爱华网“蒙牛”这两个字眼从公司成立之初到现在一直处于公众的视眼。从1999年公司成立到2003年短短的四年间 ，蒙牛创造了年平均发展速度为329%，年平均增长率达229%的中国乳业神话。根据AC尼尔森截止2003年9月份的数据，蒙牛所占的市场份额已经上升到15%以上，其排名跃升为中国乳业市场榜眼之位，仅次于状元伊利。作为中国乳业界的一匹“黑马”，蒙牛超常规的增长与成长得益于它的成功运作，当然其高速发展的背后也隐藏着一些问题。
成功篇
一 巧用虚拟经营，缔造乳业奇迹
传统的生产经营从投资办厂开始，企业要拥有研究设计，生产，财务，技术，营销，人事等一套完整的职能机构，从而完成一整套管理活动。而虚拟经营则不需要面面俱到就可以完成向用户提供产品，劳务的目的。它没有中央办公室，也没有正式的组织图，更不像传统企业那样具有多层次的组织机构。确切地说，虚拟经营是指在完成向市场提供产品或劳务的过程中，由众多企业相互联合形成的一种合作竞争组织。它要求企业能够在组织上突破有形的界限，在有限的资源供给条件下，为取得竞争中的最大优势，充分发挥企业的核心竞争力，而将其他企业自身比较薄弱的环节虚拟化。1999年蒙牛创立之时，面临的是“三无状态”：一无奶源，二无工厂，三无市场。在这种情况下，蒙牛确定了“先建市场，后建工厂”的战略，通过虚拟联合，蒙牛投入品牌，管理，技术，配方，与自治区内外8家乳品企业合作，最终实现了“无米之炊”。
蒙牛借一家冰激凌生产商的工厂为其打开了市场，与黑龙江一美资企业合作，按照自己设计的先进生产模式催生出了“蒙牛”牛奶。此外，蒙牛还通过承包，租赁，托管其他企业，借船出海，实现了企业的初步扩张
正是这种虚拟经营的外部资源整合策略，通过与相关企业建立弹性的合作伙伴关系，充分发挥企业内部，外部两个优势，蒙牛实现了以小博大的目标，只用了几个月的时间就完成了一般企业几年才能实现的扩张，缔造了中国乳业的奇迹。
二 实行双赢，多赢战略，得以笑傲群雄
蒙牛在成立之初时中国乳业市场已经基本被伊利，光明，三元等前辈们瓜分完毕了。此时，蒙牛并没有急于向任何一位前辈发起有针对性的攻势，而是通过运用经济的，心理的，地域的和公共关系等手段博得广大消费者的认可和供应商的支持。尤其是针对伊利，更是打出了“向伊利老大哥学习”的口号，并且首倡与伊利共同将呼和浩特建为“中国乳都”，把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体。人们看到的并不是蒙牛与伊利之间生死大战的同城德比，而是共存共荣的双赢局面。
“百年蒙牛，强乳兴农”是蒙牛的经营理念，在现实中，蒙牛做得比说得好。四年多来，蒙牛在内蒙古地区积极扶持和发展养牛户，与近百万牧民结成命运共同体，同时蒙牛直接招收员工万余人，创造的间接就业岗位达数十万个，产业链条辐射百万牧民，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”。这些对于一个企业来说无疑是最好的广告宣传。
蒙牛是中国第一家参加APEC峰会的民营企业，同时，蒙牛是中宣部向全国推荐的思想政治工作先进单位，这些荣誉的取得，除了与蒙牛的傲人业绩有关之外，当然离不开蒙牛在实行多赢战略基础上所树立的良好企业形象。
三 妙用公共关系提高企业知名度
市场营销的理论告诉我们：公共关系是一个组织运用各种传播手段，通过双向信息交流，在组织机构与其内部，外部社会公众之间建立相互了解和信赖关系，以取得公众理解和支持，促进组织机构实现整体目标的一种有意识，有计划的活动。蒙牛运用公共关系进行组合营销的能力在业内可以算是首屈一指了。2003年从3月的美伊战争，4月的非典，8月的皇马来华到10月的中国首次载人航天成功，蒙牛从未离开我们的视野。
在“非典”这场没有硝烟的战争中，蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元，成为第一家捐款抗击“非典”的中国企业。之后，伊利，联想等国内知名企业也都纷纷慷慨相助，数额也都不低于100万，但是蒙牛却握有这次公关事件的主动权。蒙牛借此打出了其企业愿景：经营健康，愿每一个中国人身心健康。这折射出了蒙牛的经营目标并不是简单的追求利润最大化，它会更多地关注社会大众的健康。这在当时的中国无疑像一缕春风吹进了人们的心坎，让人们感受到了蒙牛人性化的关怀。使得原有的消费者更坚定了对蒙牛产品的信赖度和忠诚度，同时成功地吸引了那些潜在消费者的目光。
