管理和人际协调完成的销售工作。
终端的管理核心主要就是做人的工作，销售要想起量，靠的就是终端培训和有效管理。
我对营业员培训主要强调四点：1）练习。把培训内容当做教材，所有的促销员必须进行死记硬背。2）运用。背熟之后要求保证每个人都会灵活使用，例如肥胖分为几种类型、怎么抢其他竞品的顾客等。3）交流经验。营业员在一起要相互交流，交流的过程就是提高的过程。4）比赛。每月进行一次营业员促销技巧比赛，表现优异者给予现金奖励。
另外，终端管理有五点是必须要做的：1）建立终端促销管理体系。2）促销员招聘与培训。3）促销员出勤与考勤。4）促销员日常管理。5）激励促销人员，达成销售目标。
梅花香自苦寒来！经过几个月的运作，重庆的市场全部进入良性循环。广告效果出奇的好，很多来参加促销活动购买的顾客，有不少人是看了电视来的。经销商老高在我的扶持下，在燥热的天气里赚足了白花花的银子。
我是个标准的职业营销经理，对我来说永远有打不完的营销战役。由于工作原因，后来我调回北京总部负责全国市场，但对于重庆的这段营销经历来说，令我终生难忘。