中国首次载人航天的成功让人们记住了“神舟五号”，记住了“杨利伟”，同时也记住了“蒙牛”。在神五成功落地后几个小时内，蒙牛就将自己的广告铺盖到全国三十多个城市的大街小巷，而蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中。靠着完善的计划和敏捷的反应，蒙牛的这次公关营销大获全胜。“蒙牛牛奶，航天员专用奶”，“健康才能强国”，这些如今已经家喻户晓的广告语使得蒙牛支持中国航天业的形象也已经在普通人脑海中成形，大大提高了产品的知名度与美誉度，在中华大地再一次树立了企业的良好形象。
问题篇
一 关于奶源的问题
乳业企业一般分为“城市型乳业”和“草原型乳业”两种。“城市型”的奶源和销售市场均以大都市及周边地区为主。而“草原型”奶源集中且销售不受地域限制。前者如光明，三元，后者如蒙牛，伊利。确实，蒙牛刚进入市场打的就是“来自大草原”的广告，其奶源的确是完全来自大草原。但是随着蒙牛的迅速成长壮大，企业的扩张与奶源基地建设脱节，原有的奶源当然不能满足需求了。因此蒙牛自然地到其他地方收购原奶，但这显然与蒙牛来自大草原的广告宣传不一致了。对于此事，蒙牛的有关人士解释说：“这只是指制造商是来自大草原的，至于奶源，只要合乎质量标准，采用当地奶源更加新鲜。”对于这种解释，我们只能说蒙牛在广告宣传上打了一个很巧妙的“擦边球”。
蒙牛的经营模式是自己不投入建设奶站，而是直接去抢其他公司过去投资建设的奶站资源，在当地建厂，产品直接打入当地市场。这种模式在初期使得蒙牛能够节约建设奶站及培训相关人员的费用，但随着奶业竞争日趋激烈，奶源挣抢日趋白热化，伊利，三元的兴建工业园，让牧民入住的模式就显得更有竞争力一些。奶源的紧张与不稳定将会成为蒙牛进一步扩张的瓶颈，会影响奶产品的质量，甚至会出现机器闲置等现象。这些势必会影响蒙牛竞争力的进一步提高。
二 关于产品的问题
首先来谈谈奶片这种被称为干吃奶粉的新产品。其实奶片并不是完全意义上的新产品。多年前许多乳业企业都生产过奶片，只不过在当时没有成为一种主要的奶产品被广大消费者所认可。随着人们生活节奏的加快和消费者习惯的变化，越来越多的人开始在日常生活吃各种营养片，如钙片，蛋白质片等，因此奶片又重新得到了部分消费者的青睐。上海蒙牛乳业有限公司总经理江红时表示，鉴于目前奶片市场良好的销售情况，蒙牛可能会在今年把奶片作为一种主要产品来推广。可是，蒙牛在做出该决定时并没有考虑消费者对奶片的认知度与接受度。如果蒙牛一味地去生产奶片，而不是去对奶片的营养价值进行宣传，那么可能出现的情况是奶片的大量积压，严重影响资金的周转，不利于企业的发展。蒙牛既然想抢占“奶片”这个制高点，就应该引导消费，在某些地区甚至是创造消费。毕竟，奶片并不像液态奶那样已经被广大的消费者所认同，对很多消费者来说它是一个新事物。因此，蒙牛需要加大对奶片营养价值的宣传，同时要做好对奶片市场的细分工作并进行正确的定位。在奶片生产过程中要加大奶片口味的多元化，充分考虑外观设计上的人性化，在淡化药片感觉的同时，注入休闲食品的元素。
其次来谈谈蒙牛对羊奶的忽视。虽然蒙牛是靠“牛”发家致富的，但蒙牛如果想把乳业这块蛋糕做大就不能忽视了其他奶，尤其是对市场前景十分看好的羊奶更不能忽视。有关专家认为，随着羊奶脱膻技术的应用和广大消费者对羊奶营养价值的认同，羊奶有望在乳品市场上大出风头。羊奶营养全面，不仅容易被人体消化吸收，还具有独特的保健作用。羊奶含有多种矿物质和维生素，如钙，磷，镁，锰等，绝对含量比牛奶高1%，相对含量比牛奶高14%，钙，磷的含量是人奶的4~8倍。现代医学证明，由于羊奶中免疫球蛋白质含量较高，在一些有效成分上远远高于母乳。如果蒙牛继续忽视对羊奶的有效利用，那么必将丧失又一个成为行业领跑者的机会。若其竞争对手先发制人地掌握了开发羊奶产品的主动权，那么蒙牛就只能有“被动挨打”的份了。
